电商线上线下「电商什么是线上线下」

今天给大家普及一下电商线上线下「电商什么是线上线下」相关知识，最近很多在问电商线上线下「电商什么是线上线下」，希望能帮助到您。

大家好，很高兴能在这里跟大家交流，今天我主要跟大家交流的是：传统企业品牌应该如何发展电商？

首先，我们做的是青岛啤酒的销售，青岛啤酒，是青岛的一个名片，有人说青岛有两种泡沫，一个是大海的泡沫，另一个就是青岛啤酒。所以它也是一个生活方式和文化标签。因此，青岛啤酒很好的品牌力，对我们的销售起到事半功倍的作用。

其次，它在网上自带流量、自带搜索的，这也是很多小品牌比不了的。所以，青岛啤酒做电商相比一些新创品牌，简单多。这个我也和大家解释下，不是所有的品牌电商都是相同的。

今天将我从三个方面和大家去分享，第一，互联网下半场，啤酒这个传统行业还有没有红利？第二，青岛啤酒目前的电商操作方法？第三，这几年青岛啤酒的发展策略和方向。

1互联网的下半场，流量红利从哪来？

1、电商平台用户增速放缓

看数据知道，2018年中国电子商务交易规模增长了8%，同比2017年其实下滑了19%，中国零售网络增速26%同比下降了13%。以天猫、京东为代表的传统主流电商平台，用户增速已持续放缓至20%，甚至更低的水平。

到2019年或2020年，大家已经称天猫和京东为传统电商，其实互联网下半场已经到来了。

2、互联网进入深度存量时代

2018年，PC端的用户规模下降，移动端的用户增速也在放缓，下半年的增长仅为3.1%，还不到上半年的1/3。传统电商平台活跃用户的增速锐减，京东2018年活跃用户增长率是4.3%，同比2017年增速下降了近25个百分点。

互联网真正进入了一个深度存量时代，竞争从获取用户数量转向夺取他留存用户，平台增量很大的情况已经结束了。

3、流量红利真的结束了吗？

有人说，互联网下半段会竞争的很激烈，因为流量红利已经结束了。看我们这个行业，整个啤酒行业2017年线上占比才1%，即便2019年做完了，青岛啤酒的线上占比才做了1.5%，四个多亿。百威也做了1.5%，这是属于top1和top2的商家。

从这个角度上来讲，空间还是蛮大的。我们认为，未来的一到两年，甚至三年复合增长率应该都在40%-50%，机会还是很多的。

2019年，青岛啤酒在天猫门店销售是第一名。从啤酒品类的top榜来看，TOP商家占比是非常大的。top3的商家合计占到了42.6%，top10的商家合计占到了68%，top20占到了79%。目前，在线卖啤酒的商铺有200家左右，这个行业显示，谁进入的早，谁就能早成为头部商家，享受优先的流量红利。

4、电商本质是Ka卖场玩法

很多人不知道电商是什么，其实很简单，电商平台用的就是线下KA卖场的玩法。因为在Ka里面，无非就是青岛啤酒摆在通道，收你多少钱？摆在货架上收多少钱？摆在冷冻区水收多少钱？到了京东和天猫也是根据流量收费的。

那线下Ka为什么说仓库的后门、临近楼梯的地方不收费，因为没有客流量。Ka讲的就是流量经济，到了互联网上，他只是改了个名，叫聚划算、淘抢购等。那么品牌方做电商，要看的是如何在互联网上获取流量又能减少费用，这样去理解，就知道互联网大概的模式其实很简单。

2青岛啤酒的电商运营方法论

下面给大家讲，青岛啤酒这一、两年的业绩以及我们的具体的做法。

1、电商产品全网运营成效

去年双11，在天猫平台，青岛啤酒在全网所有品类中增速第一，不管是店大店小，我们体量都在一个亿以上。另外，新型店铺上，崂山啤酒也接近前十了，增长330%，业绩还是非常猛的。

在京东平台，双11，我们用90分钟就超过2018年当天的销售量，在整个top店铺里进了前三甲。在京东超市双11当天增长668%，位居全网第一。在苏宁易购上，我们增长率达到232%，位列第一，也是旗舰店品类的第一。

所以，我认为按照线下的打法，线上也不一定不好用。

2、跨界玩法

双11期间，我们也做了好多跨界，邀请明星代言、网红带货。请华晨宇代言做了夜猫子罐，这使得产品在网上的传播量很快，站内阅读达到1.1亿，曝光量非常大。在12小时之内卖了36万罐，仅用半天时间就超过去年双11当天的销量。

3、场景玩法

我们把线下的一些场景放到线上，首先我们设计的夜猫子罐，用户只要扫描瓶身就可以直接带到线上的青啤博物馆，进行参观。我们把整个青岛啤酒的1903创立到现在的博物馆，全部实拍到了线上，这是很多人到青岛才能看到的场景。

