美团优选商品运营「美团闪购下载」

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对闪购的探索，让美团深刻体会到：对传统零售供给的改造难且漫长。

文 | 向思琦 万珮

编辑 | 宋玮

美团在电商赛道再次和拼多多相遇。

《晚点 LatePost》了解到，随着主营业务外卖的战局基本稳定，美团到家事业群 2021 年将团好货列为业务重点之一。

组织上也有所变动。2020 年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报，战略地位升级。而此前，闪购事业部是美团做创新业务孵化的事业部。

其中，团好货业务部由王莆中亲自带队。

在社区团购之前，美团和拼多多两家新晋巨头交集并不明显。而现在，团好货和美团优选均将直面拼多多的竞争：美团优选内部一直将拼多多视为最大对手，团好货业务则直接对标拼多多，用低价、拼团的形式抢夺市场。

目前，团好货日单超 10 万单，闪购超 200 万单，美团优选约 2500 万件。

美团优选是 2020 年 7 月成立的社区团购业务，用 “预售 自提” 模式做生鲜零售生意，相比传统的大仓、前置仓模式，社区团购进一步降低获客、履约仓储成本。团好货 2020 年 8 月上线，不同于社区团购需要自己搭建供应链，团好货做的是平台（B2C）生意。

一位美团人士分析，在主战场美团优选对战多多买菜的同时，团好货可以从侧路主动出击，牵制拼多多部分精力。

另一位美团人士称，团好货并没有对标，也并不想对标拼多多。“我们就是试试。”

美团和拼多多再次相遇

团好货成为单独事业部意味着美团进一步加大对电商业务的投入。

电商能力需要长时间积累。拼多多不是黄峥做的第一个创业项目，也不是黄峥做的第一个电商创业项目。此前代运营业务的经历让拼多多团队得以积累对电商的理解。

上述一位美团人士称，他们想通过团好货正式试水 B2C，以积累更好服务消费者和品牌商的能力。并不完全是一个竞争的思路。

资源开始向团好货倾斜。产品上，团好货已被置于美团应用（App）首页底部功能栏第二入口 “电商 / 商城”。此外，美团还上线了独立的团好货应用。

团好货目前以标品、低毛利商品为主。但也有苹果、戴森等高端产品，货品种类覆盖数码电器、服饰、食品、药品、生鲜等，页面和 App 上划分了 18 个品类，单价从 0.01 元的抽纸到近万元的品牌数码产品。团好货的主要玩法也和拼多多类似，拼团购买即有优惠。

团好货商家与淘宝、拼多多有重叠，但也有部分商家只在团好货上开了店。多位商家介绍，他们有线下实体店，这是他们第一次开线上店。团好货的新人优惠、品牌秒杀优惠等，都是平台承担。不过，相比淘宝和拼多多，团好货很少有商品种类在百件以上的大店铺。

前端获客上，拼多多主要采用社交裂变方式，团好货页面上也有 “单独买” 和 “发起团购” 的选项，但基本都有现成的团可以参团购买，无需邀请好友。团好货 App 上则可以直接购买，无需开团参团。一位接近团好货的人士认为，社交裂变在最开始的确是一个低价获客的方式，但不是主流，现在也不太新鲜，从长期来看还要在其他方面补上。

物流上，目前，团好货的快递配送是由极兔、顺丰等第三方物流公司完成。一位美团人士称，社区团购的物流配送团队未来可能与团好货协同。

社区团购是拼多多与美团首次正面相遇的赛道。在多位美团人士看来，在社区团购战场上，拼多多是美团优选的最大对手，虽然当前美团在开城数量、单量等指标上已经追赶上拼多多，但拼多多组织灵活，战斗力强，是一个不容忽视的对手。

随着社区团购的兴起，电商和本地生活的边界会逐渐模糊。一位社区团购创业者称，社区团购业务可延伸到本地生活，如让团长推荐水上乐园等游乐项目、本地的酒店等，并且，当有了一定流量后，未来一定会和主流电商平台比拼商品的价格和质量。

