近年来中国农村电子商务发展的研究综述「发展农村电子商务的对策研究」

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摘 要：在“互联网 ”时代的大背景下,农村电子商务发展迅速。为了了解农村电子商务的发展现状,本文借助文献研究法,对当前农村电子商务研究状况进行了梳理。发现当前我国农村电商发展存在物流配送体系不完善、政策不健全、同质化竞争严重及农村电子商务人才匮乏等问题。因此,政府需要加大政策支持力度,建立并完善覆盖广大农村地区的物流配送体系;完善信息网络体系,实现产品品牌化经营,提高电商从业者的品牌意识,建立一支高素质的人才队伍。

一、农村电子商务的内涵界定与特征解析

自2004年以来,我国中央一号文件一直聚焦“三农问题”,不断推进农村进行深入改革。同时,党的十八届五中全会指出:实施网络强国战略,实施“互联网 ”行动计划。”互联网 ”农村发展趋势说明我国农村电子商务发展面临巨大的契机,即将进入新“蓝海”。根据新华社报道,《国家新型城镇化规划》指出了中国新型城镇化的重要意义。同时,农村电商的发展促进农村地区就地城镇化,实现“四化同步”。2015年9月,国务院商务部等19部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的指导意见》,该《意见》中提出到2020年初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系,通过深化农村流通体制改革,创新农村商业模式,培育和壮大农村电子商务市场主体,加强基础设施建设,促进农村电子商务快速健康发展。

(一)农村电子商务的基本内涵

关于农村电商的基本内涵,有学者指出农村电商指的是以网络系统及信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体,进而开展的农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列电子化的交易、管理活动(林洁,2015 ),其产生的原因包括农村居民收入快速增长、农村网民数量持续快速增长、电子商务本身特有的优势,比如信息更新及时、费用低等优势(方成,2014 )。现代电子商务使得再偏僻的乡村也能享受到与城市同样的产品,这催生了原有农村经营模式乃至生活模式的重构,使农村电商市场具有广阔的发展空间(于红岩,2015 )。在“互联网 ”背景下,农村电商是以农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村、服务于三农的新兴产业;在农村建设愈发重要的时代背景下,为农村的经济发展注入了大量活力。其电子化的交易和管理方式将以往农产品销售市场零碎、杂乱的缺点转换为高效、有序的优势,为农产品的经营开辟了新市场。

(二)农村电子商务的主要模式

现阶段全国各地农村电商的发展水平相差很大、极不平衡,不同地区应该针对自身特点应用不同模式,沿海经济发达地区的农村、经济发展条件好、交通条件较发达的广大农村地区和经济发展落后或交通条件差的西部地区及部分中部地区应该区别对待(李骏阳,2015 )。

有学者认为农村电商的模式分三种,第一种是遂昌模式,建立电商平台;第二种是成县模式,依赖当地资源优势,以资源整合主要内容;第三种是通榆模式,以品牌化为核心(徐欣欣,2016)。其中遂昌模式在上游整合供货方,下游链接客户,网商接到客户订单后,通过电子平台将订单交给协会,由协会负责统一配送发货。这不但大大降低了网络创业的门槛,也更大程度保证了产品质量与服务质量,大大降低了网商经营成本和经营风险(周永广,2011)。成县模式则凭借营销推广中,责任到人的信任背书、产品资源的系统整合、单品突破等优势占领市场(娄向鹏,2015)。通榆模式的农产品电商发展战略为原产地直销 政府背书 资源整合 营销创新,使得地方政府、农户、消费者以及电商平台共同创造又共享了价值,满足了各方需求,带动了区域经济发展(李佳雯,2016)。也有学者认为根据不同划分标准,农村电商也可划分农户自发组织创业形成的产业集群;农民利用淘宝、京东等在知名第三方平台上开店销售;部分具有一定实力的农产品企业也可自建专门农产品电商平台等不同类型(郭承龙,2015)。

在这三种模式中,第一种划分标准是根据农村电商发展早期3个典型的成功案例命名并制定的,该种标准虽然有具体的操作步骤和精确数据作为参考,但它的可移植性较差,在不同地区的农村电商建设过程中易出现“水土不服”的问题。第二种划分标准则是根据市场上不同企业采取的3种主流经营模式进行的划分。这种标准为早期企业制定经营方向和规模扩张速度方面提供了参考和经验,但这种较为粗略的划分在应用到每个具体企业的过程中会出现不同的问题,这些问题需要企业自身进行分析并制定解决方案,这对于处于发展上升期的电商产业来说是不可避免的大难题。