用户进入店铺后，能够深入感受青岛啤酒企业文化，先在情感上产生共鸣。其次，会看到各个场景下的啤酒推荐和展现，你在吃小龙虾时，选择什么样的青岛啤酒？你在烧烤时，会选择哪种？居家场景下，又会选择哪类。我们做了夜猫子青啤博物馆之夜后，发现进到全景店的消费者驻留时间达到100秒以上。

也就是说，你把线下的场景营销放到线上，依然有用。现在大家在线上还是很浮躁的。任何消费者能在一个页面儿上驻留三秒钟，说明已经很有耐心了。拼多多基本就不做详情页，因为它觉得消费者没有耐心去翻看。

我们把线下场景放到线上去，让消费者进去后驻留到100秒，转化率是非常高，我们ROI在10以上。

3品牌做电商的战略和思考

下面就详细给大家讲讲青岛啤酒这几年的思考？

1、传统品牌的优势、劣势、机会、威胁

首先，青岛啤酒是一家重货企业，像可口可乐、百事可乐、康师傅一样，在线下覆盖300多万家终端，经销商、分销商有几万个。那么，大品牌国有企业、重货企业，在互联网上的机会、威胁、优势、劣势各是什么？

■ 劣势：首先，大企业的劣势很明显，沟通成本特别高。在电商活动的审批和费用申报方面，延迟滞后。另外，线上线下产品是高度重合的，也会发生一些冲突，线上会影响地面价格。

■ 威胁：威胁就是流量越来越少，流量获取成本越来越高。另外，头部商家竞争也很激烈，精酿啤酒的崛起也会逼着我们不断去创新。

■ 优势：也有优势，比如我们知名度高，美誉度好，质量高，产品线丰富。青岛啤酒也拥有多个品牌系列，崂山啤酒、汉斯啤酒等好多不错的品牌，都可以慢慢拿到互联网上做。

■ 机会：机会也很明显，虽然流量枯竭，但它发展空间还是巨大的。其次，互联网技术越来越发达，不断推陈出新。比如，VR技术的发展把线下的场景搬到线上去，这也是很好的销售模式。

2、果断取舍，做企业最擅长的事

以前我们探讨过，是自建平台还是自建B2B，最后我们还是选择了入驻平台，去天猫、京东、拼多多等真正有流量的平台，做擅长的事儿。喝啤酒是高频的事，但让消费者打开企业APP去买啤酒，这是非常低频的。

很多朋友问我，是不是应该自建B2B渠道？其实B2B是个伪命题，应该叫数字化渠道营销。把你的线下渠道全部用互联网订单化，互联网供应链化、互联网资金链化，再结合你的中心仓、城配仓，供应链数字化是你应该赶紧去做的事。

品牌方的优势是做好产品、服务好消费者，你的优势不是去搭建平台获取流量。喝啤酒是高频的事儿，但跟鸡蛋、蔬菜相比，也没有很高频。所以，你作为企业厂家，如果你自己产品不是特别高频，消费者会不会下载APP去买一支产品，这些都是要考虑的。

3、做高客单价是互联网的生存之道

青岛啤酒是首家入驻天猫的啤酒电商企业，从2013年开始，拉开了啤酒行业在网上销售的大幕。到2019年，品牌方总共设计开了60家旗舰店，这里面还有很多啤酒的专营店、专卖店、等大大小小的应该是200多家。我认为进入的早，还是比较有利的，企业应该用积极的心态去拥抱互联网，去寻找有流量的网站。

青岛啤酒最开始只是开了直营旗舰店，到2014年，又做了网上超市和官方商城，2015年、2016年尝试了O2O，失败了。2018年，我们做了授权分销。到2019年，为了管控货流，降低成本，我们启动了一件代发，解决了囤货店家的问题。

到了2018年2019年，我们发现产品在网上还是不太盈利，做了五六年了，前三年亏钱。那我们从2018年下半年开始涨价，一直涨到2019年年末，top10的产品每个都涨了10%。

很多朋友就问，居然比线下还贵，消费者还买你的单吗？其实并不是这样，现在有很多90后、00后资深的网民，宁肯在网上下单，也不会下楼去买啤酒。他也不会开车去拉几箱啤酒，一定是下单等快递小哥送上门，这就是互联网人群的属性。所以，涨价也不会影响我们的生意。

每年我们新客成交率达到65%以上，老客成交率也有接近30%，这个数据是非常好的。涨价了有很多老客可能不买了，但有大量的新客户进来。我认为市场就是流量经济，有买也有不买的，互联网时代，大家愿意上网买的人，再贵也买，这就是互联网的流量和互联网的思维。