滴滴高级副总裁、橙心优选 CEO 陈汀曾在内部称，滴滴做的事情不是社团团购，而是社区零售，零售要求的是平台品类够多且货品稳定，而更大的版图则是抢占电商市场。

拼多多也在进入本地生活领域。2020 年 3 月，拼多多宣布推出线下团购工具 “快团团”，用小程序在线收集消费者生鲜、日用品等物资需求，线上付款，再由商家提供配送服务。目前在拼多多 App 上，也可以团购租房、线下餐饮的优惠券、酒店预售券、景区门票等。

一位接近拼多多的行业人士称，对电商来说，社区团购是一次消费体验的升级，同时也能提升用户粘性，但从社区团购攻电商比较难。目前电商领域竞争充分，对美团来说，获客成本会很高。

一位互联网分析师称，美团做电商的潜力在于，未来电商可能会融合，一个入口可以购买不同运距、不同交付方法的产品。

目前团好货的模式、商品、玩法都与拼多多类似，但美团无法用模仿拼多多的方式来超越拼多多。一位内部人士称，团好货项目还处在初期阶段，马上会进行新一轮调整。目前内部共识是，不会以补贴的思路来打开市场，而是更多从供给和用户价值变化的角度来探索——如何以一种新的模式来做 B2C。

《晚点 LatePost》了解到，团好货春节顶峰时达到几十万单，目前日单量超十万单。

美团的电商尝试路

2018 年 7 月，美团闪购推出独立品牌，同时期闪购事业部正式成立。闪购被视为美团尝试实物电商的桥头堡，在内部被定义为帮助线下零售商线上化的业务，是 LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的电商平台，品类以生鲜、日用百货为主。

早在 2015 年，美团就已经尝试零售业务，但零售是极为难啃的一块业务，一位前闪购负责人认为，如果不是疫情，生鲜超市这种业务依然不完全是线上的刚需，老百姓可选择的途径太多了。

在内部，“当时我们并没有完全看清楚这一块业务。” 也并未获得太多资源支持，没有线下团队。“甚至没有独立的研发和销售，就靠运营。” 上述人士说。

闪购期间换过好几任负责人，曾任外卖高级总监的马宏彬、到家事业群研发平台负责人韩建都带过闪购的前身——商超生鲜运营团队，直到 2018 年王莆中接手。

在业务方向上，闪购也曾尝试过类似天猫商城的方向， 2017 年下半年与海澜之家合作试点服饰品类，但是用户并不习惯在美团上买衣服。

目前在该领域美团闪购体量最大、增长也最快，增长率接近 100%，4 年时间涨到了大几百亿 GMV。上述美团到家业务群管理层称，把闪购独立出来，是希望团队可以更快决策，更好的增长。

2015 年，前述负责人接手闪购业务时，日单只有 2、3 万单。通过谈下重要商家，对头部城市做精细运营，做补贴活动等，到 2018 年中，闪购日均单量涨到了 70—80 万单。同年 7 月，闪购成为独立品牌，闪购事业部正式成立。

阿里、京东均在同年开始同城零售的探索，2018 年 8 月，京东到家宣布已覆盖近 40 个主要城市，日单量峰值突破 100 万单。

2020 年 12 月，另外两家主打同城零售的京东到家日单量大概在 50—60 万单，饿了么新零售大约 80 万单。到 2021 年 1 月，由于年货节活动和补贴，饿了么新零售的日单量峰值时涨到了 140 万单（不包括医药）。

美团在外卖战场上已经基本稳定，零售电商业务的重要性被提前，这对于闪购和团好货业务是有利因素。

美国版闪购公司 Instacart 即将上市，主营在线生鲜杂货配送，提供当天送货和取货服务。市场对其估值可能超过 500 亿美元。Instacart2012 年成立，目前已与 500 多家零售商合作，覆盖北美 5500 多个城市，包括 85% 的美国家庭和 70% 的加拿大家庭。

上述美团人士称，对闪购的探索，让他们深刻体会到：对传统零售供给的改造难且漫长。

同城零售经过多年依旧进展缓慢，主要有两个原因，一是除去生鲜、医药等个别品类，“30 分钟达” 的消费需求是否真正存在；二是相比传统电商，同城即时配送物流成本高，这意味着各家要持续投入一个低利润的业务。

（记者张钦对本文亦有贡献。）