宜家的消费者分析「宜家线上怎么购买」

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多年步履维艰的电商尝试后，宜家终于迈出了重要一步。

3月10日，宜家家居（IKEA）正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店。

首期，宜家天猫旗舰店上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国。目前，双方已初步打通会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。

入驻天猫当天，宜家App也同步上线。过去宜家中国虽然已推出App，但并不支持App内下单购物。据宜家中国区总裁安娜透露，官方App的SKU将达到9300个，与宜家线下店9500个SKU大体相当。同作为线上渠道，未来宜家官方App与天猫旗舰店将互为补充，共同推动宜家转型。

这次有何不同？

2018年8月与微信合作的小程序快闪店，是宜家最近的一次电商探索。在此之前，宜家多次电商尝试，均难言成功。

不成功的原因有很多，比如大家居品类复杂的业务场景天然不太适合电商化，比如宜家在拓展线上渠道上总是犹豫不决，再比如电商经验的缺乏。4年的尝试让宜家明白，与其自己做，搭上巨头平台或许更容易。

于是，与微信的合作在一开始就引发了轰动。不过从“快闪店”的字眼就能看出，这次合作更像是简单的试水——商品仅限5个限量套装，大件商品一概没有，服务场景极其有限。很多宜家拥趸甚至没能抢到商品，就已售罄。

宜家微信小程序快闪店截图

这次合作后，外界一直期待宜家能上线官方微信小程序。转过头，小程序没了下文，宜家却“拥抱”了阿里。入驻天猫，阿里和宜家谈了半年多。上线第一天，宜家天猫旗舰店的粉丝数就突破了20万，直播间也曾一度瘫痪。

不过，要在中国最大的电商平台做好服务并不容易。物流是此前宜家被吐槽最多的，就连宜家内部员工都表示“不堪忍受其速度之慢”。

为了保证物流时效，宜家此次初期服务地区仅限于江浙沪和安徽。SKU 也仅有3800多，不到线下门店的一半。安娜表示，这是结合物流、运营能力以及用户购物体验综合做出的决定。

目前，线上订单的货品均存储在宜家位于上海松江（大件商品）及昆山（小件商品）的自有仓库。也就是说，在宜家天猫旗舰店下单的商品，都是从以上两个自有仓库发出，宜家门店暂时还未承接线上订单出货任务（未来是否会承担未可知），配送环节则交由第三方物流伙伴。

发货时间上，小件商品为付款后48小时内，大件商品为付款后2-10天，具体发货时间取决于消费者实际预约时间。据宜家透露，在中国市场，预计到2020年会建成3个分拨中心、5个消费者配送中心和3个小件包裹分拨中心，以满足线上化订单需求。

配送费也是用户极为关心的。宜家大件重量动辄几十斤，配送成本是否划算很考验购买欲望。对此宜家给出了运费标准：

单个快递包裹重量需小于30公斤，￥9.9元/包裹（部分商品的配送价格不同，以结算页面实际价格为准）。超过的部分每30公斤另计一个包裹 （不足的按一个包裹计算），每新增一包裹增加9.9元。

大件商品则分为三档：¥119元/单，针对宜家所在城市以及江浙沪所有城市的市内送货；¥169元/单，宜家商场所在省省内送货；¥249元/单，没有宜家商场的城市。（超过300公斤，每增加300公斤，加收60元配送费）

看起来还算合理。

退换货层面，宜家表示“只要确保货品完好、有原始包装、原始购物小票或发票（如已开具），顾客可在自收到商品之日起60天内申请退货”。不过，在天猫官方旗舰店所购买的产品暂不支持直接退回线下门店。目前，宜家天猫官方旗舰店也尚未开通换货功能。

直观来看，现在宜家天猫旗舰店与宜家线下店的联动还相当割裂，未来二者能否彻底打通，将很大程度上影响宜家线上的购物体验。

全面“变形”

开出线上旗舰店只是宜家这家动作迟缓的品牌转型的缩影。

去年11月，宜家宣布将在未来两年全球裁员7500人。这是继2009年金融危机裁员5000人以来，宜家史上最大规模的岗位调整。人员调整的目标在于改善在线业务，据宜家透露，未来两年将创造11500个与电商和配送相关的岗位。

与总部步调一样，18个月前，宜家中国已经在思索战略转型，不过是在PC端开放官方商城。移动互联网在中国发展这么多年，却想着让用户去PC端下单（尽管有着更齐全的商品），这像极了宜家“缓慢而谨慎”的风格，也可以说不合时宜。

不过现在宜家已经纠正了思路。伴随天猫旗舰店的开业，宜家的官方App也同步上线。与天猫旗舰店仅服务江浙沪及安徽地区不同，宜家App则可以为全国227个城市提供组装以及货车配送服务，涵盖的SKU数则达到9300个，与宜家线下店9500个SKU大体相当。这是宜家未来发力线上的另一抓手。

宜家App首页截图

为了配合业务转型，过去两年，宜家将其大部分仓库改造成了面向线上订单的分销中心。其中，14个用于处理线上订单的新分销中心，这占据了宜家上一财年绝大部分的投资。

在全球范围内，宜家还在其多数门店实行Click & Collect线上服务，也就是消费者线上下单门店取货，美国是这项服务的最大市场。此外，在线下门店的新形态上，宜家去年在小型化门店上做了两个尝试：开设了宜家全国首家体验中心北京五棵松体验中心，以及在台湾夜市做起了薄利多销的百元小店。

据安娜透露，两个月之后，宜家将在上海杨浦区开设中国的第一家小型商场。从探索小型店到快闪店再到推出小型店，宜家正在努力“瘦身”，将原本庞大、无所不包的家居大卖场切割成一个个独立的线下购物场景，用来吸引垂直用户。在2021年之前，宜家计划在主要城市开设30家小型店，面积不到郊外大型店的十分之一。

突如其来的肺炎疫情则无疑加速了宜家的转型。

截至3月9日，宜家已经有14家标准店，1个小规模商场和1家体验店恢复营业。另外还有11家标准店和1家体验店将会在3月11号恢复营业。尽管损失还不可估量，但对急于转型的宜家来说，疫情无疑会在短时间内催生更多的线上订单，帮助其更快地改善线上服务。