抖音电商功能怎么解锁「抖音大曾护肤是真的吗」

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从前提起国货，消费者潜意识里总会带着些外观老套、性能落后的有色眼镜，但现在肯定不是。经过几年国货商家的蜕变，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，成为了质优价美的象征。

以90后和00后为代表的新一代消费者，正在成为国货主流消费群体，他们“易被种草、乐于尝新”的一面，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。

今年抖音双11好物节开启后，一些国货品牌用设计新潮、科技含量高、安全有保障的产品，精准拿捏年轻人的喜好。

比如，在这里可以买到美的×大英博物馆联名的智能发热围巾；航天相变材料制作而成富光FGA米欧控温杯；打破传统足浴桶呆板笨重认知的蓓慈BZ525大白足浴器......一款款暖心的产品，将寒冷拒之门外。

国货崛起，是新时代消费的体现

“我国将迎来下半年来最强寒潮，此轮寒潮影响范围广、持续时间长、降温剧烈，部分地区还将出现较强雨雪天气......”

中央气象台发布的寒潮黄色预警，预示着今年，会是一个难捱的寒冬。北方大部分地区气温骤降，而南方虽然没有低于零下的温度，但室内超冷，也需要保暖的产品。

美的的产品经理李佳佳的手机里，经常会被推送抖友吐槽寒冷的短视频。美的小家电负责直播渠道的李翠珍也发现，抖音上面广东的用户很多，秋冬季节不希望穿着很臃肿，特别是女生。

这两年，90后、00后年轻群体越来越注重秋冬养生的话题。对于现有的产品，他们不满足于基本的功能需求，而是拥有更高的鉴赏能力，追求个性化、设计美学。

很多“高流量”产品的背后都有智慧的制造，新制造，也是支撑新消费的关键。根据分析市场数据，美的团队决定宣传“从头到脚”的两个智能家居产品，发热围巾和足浴盆。

发热围巾被不少抖音博主争相推荐。这不是一条普通的围巾，它内置了一种叫做“纳米柔性发热膜”的高科技材料，由这枚小小的充电宝供电，往脖子上一戴，按个键，5秒升温。轻薄的设计，在抵御寒冬的同时，还能坚守时尚。

李佳佳说，“一开始，这些技术都是宇航员在用的，现在应用到民用里面来，就是智能服饰的一个起源。”

而足浴盆的销量中，藏着来自子女对父母的爱意。在直播间里，不少人会将足浴盆的收货地址习惯性的填成自己家里，但下单后想到这是给父母的礼物，就会马上在公屏上告诉主播，主播再赶紧去联系客服帮用户修改。

考虑到老年人弯腰不方便，足浴盆配置了远程遥控器。李翠珍监督足浴盆的“产品使用短视频”拍摄时，也会不时的提醒拍摄者注意，这个视频的受众是老年人，因此要通俗易懂，不要漏掉那些年轻人习以为常的细节。

在抖音电商平台，包括李佳佳、李翠珍在内的杭州的直播团队可以和消费者直接沟通，根据来自用户的各种反馈，公屏、短视频、客服咨询、使用评论等进行线上的复盘讨论，并针对上一场直播的数据和抖友评论，对产品下一步的宣传方向进行把控。

李翠珍坦言，“抖音电商有更多方式去展现我们自己的产品，包括短视频的宣发、直播的成交，给了国货更多的机会。”

母婴类产品也是双11容易被囤货的品类之一。其中，亲抚Gift纸尿裤就是典型代表。

安全性，是母婴产品最值得关注的。在创办亲抚Gift前，杨君首先是一个父亲的角色。父母间都有奇妙的默契，他们最在乎的，也是杨君最想做到的。

喷胶量原是纸尿裤行业的“核心秘密”，而亲抚在这一环节通过科技创新更进了一步，杨君说，“两层无纺布符合在一块，不需要用胶水，它比这个粘合的牢，比如说一是超声波技术、热缝合技术等……打消了一些人对胶水的顾虑，让宝爸宝妈更安心。”

