宜家的电商之路「小程序和小程序商城的区别」

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上线天猫旗舰店一年之后，宜家推出了官方小程序商城，从阿里到腾讯，宜家线上化转型的基础设施已基本完备。宜家方面表示，未来小程序商城将与宜家实体店和其他数字渠道互为补充，助力整合宜家线下门店购物、线上社交媒体互动和线上购物的无缝消费体验。

对用户来说，相比于只配送江浙沪包邮区的宜家天猫旗舰店，此次宜家小程序商城显得诚意十足：将为全国227个城市和地区的消费者提供约9,300种宜家产品，并提供送货上门、安装、退货等服务。

对于此次小程序商城上线，宜家中国区总裁安娜·库丽佳女士表示：“自发布‘未来 ’战略以来，宜家中国以渠道、数字化和家居专家服务为支撑，不断践行着‘为大众创造更美好的日常生活’的愿景。微信，是中国消费者广泛使用的社交和数字工具，我们相信宜家可购物微信小程序的测试上线将为消费者创造便捷的新体验。”

宜家继续电商化转型

宜家的电商化始于2018年，宜家自建的“网上商城”上线，但对于中国互联网用户而言，体验似乎停留在上一个时代，“难用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下单”的用户吐槽比比皆是。

从宜家财报也可以看出，“电商”也成为宜家打破增长瓶颈的唯一选择：从2016年到2018年，宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降，2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿人民币，比上年同期增长9.3%。不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。

宜家2019财年财报显示，宜家的总营收约为367亿美元，线上营收占比约为11%。疫情期间，宜家母公司Ingka集团CEOJesper Brodin表示，宜家的营业额至少下滑了60%。同时，线上业务同比暴涨了两倍。

疫情成为刺激宜家加速电商化转型的关键因素，尽管线下营收仍占据宜家的主要收入来源，但快速增长的线上营收为宜家的未来发展指明了方向。

在宜家中国最近发布的“未来 ”战略中，多渠道和数字化就成为的重中之重。通过不断开发和融合多样化的线上和线下购物渠道，宜家希望更加贴近中国用户。目前，在线上，宜家中国已推出网上商城服务、天猫旗舰店、宜家官方购物APP等多个渠道。与此同时，宜家线下商场作为家居灵感集合地，在为用户提供沉浸式的家居体验的同时，也将与微信可购物小程序联动，提升线上线下无缝消费体验。

整合线上线下消费体验，小程序与天猫店形成互补

此前，宜家在微信生态内通过订阅号、服务号和会员小程序等渠道与粉丝互动，已拥有庞大的用户基础——有超过2900万粉丝通过宜家官方微信账号分享、共创家居灵感。宜家小程序商城上线后，粉丝可以在宜家微信账号获取家居灵感和解决方案的同时，一键跳转小程序。此外，小程序还搭载了线上预约设计、直播购物等模块，为消费者提供沉浸式的家居体验。

早在2018年8月，宜家与微信合作的电商小程序“IKEA宜家家居快闪店”就曾引发抢购热潮——在上线短短一天时间里，收获226万访问量与近3000个订单。其中，45%订单来自当时没有宜家商场的城市和地区。

除了为没有宜家商场的城市和地区的广大消费者提供产品和服务，宜家小程序商城还将进一步打破线上线下消费的边界。

目前，小程序为宜家带来的线上线下整合体验主要体现在以下几个方面：用户在商场体验到不同的家居灵感和解决方案时，打开小程序扫码功能扫描宜家产品货号，就能跳转线上直接下单购买，送货到家；结账时，出示宜家会员小程序即可一键自动积分；同时，用户在小程序下单还支持退货到门店，真正打通线上、线下的消费链路，带给用户流畅便捷的购物体验。目前，微信扫码购功能已在部分门店进行试点。

另外，小程序的迅猛增长也让宜家意识到这是一块不可或缺的版图，腾讯财报显示，2020年，小程序年均DAU超过4亿，年交易额同比增长超100%，整体活跃小程序数同比增长75%，有交易的小程序数同比增长68%，增长率显著。

微信团队对钛媒体表示，疫情期间，很多商家通过小程序重建与消费者的直连，商家自营小程序GMV同比增长255%。2020年全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货小程序购物；累计超过3亿用户在微信内购买生鲜、蔬果。

微信生态将助力宜家会员获得更为便捷和丰富的体验，截至2020财年，宜家会员已超过3000万，其中70%会员和微信绑定。更为关键的是，在线上社交场景，小程序轻量化、易传播、可保持品牌独立调性的特征，与崇尚用户体验的宜家价值观非常一致。如今，日活突破4亿的小程序已成为品牌直连消费者的重要基础设施。