谈一谈文创雪糕「长城文创雪糕」

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茅台冰淇淋 图/IC

一支18元，雪糕点上醋味亦抬升身价。

近期，恒顺醋业推出3款文创雪糕，在酱油芝士、香醋和黄酒这些足够猎奇的口味加持下，实现了“比自家的醋都贵”。跨界联名 高定价成了一种常态，行业天花板正不断突破。5月末，茅台与蒙牛联手推出茅台冰淇淋，贵州茅台酒含量2%却有着令人“上头”的标价——66元。

“2019年开始，文创雪糕的代工订单越来越多，去年销量在100多万支。”一位雪糕代加工企业相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，为了降低生产成本，很多品牌倾向于选择代加工模式，出厂价6元左右的产品，市场零售价至少涨一两倍，三四倍也并不稀奇。

今夏，高价雪糕成为槽点，背后是行业迈入十元时代的试探，以及品牌布局高端，经销商、渠道商从薄利多销转向厚利少销的变革。

流量时代，雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市场中，凭借“万物皆可冰淇淋”突破固有消费圈层。

售价超10元，雪糕站上“高地”

雪糕的定价逻辑已经悄然生变。

6月底，贝壳财经记者随机走访几家超市和便利店发现，在售的几十款雪糕，过半售价超过10元。一位超市老板介绍，现在雪糕的价格主要在5元-20元之间。“虽然售价高了，但是销量未减，每年都在涨”。

贝壳财经记者走访的超市和便利店中，伊利、蒙牛、梦龙、八喜等品牌的铺货量较高。从价格来看，八喜和钟薛高成为“顶流”，其中八喜香草冰淇淋550g售价为36元，钟薛高78克的轻牛乳11.8元。相比之下，伊利和蒙牛可选择范围比较宽，从两三元到十多元产品均有。

艾媒咨询调研数据显示，雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格，取而代之的是3元以上的产品，而一些网红属性的雪糕产品售价大多超过10元，甚至更贵。

雪糕价格“刺痛”消费者，与背离普遍消费预期不无关系。调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

贝壳财经记者采访多位消费者了解到，目前普遍“不敢随便拿，挨个对价签”，不过，高价也并没有过多地抑制消费需求，尤其是90后买家。多位受访者表示，愿意因为包装、造型、口味等因素去尝鲜，如果好吃，不会因为高价拒绝回购。

雪糕价格走高，促使更多消费者转向两个渠道——批发和网购。

一位80后宝妈表示更看重性价比，“三四根就几十块钱，我一般遛娃的时候会去便利店买，家里的囤货都是网上采购，会更便宜点，单价两三块钱。”

今年6·18，一位买家告诉记者自己一次性购买了30多支伊利巧乐兹，此番出手也是看中优惠。“比平时便宜了20多块钱，相当于每支不到三块钱。”

贝壳财经记者走访便利店时，伊利巧乐兹单支售价为8元，相比之下，线上购买5支装在15-22元左右，另有满减和2件7.5折优惠。

“就整个市场而言，目前线上线下的销售占比在2:8左右，但是线上的增速非常快，从5%到20%只用了一两年的时间。”光明冷饮总经理张楠告诉贝壳财经记者。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，雪糕线上线下的销售占比为5%和95%。到了2021年，这一数字达到20%和80%。随着人们消费行为的改变，雪糕的销售渠道已经发生变化，线上将成为雪糕不可或缺的销售渠道。

2018年成立的钟薛高，起初主攻线上，2020年才发展到线下。“2018年时，行业内几乎没有纯线上的企业，线下的传统企业想要进军线上是需要时间的，因此在钟薛高成立之初的两年里，我们面对的竞争压力较小。”钟薛高创始人林盛称。

作为高端互联网冰淇淋品牌代表，钟薛高近两年处在风口浪尖，去年出现66元“最贵雪糕”，今年原价68元的“杏余年”雪糕被黄牛炒到200元。尽管身背“高价雪糕”标签，其线上渠道销量仍然跑赢。据了解，钟薛高携手国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年系列”，上线仅72天销售额即超2000万元。今年6·18数据显示，钟薛高同时拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。

“万物皆可冰淇淋”，代工厂：文创雪糕6元造

“我第一站就是去买断桥雪糕，单支20元，组合款两支35元。”一位曾到西湖游玩的消费者告诉记者，彼时一直惦记用许仙和白娘子造型的雪糕打卡。而这还仅是一个开始。

第二站是雷峰塔的文创雪糕，转头又去找了三潭映月雪糕。“为了拍雪糕，还要出门票钱，但是竟然卖光了！”几个小时时间，他的打卡之行主题就是雪糕，至于断桥雪糕味道如何，却已然不记得了。

近年来，文创雪糕正成为新宠，被赋予了独特的社交属性。而自钟薛高等网红雪糕依靠跨界联名 高定价打出品牌优势后，贴上“跨界”标签，就可以“定高价”成了一种常态——买家“种草”、“拔草”之外，一支文创雪糕一般15元起步，多数在20元至35元之间，并不断突破雪糕价格天花板。