(三)农村电子商务的特征描述

与城市电商相比,农村电商主要是草根创业农村网民在外打拼,积累一定经验、资源等,挖掘家乡的优势或者从外携带项目回乡创业的商业模式,组成由家族成员共同参与的组织。一旦获得成功,将影响、吸引身边网民纷纷加入创业大军,形成更大规模的草根创业群体和创业群落,其主营业务是以家庭作坊式组织产品生产,同业集聚同村网商集合是一个独立完整的产业链,即从采购、生产、销售、客服等一体化,形成了一个基于网络平台销售的同业集聚,同质化现象严重(郭承龙,2015);与跨境电商相比,农村电商与跨境电商是中国电子商务发展的两大新趋势,在国家政策的推动下,中国的互联网取得了蓬勃发展,得益于移动互联网时代到来和不断地深化,中国互联网产业又迎来了新一轮发展热潮。在这一过程中,农村网民增长比例逐步增大,互联网应用方面搜索引擎、新闻客户端、电子商务、SNS、即时通信、阅读、游戏、视频等移动端的发力,成为拉动网络经济发展的新引擎。与互联网的飞速发展相对应,中国的电子商务市场也将逐渐显现出农村电商与跨境电商两大新趋势(2016,李京文);与传统销售模式相比,农村电商主要依靠现代信息技术,运用电子商务平台为消费者提供农产品的信息、销售、运输等商务服务形式,不仅使农产品的交易更加方便快捷,信息传播速度快,而且不受时间和空间的限制。这种交易模式引入农产品的生产、销售等环节,可以使农产品销售渠道明显拓宽、农民收入不断提升,有效缓解我国传统农业中面临的地域性强、流通成本高、销售渠道不畅通等突出问题,必将推动我国农业经济发展(李茂春,2016)。

综上所述,农村电商作为一种新兴产业,与其他销售方式相比,有着其独特的优势。农村电商门槛低、成本小,易于进入市场;以家庭、村落为组织形式的产业模式便于农村电商产品塑造品牌知名度、拓宽市场影响力。同时,互联网技术的应用又使得农村电商具有信息更新快、传播快的特点,在科技蓬勃发展的时代,更能高效、优质地满足消费者需求。

二、现阶段农村电子商务发展的重要意义(一)农村电商扩大了农村剩余劳动力安置的渠道

当前,城市建设带来的劳动力就业机会不能根本解决农村剩余劳动力的安置问题。农村电商的发展为农村不同层次、不同实际状况和需求的农村剩余劳动力,提供良好的就业机会(吕丹,2015);农村电商能够充分发挥当地农产品的优势,提高资源的利用率,通过打造品牌产品,以产业集聚效应实现规模化、集约化生产。农村电商能够利用当地农村劳动力,避免大量劳动力外流,吸引优秀人才回流(贺国杰,2015)。同时,助力传统产业转型升级,在帮助传统制造业转型、开拓国内市场方面发挥了重要作用,一大批外贸工厂企业因此起死回生。农村电商能够为不同层次和不同需求的农村剩余劳动力创造就业机会,在一定程度上缓解农村“空心化”的严峻局面;同时,利用电子商务助推精准扶贫,解决部分农村劳动力的安置问题,并提高农民收入。但是,农村电商对劳动力的文化素养和技术水平有较高的要求,大部分农村剩余劳动力还是只能从事体力工作。

(二)农村电商加快了城镇化进程

农村电商的崛起不仅带来了乡村生活的丰富和农民收入的提高,同时农村电商发展迅速的地区出现了就地城镇化的趋势。以电子商务为产业基础,逐渐形成了人口和产业集聚,并带动农村向城镇化方向发展。产业的发展与人口的聚集,倒逼了生活服务和公共服务的提高,最终推动农民就地城镇化(洪勇,2016)。农村电商在一定程度上推动了农村经济的发展,提高农民当地生活水平,缩小城乡差异(赵静,马洁,2015)。农村特色产业以电子商务模式形成产业集聚,扩大营销渠道,逐渐创立自身品牌,带动基础设施的完善,改善农民的生活环境,提高农民的生活水平和生活质量,推动农村城镇化的推进,有利于全面小康社会的建设和“中国梦”的实现。

(三)农村电商推动了农村经济的发展

农村电商是推动农村经济发展的新引擎、新动力,是提升农村发展现代化水平的重要推动力,是在“互联网 ”新规划下电子商务发展的不可或缺的方面,也是农业未来发展的趋势。通过电子商务等信息化手段帮助贫困地区寻求致富机会,进一步挖掘农村及贫困地区的经济发展潜力,支持农产品电子商务发展,加强贫困村的电子商务培训和帮扶。支持各地发展农产品原产地网上直销模式,打造更多农产品品牌,探索农产品预售模式,多途径激活贫困地区的经济发展潜力(洪勇,2016)。农村电商的发展需要完善基础设施和物流体系,由此,农村地区的交通等基础设施状况得到改善,农村经济获得长足发展的动力(王丹,2016);同时,农村电商推动实体经济发展,但物流体系等基础设施的建设是农村电商和农村经济发展的重要前提。

