越南直播带货创业「越南跨境电商」

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充分了解当地市场，是出海的前提。

文｜《中国企业家》记者 谭丽平

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

“如雨后春笋般”，今年来找道哥（原名蔡国锚）合作的公司中，有一半是做直播带货的。这让他感觉像回到了四年前，那时国内大量现金贷公司出海，与现在一样热闹非凡。

道哥是一位在越南经商十余年的华人。2007年，25岁的道哥开始跟着亲戚在中越边境进行边民互市贸易。他从事过服装、电子产品批发，期间数次出国归国，干过很多行业。直到2018年，他创办了越南孵化器企业iTechBlack——为企业提供办公室出租、财税、法务、执照申请、投融资等服务，成了一些中国企业进入越南的“第一站”。

15年来，他经历过多轮中国公司的“赴越南热”——包括中美贸易战后，部分实体工厂转移至越南；国内中小品牌出海，将越南当作国际化的跳板；因国内环保要求被淘汰的生产工厂，搬到越南求生等。

最典型的，也是他接触最多的，是互联网金融公司出海。2017年，P2P在国内爆雷后，很多互金公司涌入越南，国内知名的互联网金融公司大部分都与他有过接触。这些公司中，20%通过他提供的服务，成功落地越南。疫情暴发之前，他公司的客户，约60%来自这个领域。

来源：受访者

将中国的商业模式复制到越南，是过去许多中国企业出海的方向。今年，热度的交接棒转移到了直播电商——做内容的、做电商的，都来越南做直播带货了。数据显示，2022年上半年，越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场，越南的电子商务市场规模正强劲增长。

今年三月份，Tiktok在越南正式上线购物车功能，在当地引发了新一轮的直播带货潮流。面对近几年来的新风口，有的人孤注一掷，在越南半个月内成功通过直播带货，做到一天卖出6000单；也有人尽管早早吃到了第一波流量红利，却倒在了黎明之前。

iTechBlack成立四年来，服务落地的中国公司不少于100家。这15年来，道哥亲眼看到，无数的中国公司，在越南这片陌生的土地上历经了各种挫折和挣扎，如今它们也慢慢成长起来了。

企业最关心如何合法落地

东兴是广西陆路通往越南的口岸城市，与越南的芒街市只有一河之隔。15年前，道哥与越南的渊源便始于这两座边陲小城。

大学法学专业毕业后的道哥先去了部队，退伍后，直到2007年8月，道哥才正式开始创业做中越贸易。

创业之初，他主要是做服装批发，从广州市场批发，再卖到越南。但2008年的金融危机，让汇率上折损了约30%，这也导致货物到越南后，价格反而比当地的卖得更高。于是，2008年，道哥开始转型——到越南最大的城市西贡做手机类的电子产品，从深圳华强北进货，批发给越南的省代，从中赚取利润。

他这一做就是近三年。这段时间，销售最好时，一天能批发掉近千台手机，每台手机利润为三到五元钱。但由于没能跟上苹果手机的潮流，这次创业，道哥依旧以失败告终。期间，道哥也曾两次回国，从事印刷行业和开火龙果工厂，但最终都无疾而终。

中国广西东兴与越南芒街，两地隔河相望。来源：视觉中国

2014年，第三次来到越南后，他干起了“老本行”，注册了一家服务公司，通过其他一些中介平台的介绍接些单子。他希望运用自己的法学专业背景，帮助一些想去越南发展的企业做合规化服务。

直到2017年，一位客户让他发现了新的商业机会。彼时，一位阿里的股东，他开的公司在新加坡，准备在越南花半年时间落地一个金融项目。很快，二人便签了保密协议，道哥需要在半年内帮助其合法合规地运营。那段时间，业务落地的过程中，道哥全程紧盯。

经此一役，不仅客户介绍了更多的互联网企业过来，道哥也在完整了解系统化流程后，正式决定转型做孵化器，帮助企业做越南的本地化落地。

在越南胡志明市开公司，当时一个比较大的特点是，有些地区的办公室租金甚至比北上广还要高。2017年孵化器刚落地时，道哥从胡志明市一位副市长手中租来了一栋学校做孵化器，房租为每月65000元，签订了为期6年的合约，并提前支付了三个月房租作为押金。让人始料未及的是，刚刚投入8600美元进行装修设计，对方却开始想要在不赔偿违约金的情况下收回合同，以更高的价格转卖他人。

“我一气之下，就把所有合同都带回国了，并交代朋友继续施工，通知对方与律师沟通。”兴许是出于害怕，对方最终赔偿了违约金和装修费，并退了押金。

在道哥看来，敢于与之“硬刚”的勇气背后，很大的原因是，当时越南投资非常热，在国家层面上的形象也非常好，“如果把这件事往互联网上一丢，后续炸开了的话，对其整个国家形象影响也是很大的”。