雪糕文创热升温，企业陆续入局。5月，恒顺醋业的文创雪糕上线3种口味，在外形上还原了上世纪八十年代的恒顺老厂门，价格达到18元/支。去年，黄山旅游推出“迎客松”雪糕，今年6月，这一文创雪糕升级回归，高度还原独一无二的险峰崖壁。到了7月初，哈根达斯开发的“爽爽贵阳”文创冰淇淋官宣上市。据称，在文创冰淇淋上，能看到甲秀楼、黔灵山公园等。

“我们从2015年开始做雪糕代加工，2019年起，文创雪糕的代工订单越来越多，去年销量在100多万支。”一雪糕代加工企业相关负责人谢女士告诉贝壳财经记者，为了降低生产成本，不少品牌倾向于选择代加工模式。

“我们的出厂价普遍在6元左右，品牌方取货之后，市场上零售至少会涨一两倍，三四倍也不稀奇。也就是说，拿货是6块钱，消费者买可能就会花24块钱。”谢女士称。

对于品牌方溢价，谢女士算了一笔账，运输、人工、销售都有成本。另外，线下铺货也可能买广告位、交冰柜费等。“生意就是这样，每个环节都有利可图，才能做得起来。”她认为，品牌方溢价主要来自营销费用。

黄先生所在的沈阳一家公司，专门做文创雪糕代工生意。在向贝壳财经记者介绍时，他宣称自家已经做代工多年，客户遍布全国，“也有很多知名一线品牌，具体名字不便透露。”

对于代工文创雪糕，黄先生称，文创产品大多是客户提供雪糕造型，也可以使用工厂通版，可提供的模具选择有城楼、宝塔、精卫填海、后羿射日等数十种，口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8种。

“通常是1000支起订，上不封顶，也可以定制口味，特殊口味需要3000支起订。” 黄先生告诉贝壳财经记者，雪糕单支售价7.5元，量大可以谈，平均出厂价是每支7元，如果一次拿货达到5000支，可以降价到单支6.5元。此外，客户需要自付冷链运输费，预计每支0.5元到1块钱。通常客户进货之后在终端的售价是单支15元到20元，景点知名度高、人流量大的，价格还可能更高。

当贝壳财经记者问及其产品单价太高，黄先生称这主要是因为原料优质。在其口中，其所代工雪糕使用生牛乳 进口奶粉，吃起来很细腻，不会是冰碴口感。而且代工产品还可以提供试吃，试吃装为3到5支，试吃装免费，但需要支付运输费300元，工厂宣称也接受客户实地考察。

除了冷链运输费，黄先生的代工账单上还有模具费用需要客户自付。其中，模具单价在18元到29元不等，定制还会一定程度上浮。黄先生举例称：“假设你选了三款我们的通用模具，每款订1000支雪糕，由于模具不是一直重复使用，1000支雪糕至少需要100个模具，费用大概是5500元到6000元。如果想要三个定制造型，费用会在此基础上再加3000元到5000元。”

黄先生告诉贝壳财经记者，其所在代工厂每天雪糕产量达到四五万支，制作周期是25天到30天，运输时间通常是2到3天。

成本溯源，谁是高价雪糕推手？

文创雪糕热下，近两年光明冷饮已经涉足。在总经理张楠看来，相比于其他类型的雪糕，文创雪糕在定价上的确存在更大的溢价空间。

“文创雪糕看重外形胜过口味，这也是根据消费人群特性的不同决定的，会去景区买雪糕的人，往往是被外形种草了，他们会拍照、打卡、发朋友圈满足自己的社交需求等。”张楠告诉贝壳财经记者，这类产品主要的销售渠道相对封闭，景区居多。而文创雪糕高溢价，也是受多方面因素影响。比如，在景区封闭环境里，游客能够接受东西比外面贵。另外，文创雪糕在生产研发之初，就被赋予了一些文化属性，也就是说它在解暑降温之外，被赋予了更多的功能，包括拍照留念等。毕竟，通常情况下，文创雪糕只在特定地点销售。此外，文创产品由于特殊造型等因素，生产研发成本也相对会高。

钟薛高联合创始人、副总裁周兵则认为，每一代新消费人群的崛起，都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造。文创雪糕在产品策略上，迎合部分消费者颜值即正义、追求个性化的消费趋势。它们造型新颖、颜值高、口味奇特,带给消费者新鲜感和猎奇感，从外观到味觉对消费者形成刺激。

不过，张楠也指出，文创雪糕有很大局限性。首先，文创雪糕为了承载一个IP或者文化背景等文化属性，就被限定在固定的场景，一旦离开了特定的消费场景，消费者就不会为溢价空间买单了。

“大部分文创雪糕单看价格，在其他产品面前是没有竞争力的。而且市面上大部分文创雪糕口感一般，主要靠外形吸睛。脱离封闭渠道，人们有可能会去选择更好吃，价格适中的雪糕。”张楠表示。