三、农村电子商务发展面临的突出问题(一)农村电商配送体系不完善

农村电商作为电子商务的重要进军领域,目前基本上处于成长阶段。电子商务的快速发展依赖于其便捷、费用低的特点,除产品本身优势外,物流体系的完善和快捷也是主要的原因所在,农村物流的发展是推动农村经济发展的重要板块。然而我国物流在大城市和较大的县级市相对发达和便利,很多农村地区的物流配送网络并不能实现完全覆盖,一些较为偏远的山区货物几乎无法送达。目前我国农村物流体系不太成熟,时间成本和经济成本较高导致物流成本较高,“最后一公里”难题不易解决(胡平源,2015)。和城市相比,农村人口密度相对较低,从而导致物流配送分散,即物流体系在空间上分配不均。此外,信息系统的基础建设的缺失使得信息的时效性降低,物流公司和电商企业不能实现完全配合,农村地区物流仓储设施不完善,快递公司从成本和信誉等考虑,拒绝接受一些农村地区的物流订单,放弃较偏远地农村市场或对农村业务缺乏重视,加剧了农村地区配送体系不完善(贺国杰,2015)。虽然近年来农村电商发展迅速,但物流成本仍较高,物流技术落后是制约农村电商发展的重要因素(王丹,2016)。农村地理位置偏僻、道路交通不发达造成农村电商配送体系难以发展建立;由此带来的农村物流的高成本、低时效也成为阻碍农村电商发展的瓶颈;同时,技术落后等原因极大的限制了农村电商的正常发展。上述原因拉大了农村和城市的与电商配送相关的基础设施条件的差距,造成了城镇、农村电商发展的极不平衡的现象。

(二)农村电商发展政策不够健全

在“互联网 ”大背景下,农村电商得到快速发展,这离不开政府政策的支持。自上而下(即由政府组织牵头发展,充分利用政府的权威和资源来建立信息化平台)模式是农村电商的一种重要模式,但政府政策没有深入解决农村电商发展存在的障碍。农村电商物流发展政策不够完善,农村物流发展中急需的土地、税收、资金等扶持政策力度欠佳,缺乏统一的政策支持,企业不愿意接农村电商物流业务,这直接影响农村电商的发展(朱世友,2016)。一些地区存在地方保护主义和部门垄断现象,区域间和各部门间缺乏协调合作,对农产品的市场变化难以及时调整,严重阻碍了电商流通体系(范晓东,2011)。目前,农村电商主要借助第三方网站平台或者自创电商平台,专门的农业电商平台数量仍较少,但政府在支持重点上偏重大规模电商平台,新兴电商平台和个体农户电商在贷款和优惠政策方面享受力度较小。农村电商的相关配套的融资方案和信用评估体系建设还没有建立,信用融资工具缺失,造成流动资金短缺,企业无法扩大经营和生产(洪勇,2015)。政府政策对农村电商发展起着支持、保护作用。然而现阶段,我国政府对于农村电商政策的支持力度还不够。现有政策对于农村电商的政策支持大多停留在行业规范方面,鲜少具体地从某个问题,如税收、招聘信息的角度,分析应该从什么样的角度立法、如何立法。同时由于我国目前农村电商发展仍处于新兴阶段,政策覆盖尚不全面,国家财政、政策支持也基本用于已成体系的大规模农村电商企业,对于小型农村电商平台缺乏政策扶持,没能很好地为个体农村电商提供发展机会。

(三)农村电商专业人才缺乏,农民思想观念传统

农村电商是一个涉及多部门、多领域的新兴电商发展形式,一支高水平、结构合理、优秀的农村电商人才队伍是农村电商发展的重要基础。从总体上来说,农民的文化素质中等偏下,缺乏一些基础的互联网知识和实际操作能力,此外农村地区“空心化”问题突出,农村地区以老人和留守儿童为主,互联网知识的学习人数相对较少。电商人才的培养具有一定的滞后性,农村地区的电商专业人才极度匮乏,极大地制约了农村电商的发展(李亚杰,2015)。目前农村电商大部分的从业者都是农村当地人员,农村电商物流人才的整体水平不高,对计算机网络技术等现代信息技术的把握能力不强,大量地农村信息资源得不到收集和后续的开发(曹建平,2015)。不同于传统销售,农村电商需要具备对网络的熟悉度和敏感度高以及相关专业技能的人才,如美工设计、运营推广以及编程等方面的人才。然而现阶段,农村、城市的经济差距使得大部分农村电商专业人才不愿回到农村发展农村电商行业,由此造成的人才匮乏使得农村电商的发展始终缺少活力;同时,由于年轻人进程务工现象的扩大,目前我国农村大部分为老人和小孩,这部分群体对于互联网的触感与接受程度较浅,也造成了农村电商很难扩大市场,发展缓慢。