4、如何设计线上盈利模式

涨价有什么好处呢？大家知道。一箱产品快递费首重三块钱，续重一公斤1块钱。涨价后，我们就能承担这些运费了，像啤酒一箱12罐儿七公斤左右，运费就要12块钱，再加上营销费、交易费、促销费，一般利润低的产品就会亏钱。

同时涨价后，我们把12罐的包装慢慢换成24罐的包装，这样客单价就高了。原来60多块钱的酒，现在要卖到120块钱，才付了一个首重的钱。因为互联网本来就是一个囤货的教育场所，所以，包装应该大一点儿，对运费、整个开支盈利都是很好的办法。因此，做高客单价才是互联网上的生存之道。

关于价格问题，我就不多提了，大家可以去看中国盐业，他们一包咸盐两块钱都做了互联网。他们开发出了很多概念，叫竹盐之类的。通过这些方式，融入概念去美化包装，把客单价拉高，让消费者觉得有档次、有身份、有概念，才能上互联网。如果说两块钱一袋盐，肯定受不了互联网，价格才是最关键的因素，没有价格就做不了电商。

我认为电商第一要务就是盈利，如果设计不出盈利模式，建议还是要好好去思考，等待时间窗口。我们在2018年，设计的一些平台也是不多，到了2019年，逐渐丰富了好多，接触了云集、贝店，增加了分销体系和一件代发，2020年，我们也会不断去夯实这些新开发的渠道。

未来三年，我们认为年增速在40%到50%，是没有太大问题的，我们这种在互联网上接近五个亿的销量，还是有很大的空间和机会。

大家觉得银行积分的兑换是不是没什么市场，其实在工商银行，五粮液一年能卖三个亿，所以，大家应该多关注这些体系。市场的机会还是很多的，就看大家怎么去挖掘、把握。

5、品牌矩阵思考

那么，我们对于品牌矩阵的思考，青岛啤酒是不是做到第一名就可以了。第二、三、四、五都留给其他啤酒，不是，我们今年又新开了汉斯旗舰店，同时也一直在培植奥古特等超高端品的旗舰店。有信心在一年后青岛啤酒有三家店出现在TOP排行榜中。

在对线上线下产品思考方面：最早的前面三、四年间，线上线下产品都是同款，那时也会冲货、乱价。后来就在线上做了很多线下没有的专属款。把包装从12罐改成了18罐和24罐，这样就节约包装物成本、和快递成本，更适合互联网消费者囤货的一个需求。

未来，可能会把top的产品逐步和线下做区分，真正形成有差异化的产品，以此做高产品价格。

6、网红带货不过是饮鸩止渴

网红到底是什么？我认为网红带货不过就是饮鸩止渴，网红现在已经是大平台的敌人了，因为他们的流量实在是太大了。以至于平台都管控不了像李佳琦和薇娅那样的网红流量，现在平台正在培植很多品类的网红，酒水网红、母婴网红，未来不会再出现像薇娅这种全球好物推荐官。因为平台发现网红流量太大会影响到平台。

网红、明星带货对企业来说，你不是去卖东西，而是做粉丝的营销。如果2020年下半年薇娅、李佳琦他们的流量受尽，或者说个人品牌力下降。这将会对你的产品销售出现很大的影响，所以不要把所有希望，压到网红身上去。

7、供应链无缝衔接是关键

青岛啤酒，用了一年多的时间，基本上价格也涨起来了，去年的盈利水平同比增长了200%，利润是非常可观的。我认为这一切取决于供应链的无缝衔接，如果你的供应链跟不上，可能所有钱都消耗到物流费用了，是非常惊人的。

京东仓60天是不要品牌方费用的，但60天之后到90天就会收取三块钱一件，90天到120天收取四块五一件。很多人在仓配上、再分仓做不好，就要常年去交仓配费用。

其次，还要交很多物流费用，因为你需要从企业到中转仓，再到平台的仓库，这个费用是非常大的。所以，要考虑智能供应链的设计，尽量从产品的角度考虑整体的物流成本。

从青岛啤酒这几年的增速看，2019年增速超过了前面的三年，也就是说，我们找到了高速增长的办法。产品涨了价，有了资金后可以买流量，有流量后再卖很多货，这是给大家分享的。

还有很多to c的电商，比如京东到家、盒马、美菜、美团等，都能及时TOC。这些统称为新零售，它需要线下有终端的配合，所以大家有线下终端的企业，也可以去入驻这些平台。

从传统渠道到垂直电商、平台电商，再到社交电商。对品牌方来说，唯一不变的就是积极的学习和应对，敢于尝试，但是也不能冒进，所有的成功应该来自不断的跨越不连续性。

只有不断的跨越，不连续性的成功，才是追求可持续发展之道。大家做快消品，也不要总说人力推进、密集经销、变革管理，突然到了2020年发现只能在房间里一动不能动，很多传统销售办法也失效了，所以，成功永远属于那些不断去尝试、不断去跨越的品牌方。