后来，道哥重新租了两层大概800平方米的写字楼。由于孵化器要改造出一些公共服务区域，装修就花掉了160万元左右，1平米的办公室成本高达88美元，“需要有工位、走道、办公区、休息区、娱乐区、吧台、茶水间，所以整体的开销比较大”。

法律专业出身的道哥，在经营过程中格外重视合法合规性。包括营业执照、合同、员工，都很关键。

刚开业时，公司的营收主要分为几个部分：场地费（提供举办颁奖典礼、交流会、研讨会等商业性活动场地），收入占比大约为20%；办公位租赁，由于胡志明市中心租金较高，这部分收入占比50%左右；此外，也会提供注册公司、报税、特殊执照申请等服务。

另外，公司还会针对一些特殊项目的并购，提供可以落地的解决方案。这部分往往收费更高，但常常不稳定。道哥解释，中国公司出海的要么是初创公司，要么是大型集团。大公司往往会指定四大所来做，小团队则更信奉人情社会。“一些西方国家的企业，更愿意花服务费寻求正规的咨询，而中国客户往往喜欢寻求圈子内朋友的帮助。”

根据客户咨询问题的频率发现，出海越南的中国企业最关心的几大问题分别为：如何合法落地；各类特殊的执照申请，比如支付牌照、金融牌照等；落地的解决方案，比如某些行业，目前在越南没有专门的执照，那么如何通过法律让其成为一个完全合法的业务。“这就需要，首先对法律了解，对本土了解；其次，要有互联网思维，互联网会衍生出许多没有执照的新业务。”道哥说。

让道哥印象很深的一件事是，2018年，香港有一家上市公司想在越南落地互联网金融业务。当时公司愿意支付10万美元给道哥公司，让其提供一整套服务。这家公司董事长经常来越南，道哥跟他们签完合同、做完方案后，律师团队也过来了，在做完整个尽调后发现，从法律的角度，没办法100%保证其项目的合法性，最终这个项目被迫放弃。

但即使选择放弃该项目，原本只需支付30%的费用，最后仍支付给了道哥公司50%的费用。“很多公司基本上没办法做到这样。”

道哥也提到，越南这些年来，无论是外商投资法，还是各种行政法规，更新迭代的速度太快了。越南国内对外商进入投资的法律法规，一直比较重视，也越来越开放。疫情之后，执行标准依旧很开放，但在有些领域会更加严格，敏感区域也在增多。

来源：受访者

最害怕资金压力

创业前期，在iTechBlack这家孵化器身上，道哥没有花太多的心思。

一方面，当时背后有投资方，已约定会投入400万元启动资金。另外，他当时找来了3位关键的合伙人——一位美国人担任CEO，他曾在越南创办过一个孵化器；一位曾在美国留学的中国人，担任技术合伙人；一位在加拿大留学回来的越南人，担任市场营销总监。招聘、运营、营销等工作均由他们去完成。公司起初聚焦的领域，也在互联网金融、区块链技术等。

公司前期招聘的13位人员，大都有美国留学经历，团队中只有道哥一个人以说中文为主。由此导致的结果是，公司的客户圈子也更加偏西方。

然而，让道哥没想到的是，从2018年4月签完合约正式创业做孵化器，到公司遇到流动性危机，中间只隔了一年时间。

事情要追溯到租场地时。彼时，火币正在与公司交涉，双方讨论合作事宜，为此公司专门多拿了一层场地，希望能带动更多的区块链项目进入，以赚取工位钱和服务费。另外，火币也在孵化一些区块链项目，如果在过程中能促成一些投资，也能为公司带来佣金。但最终，公司与火币的合作没能成功。

来源：受访者

另外一件事，则是iTechBlack孵化器最初是准备成立一只基金用来投各种孵化的项目，但是由于国内当时准备一同入场的基金出不了海，导致iTechBlack基金计划折戟，在投融资这块的收益也就泡汤了。

而与迟迟没能盈利相对的是高成本的支出。当时场地一个月的租金就需要两万多美元，外加高薪聘请的人力，每月需要支付的工资达七八万元，这也导致公司持续亏损。到了2018年年底，加上前期装修，公司已经烧掉近400万元。

而此时，背后投资方承诺的400万元投资资金，最终只到账了313万元。

于是，2019年初，道哥开始清算公司，调整股份，并在运营上做了一些大的调整：开除人力成本高的员工，最终只剩下五六个人，人力成本维持在单月3万元以内；团队减少了国际化属性，专注于中国客户的开发；4月之后，公司运营开始全部落在了道哥身上。