(四)农村电商同质化竞争严重,缺乏品牌效应

农村电商经营以当地特色产业为主,体现当地特色产业集群优势,比如赣南的脐橙、新疆的坚果等,但大多数的网站仍处于模仿、复制阶段,缺乏创新和设计能力。当前许多农产品没有形成品牌效应,受传统思想束缚,创新能力不足,导致产品的竞争力较弱,陷入低价营销的误区,农村产品同质化,生产力流失(陈佳华,叶翀,2015)。农业不同于工业,能够进行大批量、标准化大生产,农产品不具备标准化优势,从而产生农产品的安全问题,品牌效应下降。但是,品牌问题依然任重而道远,比如阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等,均面临着假冒伪劣的问题,且不易解决(赵淑芳,单桂娟,2015)。产品单一、缺乏创新力使得我国农村电商发展缺乏潜力;缺乏品牌效应的同质化竞争带来的价格竞争成为了市场上的主要竞争方式。高成本、低利润抑制了农村电商企业扩大规模,阻碍了农村电商行业的转型优化;解决同质化问题,保护品牌特色,塑造产品知名度,杜绝仿制品成为了我国农村电商市场上亟待解决的问题之一。

四、农村电子商务发展困境的治理对策(一)加大政策资本建设

政府作为“看得见的手”,应当在政策制定方面发挥作用,为农村电商的发展营造良好的外部环境。政府加大有关农村电商的资金支持力度,尤其是加大对农村个体电商支持和优惠倾向,推进自上而下的电商政策,建立相关的配套机制,同时加强农产品物流基础设施建设(张晶,2015)。政府应该从内外两方面促进农村电商的发展,在政策方面减少其发展的障碍。政府建立并完善农村信用风险体系,疏通农村电商的融资通道,引导规模以上的电商进行整合,同时引导农村电商特色产业的发展和品牌建立(曹玲玲,2016)。政府要完善农村电商的物流和网络体系,避免地区和部门垄断,完善物流环节;完善相关电商法律规定,加大市场监督力度,改善投资环境,确保网上产品、信息技术来源的可靠性,从而促进农村电商的健康长远发展。立业先立法,有了政策、法律支持,才能为农村电商的发展提供参照和标准。将法律建设放在首要位置,从实际出发,结合我国现阶段农村电商发展现状,全面、具体地完善相关法律政策是现阶段农村电商发展的首要任务。只有有了政策支持,农村电商才能得到全面的发展。

(二)加快物流体系建设,解决“最后一公里”难题

农村电商发展需要解决的重要难题就是物流问题,物流顺畅可以在很大程度上降低物流成本,提升运输效率。解决“最后一公里难题”,需要加快农产品批发市场升级改造,加强粮食等重要农产品仓储物流设施建设,加强商贸流通、供销、邮政等系统物流服务网络和设施建设与衔接,加快完善县乡村物流体系,加强农村服务体系建设(魏延安,2014)。各个物流公司可以进行资源整合,根据地理位置和当地的经济情况,进行物流服务网点的整编,综合物流服务站可以为农村网民提供综合化物流服务,诸如物流配送、信息管理等服务,从而可以提高农村物流服务水平,降低资源浪费,提升行业整体的经济效益(李亚杰,2015)加强道路交通建设,完善流通骨干网络和计算机网络,增加快递配送网点等措施能有效地畅通农村物流配送体系;实现对物流途中农产品的实时掌控,及时掌握快递信息和进度,才能提升配送效率,赢得消费者。加强物流体系建设,完善物流配送体系的每一个环节,农村电商才能降低物流成本、加快行业发展。