艾媒咨询调研数据显示，2021年我国网民吃过的雪糕品牌中，伊利居榜首，占比为75.5%；其次是蒙牛，占比为71.3%；而巧乐兹占比为53.9%，雀巢占比为46.1%，居排行榜第三、第四位。

传统冷饮企业的毛利率一般有多少？以伊利股份为例，财报数据显示，去年的冷饮产品营业收入约为71.61亿元，毛利率为40.27%，同比下滑0.61%。2016-2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情出现的2020年，伊利乳业冷饮业务毛利率达到48.66%，创下2016年以来最高水平。

贝壳财经记者采访了解到，雪糕生产厂家的普遍利润为40%—50%，也有高端产品的毛利可以达到70%，有利可图成为雪糕市场火爆的一大诱因。

有从业者告诉贝壳财经记者，在雪糕成本中，原料占比最高，通常在60%左右。“不同类型的雪糕、冰淇淋，原料成本占比会有一定的浮动。比如纯奶的就会高一些，还有鲜果等。相比之下，冰品的原料成本占比就会低一些。”

艾媒咨询调研数据显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。原材料上涨之外，在中游，生产制造和物流仓储方面，同样在助推雪糕价格上升。

近日，“雪莲5毛一包的定价13年没涨”在高价雪糕吐槽声中被推至台前，其中，雪莲品牌的负责人李先生表示，“雪莲一包的利润是5分钱左右”，而“这样的利润不足以去研发其他产品”，并表示“我们也在考虑网友们网购的需求，正在积极地想对策，线上销售的话，物流费用会比雪莲本身还贵。”

多位受访者告诉贝壳财经记者，近年来，仓储物流的费用一直在上涨，叠加疫情导致运输成本更高。

下游行业之变，同样催涨雪糕行情。

艾媒咨询称，传统薄利多销之路越来越难走。雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商们手段奇出。在流量时代，也难免存在部分商家通过明星代言等方式吸引消费者。

贝壳财经记者从一家雪糕自有品牌了解到，其销售模式除了线上和线下店面，也会卖给经销商，一级经销商卖给二级经销商，二级经销商再转手超市、便利店等，然后产品才会向消费者销售。这些环节中每级向下销售时，都会赚取10%-30%不等的利润。

“花式”跨界，雪糕成移动广告牌

盘古智库高级研究员江瀚认为，对于当前整个市场来说，高价雪糕实际上为正常现象，但是同样风险非常高，因为高价产品往往生命周期更短，更多的是依靠流量和营销提升市场竞争力。所以在这样的大背景之下，高价雪糕很有可能是属于快速兴起也快速衰退的雪糕类型。

雪糕品牌跨界“暗战”的当下，中国冰淇淋市场持续增长。据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。

随着“没吃过文创雪糕，等于没去过景点”的理念深入人心，雪糕的产品属性也在改变，不再是单一的解暑降温，而是被赋予了更多的文化属性、社交属性甚至是情感属性。与此同时，雪糕的消费场景也在改变，这为商家们在市场营销时提供了更多施展空间。

一位雪糕行业资深玩家告诉贝壳财经记者，当前行业已经呈现出三大发展趋势，健康感、强化体验和品类跨界。其中，品类跨界是指雪糕行业已呈现出联合甜品烘焙、街饮、糖果巧克力等的跨界。

5月29日，茅台与蒙牛联合跨界推出的茅台冰淇淋首发当天，“i茅台”APP51分钟售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额约250万元。贝壳财经记者自蒙牛集团相关负责人处获悉，这次合作意在主动迎接消费升级，为消费者提供更多元化的产品选择。

贝壳财经记者注意到，蒙牛冰淇淋跨界已打开局面，领域多元，从酒水（江小白、茅台）、茶（小罐茶）到零食坚果（三只松鼠），逐渐延伸至游戏（原神）。

跨界产品上市后，品牌往往会在社交平台进行矩阵式内容营销，花式种草，从而打造出一款年轻人喜爱的单品。

周兵告诉贝壳财经记者，雪糕的属性开始慢慢外延，零食化、甜品化，通过满足不同场景下的需求，早已突破了季节的限制。近年来，冰淇淋雪糕市场新品不断，从口味主打到造型创新，再到健康化的低糖低脂类产品，都是随着市场发展，应运而生。

而伴随消费场景转换，张楠认为，雪糕未来会和零食竞争，抢占其市场份额。

“雪糕毛利在50%左右，这给了入场玩家和资本足够的利润空间，而且它依然是一个巨大的增量市场。”在张楠看来，跨界玩家入局雪糕的目的多样，雪糕的可塑性比较强，可以有不同造型、IP形象，可以讲很多不同的故事。整体客单价不算高，受众非常广泛，对于市场推广而言，性价比很高。

“每个产品都是一块移动的广告牌。对于消费者而言，是在吃一根雪糕，对于商家而言，则可以让消费者了解品牌，甚至了解其他产品。”张楠说。

多位受访者告诉贝壳财经记者，很多品牌跨界雪糕，并不在于售卖产品本身，而是通过跨界用低成本，将关注点转移到品牌身上，为其吸引年轻消费群体。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 张彦君