彼时，公司所有的商务对接都需要他亲力亲为，但业务也逐渐做起来了。2018年下半年到2019年上半年，来公司拜访的客户，有时甚至需要排队。

但新冠疫情暴发后，国内出海的中小企业越来越少。道哥又开始将更多的时间花在网络咨询问答上。大到公司收购并购，小到网友加了好友后想让他帮忙寻人，他都会回复。因为这些工作，团队其他成员暂时无法承担。

即便如此，道哥说，创业这么久，“最害怕的仍是资金上的压力”。

道哥曾孵化过一家中国公司，从2019年开始，便在越南做MCN，公司吃到了第一波流量红利，孵化出了十多个接近千万的网红账号。但由于没有变现能力，只能转型做电商，辞退了全部网红，留下一两个主播用于电商直播。到了今年3月，TikTok开通了购物车功能，它们公司开播仅十几天，单日的订单量就接近6000单。

而很多中国的MCN机构，却因为资金问题倒在了黎明前。

随着在圈内的口碑逐渐打开，除出租办公室外，iTechBlack提供的其他增值服务占营收的比重越来越高，由过去的约20%上升到了70%，团队也慢慢步入正轨。2019年9月，iTechBlack实现了营收平衡。

然而，2020年新冠疫情悄然而至。因资金问题引发的焦虑，再度袭来。

2020年前3个月，iTechBlack需支付的租金达14万元，人工成本20万元。在紧急关闭孵化器并裁员之后，公司的运营成本得到了一定程度的控制。到了2020年4月，公司再度转型成为一家服务公司。期间，道哥又孵化了系列自媒体。今年他借朋友的基地改装了一栋新楼充当孵化器，改造将在11月完工。如果能成功出租，以后公司压力会更小点。

避坑指南

如今，越来越多的中国公司到越南去淘金。越南计划与投资部外国投资局的统计数据显示，截至2022年6月20日，对越南的外商直接投资总额超过140.3亿美元。外国投资者对越南21个国民经济行业中的18个行业进行了投资。其中，加工制造业继续领跑，占对越投资总额的近63%；其次是房地产经营行业，占投资总额的22.5%。

对于今年上半年越南经济增速的亮眼数据，道哥认为，这很正常。“从越南今年的经济增长来看，其增长更多来源于工业领域。这说明，很多国际化工厂还是长期看好越南。因为投资工业，必须建厂，一次性投入很多钱，与快进快出的资本是有明显区别的。”

越南胡志明市夜景。来源：视觉中国

在越南多年，道哥也总结了一些中国重资产企业进入越南常遇到的深坑：

一是早期工厂经常会遇到的问题：购买厂房土地时需不需要交税？这需要了解，土地卖给你时，对方是真的帮你交了50年的土地税，还是当地政府帮你免了5年的税，5年后你还需要继续交。有的当地政府会用三五年优惠，来吸引企业入驻。

二是许多企业墨守早些年一些服务机构的成规，认为在越南开公司，需要找越南人来做经理，这也导致很多企业或工厂被所谓的经理卖掉，真老板却没法管。

近些年，轻资产的互联网企业出海比较多，它们也会遇到许多问题。

比如，有些商品是通过灰色清关进来的，之后被拿去互联网平台上卖，这会导致在核算个税时，只有“出项”，而没有“进项”，因此会被扣更多的税。这是许多公司刚开始不了解的。

此外，一些早年间进入越南的轻资产企业，在注册外资公司时，钱没有通过正规渠道进入。这也会造成资金流程不合法，从而出现一定的法律风险。

近两年，还有一个中国公司遇到比较多的问题是关于签证的。疫情前，越南旅游签证对部分国家实行免签，无批文落地签、电子E签证、批文落地签及正常申请式签证等申请也都很简便，续签也几乎不需要条件。但疫情后的2020年3月，越南陆续暂停外国人入境，停止因私签证发放，之后使得外国人入境越南门槛大大提升。后续虽有一些变化，但旅游签证没有针对中国开放。在此背景下，许多签证类型与所从事活动不符的外国人，或是过往没有正规提交的签证，都很容易被政府海关部门拉黑，“这也是今年在当地的企业，大面积爆发出来的问题”。

总体来说，他认为，来当地发展的中国公司中，“成功的还是占多数”。“刚开始大家都在找各种关系，等定下来后会发现，自己把业务做好才是最主要的。慢慢的公司也越来越低调，越赚钱就越低调。”

刚来越南时，道哥便在天涯写了一封关于去越南发展相关建议的帖子。如今，他的想法并没有太大变化。

这个帖子里，他给了几条投资建议：一、从品牌的角度看，在国内竞争不下去了，就去选择出海，这是一个错误的决定。因为去越南，面对的是一个更开放的市场；二、无论是轻资产还是重资产，在进越南前，一定要了解当地的法律，包括合规资金、合法注册等；三、不要轻信互联网上的信息，需要综合信息对越南做一个更准确的判断。