(三)加强电子商务人才队伍建设

电商人才的培养是农村电商发展的一个重要板块。农民受教育程度不高,电商人才匮乏是制约农村电商发展的重要因素。因此,依托高等院校、电商企业和政府,加强对现有农村电商人才的培训,向农民扩大互联网相关知识的普及力度,提高其素质和能力。加大外来优秀人才的引进工作,各级政府必须加大人才引进鼓励政策的支持力度,鼓励有经验的电商从业者回乡创业,建立规范化的人才培养和管理机制,防止人才回流(李丹青,2016)。发展农村电商需要大量的复合型人才,政府应引导具有实践经验的电商从业者从返乡创业,鼓励电商职业经理人到农村发展,在政策上给予扶持,财政上给予补贴和奖励(王丹,2016)。普及互联网知识,提高农民素质是农村电商发展的基础。培养一批具有互联网思维、服务于三农领域的“新农人”群体,扶持农村电商创业、鼓励大学生返乡建设是现阶段农村电商发展的必经之路。政府和高校应同步对电商专业人才提供更多的支持,为农村输送更多的专业人才,为我国农村电商的发展注进新鲜血液。

(四)实施农产品品牌化、差异化策略

农产品同质化严重,依靠低价格,农村电商将难以为继;加快农产品品牌化建设是避免价格战、推进农村电商转型升级的有效方式。提高农产品质量和提升电商从业者的品牌意识是实现农产品品牌营销的两个重要方面(于红岩,夏雷淙,李明,陈月2015 )。因地制宜,通过调研,选择适合本地发展的电商模式;通过讲座、培训等形式提高电商从业者的品牌意识,向其传授有关商标专利和品牌方面的知识。产品质量影响产品竞争力的关键因素,以质提价,同时建立自己的品牌,并加大宣传力度。由于电子商务市场开放,产品种类繁多,农村电商可以实行差异化策略,利用大数据网络,依据不同的需求、不同的标准划分不同的市场,提高市场上的占有率(张传秀,2016)。差异化的产品是农村电商发展的关键点,农村电商的供应商应加大产品研发力度,结合当地特色,开发具有当地品牌特色的产品。同时对现有特色产品,应加大宣传力度,提升产品知名度,并解决好特色农产品的包装、运输等安全为题,减少产品模仿机会。通过提高企业的核心竞争力,助力农村电商行业的发展。

五、一个简单的总结

目前学界关于农村电商的研究,学者们普遍采用定性分析的方法重点研究发展农村电商的意义、农村电商发展面临的问题和农村电商发展困境的治理对策。部分学者运用了资源依赖理论,提出农村电商发展应该因地制宜,紧密结合具有当地特色的产业;另一些学者则尝试从网络外部性理论进行突破,得出了农村电商发展应该充分利用互联网外部效应的结论;还有些学者从市场营销理论出发,对农村电商进行探究,发现当前农村电商发展缺乏品牌效应。通过理论化的研究,学者们发现,发展农村电商不但可以解决农村的就业问题,而且可以充分利用当地具有优势的农产品,提高资源的利用率,还可以推动农村经济的发展,提高农民当地生活水平,缩小城乡差异。但是,农村电商发展也面临着物流配送体系不完善、政策不健全、同质化竞争严重及农村电子商务人才匮乏等问题。为了解决这一系列问题,推动农村电商的发展,需要加大政府政策法律支持力度、加快物流体系建设,解决“最后一公里”难题、加强电子商务人才队伍建设、实施农产品品牌化、差异化策略。

由于定量研究的缺乏,未来在对农村电商的研究方面,学者可以在定性分析的基础上,尝试运用定量分析的研究工具,实证证明当前农村电商发展面临的主要矛盾,并量化地比较出各种矛盾对于农村电商发展的影响程度究竟有多大。另外在研究视角上,现阶段的研究大多只将农村电商行业与传统经济因素相结合进行了研究,却忽略了“互联网 ”这一大的时代背景对传统行业的冲击以及对农村电商的影响。在今后的研究中,应将农村电商放在“互联网 ”的大背景下,借助媒体富度理论、扩散理论和技术介绍模型等研究理论进行分析,将农村电商反正与互联网金融相结合,为产业结构调整下的农村电商行业提供发展方向的指引。最后,在研究内容方面,对于当下已经发现的问题,如同质化竞争严重、专业人才缺乏等问题,学者们应更进一步地确定应该采用怎样的问题,才能有效解决现有问题,助力农村电商发展。同时,学者们不应局限于单纯地横向或纵向比较,应将农村电商发展与我国经济发展现状相结合、与地区经济发展前景相结合,精准地找出阻碍本地农村电商发展的痛点,对症下药,以便更快更好地推动农村电商发展。

基金： 【基金项目】“互联网 背景下农村电子商务发展问题研究”研究小组的成果,小组成员包括王勍、郭蓉、李雯琦、何念,四人为北京邮电大学经济管理学院2014级在校学生,指导教师为李全喜副教授;

作者：李雯琦 王勍 郭蓉 何念 北京邮电大学经济管理学院

来源：知识经济2017年02期