中日跨文化传播「跨境电商的新机遇」

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在日剧《深夜食堂》的最新一季中，出现了一个中国人，这本没什么新奇的。可编剧如何表现出“中国特色”的方式却让人会心一笑——“我扫你，还是你扫我？”

其背后所折射的，不仅仅是日本对于中国刻板的印象，也隐隐透露着中日两国之间，旧有的深深贸易沟壑。

几年前，时任UC CEO的俞永福在总结国际化打法时，是这么说的：“我们可以将全球市场分为四个区域，即中国、新兴市场(印度、俄罗斯、巴西等)、欧美以及日韩。在另外三个海外市场中，日韩自成体系，尤其是日本，有影响力的企业和商业模式都是从本土内生的，整个互联网产业环境非常封闭，外国公司很难取得成功。我们决定阶段性放弃。”而这也代表了当时大部分中国互联网企业对于日本市场的看法。

当初的日本跨境电商难点有三。

一是传统的线下零售渠道。

日本确实代表了零售业的最高水平，去年，德勤发布《2018年度全球250大零售商排行榜》，有64家亚洲零售企业上榜，而日本一国就占了32席，占比50%。而最受关注的购物中心和便利店No.1，分别被日本永旺和7-11集团母公司7&I股份摘得。

中国零售从业者在以前也向来以日本为师。叶国富多次考察日本后，回国创立主打性价比的名创优品，“为什么他们（日本）零售做得那么好？我认为在商业模式和产品上。他们有共同特点，第一，产品做得很到位，符合消费者需求，第二毛利很低。”

二是日本线上消费者的购物特点。

一方面，他们在购物过程中会重度使用移动搜索。Google 谷歌内部数据显示，2017年一季度，72%的日本线上消费者，在下单之前，会用手机在搜索引擎上查看商品的详细信息，从而决定是否要购买，买哪一款产品。这一比例远高于其他发达国家，美国这一比例为53%，英国为54%，同在亚洲的韩国稍高为61%。

另一方面，由于日本消费者注重隐私安全，所以在日本催生出了多种多样的支付方式：除了信用卡，也可以用便利店、礼品卡、银行汇款等方式进行网上支付。日本政府总务省在2017年2月发布一份报告，提到有高达30.9%的日本线上消费者使用便利店付款，也有26.9%的人用礼品卡/储值卡支付。此外，还有23.7%的人用过银行汇款，12.4%的人用过网银、移动端银行等等。

三是跨境电商往往不够本土化。

Google谷歌曾在2016年对日本消费者做过一番市场调查（Google Consumer Barometer Report，2016），调查结果显示，26%的日本消费者认为没有日语支持是使用跨境电商的主要障碍，25%的消费者因为很难退换货不去选择跨境电商，另有23%的消费者会因为送货时间长而不去尝试跨境电商。而当被问及什么原因会让他们决定下单时，45%的人给出的选择是“使用简单”，38%的人回答是“价格低廉”。

而与之对应的，一是被日本引以为傲的线下传统零售，其实目前正在进入增长停滞期。依据日本经济产业省今年5月发布的数据，2018年，3C专门店销售额420亿美元，出现负增长，比2017年同期萎缩6%，百货公司0增长，维持在680亿美元，超级大卖场渠道2%轻微增长。线下零售商竞争激烈，便利店与药妆店成为线下主要增长来源，两者的增长幅度均为6%。

与线下之形成强烈对比的是——电商这一新兴渠道增长强劲，去年日本电商销售额730亿美元，同比增长9%，增长幅度位居首位。电商销售占全国零售总额的比重也在增加。2010年这一数字只有2.84%，2018年这一数字增至6.22%。相比较中国电商占全国零售总额20%，日本电商还有很广的增长空间。可以看到，大众已经逐渐习惯在网上购买电子产品、家居、服饰等品类，这三类网售比例分别达到30%、19%、11%。

二是搜索引擎在逐渐“隐居幕后”。在这个时代，有太多新事物能取代它的地位了。比如说极链科技提出的视联网，以AI技术赋能视频中的信息，连接互联网信息、服务、购物、社交、游戏五大模式，实现基于视频的新互联网经济体。当类似这种的新技术逐步成熟，进入应用阶段时，旧有的模式便可能会逐步退出历史舞台。而且随着支付宝和微信的不断普及以及辐射影响，日本国内也已经有越来越多的商铺开通了对这两大移动支付手段的支持。2017年底，支付宝在日本签约的店家就已经达到了4.5万家。

第三，中国商家已经开始认识到，深度本地化是取得消费者信任的关键。比如在语言上，可以提供地道的日语服务页面。毕竟在浏览不熟悉的电商平台时，为了防止被欺骗，日币消费者经常会检查语言中的语病。在支付上，也可以换算成日币单位。使用外币单位如USD、RMB，会让日币消费者产生疑虑。

然后，对于日本消费者来说，产品品质通常比价格更为重要。可以通过产品视觉的高级感和细节呈现来体现产品品质。

最后，好界面能够增进信心。比如平台上有一些日本消费者的真实使用评论，清晰的品类划分、详尽的产品描述也会增加客户黏性。

结语：

如今，旧有的围城已不在，中国互联网企业尤其是跨境电商在日本有着巨大的机会。纵观日本跨境电商市场，便可窥得以下关键词：未来5年发展不可限量、单笔线上交易平均金额高、拥有大量高消费能力的消费者等等。所以对于寻求海外发展机会的中国电商来说，是时候主动出击了。