实际上，在抖音电商，像美的、亲抚Gift这样亮眼的国货商家还有很多，跳出“自嗨”模式、保持学习态度和创新精神是他们需要不断深耕的方向。不难看出，目前中国市场消费趋势的改变，商家主权时代已经宣告结束，取而代之的，是以用户需求为导向的新消费时代。而国货间形成的“场域效应”，正在促进所有人共同进步。

“我需要”变成“我想要”

在国货升级的道路上，如何让客户主动选择产品，也是一门学问。

兴趣，是连接用户与电商的纽带。从根本上讲，相较于货架电商，兴趣电商需要先一步抓住用户痛点，主动出击。

近些年，希望在内容上取得创新、制造爆款IP的商家不计其数，除了产品好之外，他们还必须能够让用户感知产品的独特点。

比如，双十一期间大火的富光FGA米欧控温杯，设计灵感就来源于尖端航天科技运用。其杯盖内芯增加相变降温层，由航天相变材料制作而成，100度的沸水倒入杯盖，仅需60秒就能变成适宜饮用的60度左右的温水。“黑科技＋养生”的全新概念，为产品带来了流量与销量。

其次，无论是社交平台还是直播电商的发展，都在为“颜值”经济创造空间。产品要想俘获年轻消费者，更需要在美学上做花样。

就拿艾灸市场来说，以往传统的艾灸包装简陋，传统风格缺乏审美，产品再好，也很难打开年轻群体的消费市场。而左点小艾盒凭借简约又富有科技感的外观，创造出的养生美学风口，成功在一众养生产品中脱颖而出。

左点创始人朱江涛表示，“如今，年轻人更加追求品质化的生活方式，形成颜值即正义消费观念，各品牌都在思考如何将潮红文化的概念和年轻人生活方式的表达融入品牌产品之中。”

基于对年轻群体个性需求的满足，此前，左点小艾盒曾与吾皇万睡IP联名定制，与故宫联合开发智能养生产品。

像之前《上新了故宫》综艺节目同款艾灸盒，设计灵感取自故宫古建龙亭与临溪亭景观，外层中国红镂空烫金封套，彰显大气国韵风范。内部设计融入龙亭斗拱，圆案底座以及天花藻井为设计元素，将东方人文与美学强强联合。

在朱江涛看来，这是一次营销方式的创新尝试。一方面，左点想以年轻化的视角与市场接轨；另一方面也是看重故宫作为中国传统文化的正统传承，对国人有着极其深厚的影响。

现在，“国潮风”成为各大品牌的主推IP早已不是什么新鲜事，传统文化与新潮流碰撞的火花点燃了新一代年轻消费者的激情。“国潮”两个字不仅意味着我们重拾经典文化，更多的是能引起年轻人的情感共鸣，帮助他们进行自我表达以及满足他们的精神需求。中国文化的自信，掀起新时代的浪潮。

当然，跟随时代改变的，不只是IP文化。后疫情时期，众多品牌线下市场受阻，而在直播间购物，潜移默化的成为年轻人的生活方式。对于品牌来说,电商直播正在走出清库存、低价走量的阶段,转变为根据用户的需求进行直播的定制以及走向精细化规模化地运营。

左点也为此深度挖掘流量渠道，紧跟时代步伐，在有趣的地方让年轻人为品牌发声。比如在抖音电商，左点就通过“信息流 达人”的方式，构建了符合自身品牌特征的 KOL 资源库。而抖音双11好物节活动，恰好给了左点这类品牌提供了提升品牌认知度和站内影响力的机会。

“除了不断研发创新品类，左点更希望用创意营销的方式发声，开拓流量渠道，让更多的人了解消费医疗品牌，知道养生可以很贴近生活，是有趣的、好玩的生活伴侣。”朱江涛说。

为爆款的成功筑基

抖音双11好物节开启后，众多商家们表现出高度的积极性，希望借此获得流量。

今年1月正式入驻抖音电商的阿道夫，就把这里当做战略布局、品牌升级的一个重要平台。阿道夫电商负责人称，“抖音电商的双11在有古典电商特色的同时跳出了传统的营销玩法，更加注重多元互动，不再是品牌方和消费者，而是结合达人、话题、品牌、产品、消费者，全链路均有数据参考。”

