生鲜电商销售模式「生鲜电商的盈利模式」
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6月26日凌晨，每日优鲜正式挂牌纳斯达克，收盘时跌幅创下了今年以来赴美上市的中国公司首日最大跌幅记录。6月29日晚，紧随其后正式登陆纽交所的叮咚买菜同样出现短暂破发。前置仓起家是这两家企业的最大相似点，而此次上市遇冷，专家认为其背后的原因与这种新运营模式不无关系。下一步，如何调整布局，走出目前困境，是生鲜电商亟须思考的一件事。
抢占生鲜电商第一股
这半年间，每日优鲜、叮咚买菜、美菜网、多点Dmall等多家生鲜电商动作频频，集体瞄准“生鲜电商第一股”，暗中较量。
6月9日，每日优鲜和叮咚买菜于同一天向美国证券交易委员会提交IPO（首次公开招股）上市申请文件，分别于纳斯达克和纽约证券交易所寻求上市。每日优鲜提前停止认购，号称过于火爆抢先上市，占得“生鲜电商第一股”，然而上市后情形不妙，9.66美元的收盘价格，比发行价低了32%。
或受每日优鲜破发影响，叮咚买菜在上市前夕紧急修订招股书缩减IPO融资额，调整上市计划，在原本发行规模远低于每日优鲜的情况下，再次将发行量从1400万股骤降至原目标约1/4的370万股，同时将IPO价格定在指导区间的底部23.5美元。若以此计算，叮咚买菜将最多融资9440万美元，较之前计划融资的最高3.57亿美元下降73.6%。行业分析人士指出，叮咚买菜在IPO时降低了流动盘，把募资额减少后，可以让上市时的股价不至于严重破发。成为超级“小盘股”的叮咚买菜，融资目标因此大打折扣。叮咚买菜正式登陆纽交所后，收盘时仅微涨0.09%。尽管盘中一度出现短暂的破发，但最终叮咚买菜的市值稳定在55.43亿美元，而每日优鲜仅为20.37亿美元。
两家企业作为挑战“生鲜电商第一股”的业界佼佼者，却分别遭遇了破发及“瘦身”上市的窘境。有业内人士直言，成为“生鲜电商第一股”，并不意味着可以赚得盆满钵满。
前置仓配送更即时
据介绍，前置仓模式是一种建立“城市分选中心＋社区前置仓”的二级分布式仓储体系，相较于传统电商模式，即时性更强，配送成本相对更低。距离商圈和社区更近的前置仓，在消费者下单后，基本能做到1小时内送达。每日优鲜在一、二线城市建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，初期快速发展扩张甚至将前置仓在全国范围内开启了多达1500个，以配备快速增长的不同地区消费者。
虽然这种运营模式在早期确实使每日优鲜从竞争激烈的生鲜市场中杀出重围，但高光时刻不再，每日优鲜也不得不面对前置仓模式所带来的重压。首先是高昂的成本，因前置仓而省去的运输费用远不及增设前置仓产生的费用。为保证1小时送达，前置仓的选址越靠近大型社区和写字楼越好，但相对要付出的租金也越高。同时，前置仓需要聘请专人管理，安装制冷系统，这也是一笔不小的花销。因订单的不确定性，无法预估社区消费者需求，导致前置仓里商品囤积，生鲜商品存放时间越久，损耗率越高。此外，前置仓模式主要匹配一、二线城市，难以复制至下沉市场，较高的客单价不易被对价格敏感的下沉市场用户所接受，基本消费群体目前还只是大城市消费水平较高的年轻人。
百联咨询创始人庄帅认为，当下生鲜电商都急需抓住上市的窗口期。“每日优鲜、叮咚买菜等平台经过了多轮融资，在发展中一直以烧钱模式维持竞争力，经过几年消耗后，仍在亏损的它们需要大量资金为后续发展提供支持。无论是为了寻求资本的回报，还是应对更激烈的竞争，都需要抓住这次机会。”
“概念还热、整体格局还未固化，促使生鲜电商纷纷选择在此时上市。一方面，头部品牌希望有更多的竞争筹码，来争取更好的排位，而这需要更大体量的资金投入；另一方面，上市公司的身份也有可能作为获得外界信任的方式。不过，生鲜电商现在更需要思考的不是如何扩张，而是如何盈利。”钉科技创始人丁少将表示。
社区团购价格更优惠
除了前置仓模式，生鲜电商其实还有另一种模式已发展许多年，这就是社区团购模式。社区团购和生鲜上门两种模式最大的区别在于是否“自提”。社区团购是居民通过社区团长分享的产品链接，或是自己进入小程序商城挑选产品，在线上下单。产品在订单汇总后，次日就会被配送至团长的自提点，由团长通知用户上门自提取货或是由团长配送。
相比前置仓模式的1小时送达，社区团购是一种“预售 次日达 自提”的零售模式，省去了配送环节，使得履约成本更低。低成本会直接反映在生鲜产品价格上，而生鲜产品的高频购买者往往是价格敏感性较高的用户，这些用户倾向于选择免去配送服务，从而得到更低的价格，“便宜”是社区团购核心。从2020年下半年开始，美团、拼多多、滴滴、京东、阿里巴巴、顺丰和腾讯等互联网巨头先后纷纷入局。一位投资人曾经如此描述社区团购：“这是一场互联网巨头们都不能输的赛道。”
虽然疫情期间生鲜电商发展突飞猛进，叮咚买菜还借机反超每日优鲜，但占据媒体报道大多数版面的都是社区团购的“贡献”。2020年，艾瑞咨询测算前置仓的商品交易总额（GMV）规模大约在337亿元左右，社区团购却因为美团、拼多多、京东等巨头的推进迅猛增长，预估2021年GMV规模超过2000亿元，美团在2020年7月上线主打社区团购的美团优选，投入力度或将达到200亿元，一季度拼多多财报电话会议上，拼多多CEO陈磊强调要持续加注多多买菜业务。
打造共享前置仓
卖的是一样的产品，前置仓和社区团购能否共存？从美国的生鲜电商发展中，或许能够寻到一些方向。采用“社区团购＋仓储直供”相结合的生鲜电商Weee！于今年3月完成3亿美元D轮融资。另外，业内专家建议，单一前置仓模式没有未来，但未来前置仓不一定要自建，还可考虑打造共享前置仓，以减轻独设前置仓给企业带来的重压。
业内人士表示，每日优鲜或是叮咚买菜真正的根基并不是运营模式，反而是消费者的生活需求。上市是手段和过程，最终的竞争会回到消费者的冰箱、厨房和饭桌。零售不是互联网，引流很重要，但核心是选品、价格、复购率，谁成了那个固定的“菜篮子”，谁就是赢家。各类模式有不同的优势客群与需求场景，因而生存下来的生鲜电商平台会各自找到一定的生存空间，共同组成全新的生鲜零售业态。
