双十一的电商现象「冷清的」

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双十一“冷清”还是“冷静”？电商正在走向成熟。 （ICphoto/图）

2021年11月1日，“尾款人”登上社交媒体热搜榜。一如既往，一年一度的“双十一”电商促销活动提前开始，2021年的促销活动在10月底就已经开始，先付定金，11月1日起付尾款。而第一批快递也在当天就送达用户手中。

不过，与往年相比，今年的双十一让人觉得有点冷清。往年，往往是10月中旬刚过，双十一促销的信息就铺天盖地而来：各大App里充满了促销广告，用户手机上收到一条又一条促销短信，微信群里拉人玩游戏抢红包的信息不断跳出。2021年，App里的广告还有，但是克制了不少，烦人的促销短信少了很多，微信群里组队玩游戏的信息更少了，以至于社交媒体上，不少人在问，今年双十一为什么冷清了？

这注定是个不一样的双十一。

首先，对电商的监管趋于严格。2021年11月1日，“个人信息保护法”正式生效，加强了对网络用户个人信息的保护。电商平台与商家分享用户信息受到了严格的制约，商家不再能随意获取用户的信息，更不能滥用用户的信息，否则会面临严重的法律后果。针对移动App弹窗广告的专项治理，也让双十一促销广告轰炸收敛了不少。

行政和司法机关对“二选一”“数据刷量”“大数据杀熟”等不正当竞争案件的查处和审判，也让电商平台在大促活动中更加谨慎。2020年双十一之后，国家市场监管总局针对网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题对京东、天猫、唯品会等电商平台进行了调查，并分别处以50万元罚款。2021年，监管部门以“二选一”等不正当竞争行为对部分电商平台处以巨额罚款。

2021年双十一前，主管部门又加大了对平台和电商企业的“提醒”。工信部通信管理局召开行政指导会，要求电商企业不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信，市场监管总局回复人大代表建议称将围绕“双十一”等重要时间节点等开展行政指导，各地市监局纷纷对辖区内的电商企业进行行政指导。最高法也相继通过发布反垄断和反不正当竞争典型案例、加强知识产权司法保护意见等方式，对包括电商领域的不正当竞争行为加强规制。

此外，经过多年的双十一洗礼，消费者也变冷静了。先提价再打折的所谓“骨折优惠”，越来越复杂的优惠券使用规则，也让消费者认清了电商节的套路。也有不少消费者开始反思被电商大销引诱的冲动消费：“买了一堆没用的东西，占用空间弃之又可惜”“去年双十一囤的货过期了都没用完”……消费者开始根据自己的需要随时下单，而不再集中在“电商节”。

而商家参与大促狂欢的热情也在减退。随着原材料等成本的上升，不少制造企业步履维艰，利润率本来就已经很低了。而要参与电商大促，还要再增加营销成本、降低售价，很多商家觉得不划算。而促销活动中的泡沫也不少。平台看重的是GMV，只要大促期间付了钱，就算到数据里，但每年双十一过后，都会出现大量的退单退货潮。还有一些带货主播的数据都是刷出来的，商家交了巨额的直播坑位费，商品却没卖出去几件。对不少商家来说，参与大促狂欢，不仅可能赚不到钱，还会大大增加工作量，还可能会亏钱。只有平台、快递公司、带货主播们赚得盆满钵满。

另外，随着中国电商的不断发展，电商促销活动也早已不限于双十一。春节、端午、中秋、元旦、国庆、寒暑假等传统节假日都成为电商促销的借口，京东618、拼多多“五五购物节”等其他电商平台造的节也越来越多。可以说，一年到头几乎每个月都有电商大促，而每个大促也都是几乎所有平台都参与的。电商促销的常态化，也让网民们不用再集中在双十一购物，单个购物节不再火爆也就成为必然。

已有十多年历史的“双十一”略显冷清，但这总体上不是坏事。恰恰相反，这或正说明中国的电商正在走向成熟。

辛省志