在这次活动上，阿道夫推出了“神兽山海经”茶麸洗护限定礼盒。而该礼盒的设计灵感主要来自于《山海经*南山经》的类、九尾狐和白泽三大祥瑞神兽展开，每个瓶身都藏着一个山海世界，每个山海世界都藏着一头顺发神兽。消费者拿到礼盒时，如同亲临山海经世界。

除此之外，阿道夫还选择联手杨倩，深刻塑造“国潮”品牌形象。“在与年轻人沟通的过程中，找到他们喜欢内容形式与具体表现是让Z时代的年轻人了解国货品质的重要方式之一。”阿道夫电商负责人说，“而杨倩作为Z时代人群的代表在本届奥运会拿下首枚金牌，为中国带来开门红，鼓舞人心的同时也让我们再一次看到千禧一代的势能正在升腾。所以我们在第一时间携手杨倩并结合茶麸山海经的中国文化与品质呈现给消费者新的国潮文化，落地电商渠道。”

活动期间，阿道夫累计销售80w 瓶，销售额突破2668w，同比增长778%，破阿道夫抖音电商大促成交历史记录。其精油类产品更荣获抖in爆款榜“品牌精油爆款榜”TOP1。

抖in爆款榜为阿道夫品牌提供了实质性的帮助。阿道夫电商负责人称，在曝光上，榜单很有帮助，消费者、优质内容达人、直播达人基本都会关注榜单情况，哪些品牌卖的比较好，也便于品牌与消费者、达人之间建立印象。

值得一提的是，抖音好物节为商家带来流量的活动不止抖in爆款榜。据了解，在玩法上，抖音双十一推出了好物直播间、短视频话题挑战赛、店铺锦鲤抽奖活动、店铺装修PK赛、万券齐发店铺券等特色玩法，为商家带来抖音商城、大促主会场海量曝光资源，快速促进下单成交。

其中，好物直播间将为报名的商家提供流量补贴及主会场feeds资源展示。店铺锦鲤抽奖活动则将给商家主会场、商城、直播间、搜索等核心位置展示，海量曝光资源助力商家成交转化。

而今年的主播排位赛则提供了巅峰任务排位赛、全民任务赛、机构排位赛、品牌服务商排位赛、区域服务商排位赛等多种排位赛玩法，完成相应开播任务排名TOP的商家、达人、机构将有机会获得千川优惠劵奖励。

目前，众多商家、达人、机构和服务商都已参与其中，并取得流量新增长。

比如，Libresse薇尔在双十一期间，也通过达人直播和店铺自播双渠道在大促期间快速爆发，店铺销售累计首次突破2000万，环比618大促提升近350%。其主推系列舒适V感稳居行业高端卫生巾TOP1，达人直播单场销量突破6.2万单，自播间累计销售环比提升530%。

一年比一年高的数据似乎都在印证，抖音电商的发展潜力，才不过刚刚露出冰山一角。从目前的情况来看，抖音电商通过直播丰富了用户信息获取维度，创造粉丝经济增强了用户情感体验，利用省时省钱的方式优化了决策链路，从而打造出属于自己的平台优势，并成功扩充了增长空间。

而明星代言式、IP打造式、内容创意式等多元化直播，使品牌营销方式增加，能够长期、固定地为粉丝输出有用价值，增加用户粘性和好感度，为爆款产品的成功筑基。其中，“流量＋扶持＋变现”的直播生态建设起到了关键性的作用，随着抖音电商的队伍稳步成长，不断成功的品牌案例也在吸引外界新品牌入驻，为直播电商带来更广阔的想象空间。

阿道夫电商负责人说，“我们非常看好抖音电商的未来，目前阿道夫依旧在向其他优秀的品牌学习，做多元化内容组合合玩法，抖音电商目前依托的是抖音流量的供给，而未来消费者的需求会更加细分，抖音电商是按月甚至按周。精细化的运营，精细化的需求，精细化的数据，精细化的链路是能够在未来的抖音电商存活下去的基本能力，所以我们从现在开始就要适应并且拥抱变化。”

在直播大热潮中，如果说拥有流量的平台就是引力推注器，那各大品牌则是“赶浪人”。只有双方深度绑定，真正做到“好品好价”，直播电商的潜力，才能被完全挖掘出来。

来源：姚淼 凤凰WEEKLY

作者：姚淼