胖东来销售「胖东来零售界的奇迹」

今天给大家普及一下胖东来销售「胖东来零售界的奇迹」相关知识，最近很多在问胖东来销售「胖东来零售界的奇迹」，希望能帮助到您。

■ 撰文 |李 华

与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321

胖东来创始人于东来对《商业观察家》说，现在的胖东来还没有揭开面纱，但几年后，市场将会看到胖东来的真正样貌。

“关子”已经埋下，已有的动向则是，胖东来最近开了几家新店，在许昌的一些新商圈，以及消费能力相对较弱的商圈，胖东来开的几家新超市门店颇有新意。

市场效果也不错，提升很明显，比如在蔬菜、日配、熟食、冷冻冷藏、餐饮体验等方面的强化非常明显。

而胖东来过往的优势——极致的服务、精心的卫生管理、强大的企业文化张力、现场的运营、品类结构管理，乃至员工的全情投入等，则仍在延续。

所以，胖东来未来到底会长成什么样，还是颇令人期待的。

而作为胖东来的掌舵者，于东来是一个很有主见、对周边事物有敏锐洞察的企业家。

于东来不排斥电商，但反对无序竞争。他不提倡快速扩张，而认同价值创造。身处劳动密集型行业，于东来很早就明白核心是员工，胖东来几乎是中国对员工待遇最好的一家本土区域零售企业。

目前，越来越多区域企业也认识到了这点：“如果超市员工的工资还是城市环卫工的水平，那么，未来等待我们的，就是被其他不同类型企业来收割。”

但做到这点还是很难，在市场下行环境下，很多区域实体零售商在当下若要提升基础员工待遇，面临的压力很大。

胖东来则是先人一步实现了这些，所以，它建立了很深的竞争门槛，很少有企业能像胖东来这样在一个区域实现这么高的消费口碑度与忠诚度。

比如，在许昌，大部分单位的福利卡团购业务，几乎都选胖东来。而其他很多区域零售商并没有实现这样的“统治力”，电商、外资及全国性零售商仍是中大型单位团购储值卡的首选。

这样消费粘性的构建基础就是员工、企业文化。

通过对员工的尊重，胖东来建立了新的服务标准、稳定的员工团队，以及真诚全情投入的企业文化。

服务则是有附加值的，稳定的员工团队是品牌与经营门槛的基石，企业文化是核心竞争力。

这些构成了胖东来的效率、独特性，以及差异化。

《商业观察家》近期采访了于东来，以期从胖东来的视角来看当下中国零售市场。

一

理念

商业观察家：胖东来的企业文化是什么？

于东来：胖东来整体的理念是做事要真诚。

员工要有生活，会享受。比如，员工下班以后，要更多想着生活，成为懂生活的人，而不是为了生存的人。如果人生活感觉到舒服，那工作的时候就会用心。

现在大部分人则都是为了生存而奋斗。

这些是系统化的东西，胖东来要教人们怎么生活、怎么做事、怎么工作、怎么对待生命。教人一套这样的东西。

商业观察家：在许昌，胖东来拥有很高的市场口碑度和消费忠诚度，实现这些的核心是什么？

于东来：不管卖什么产品，要让顾客感觉到放心。商品质量、价格、品种，以及服务，这些要尽最大努力往品质方向做。

很多企业，跟胖东来不同的是，太弱化员工了，对员工的尊重不够。没有真正想到跟员工一起去创造更多美好，把企业做好。

但员工如果不开心，没有得到尊重，是不会有好的精神状态的。

在胖东来，即便是联营商的员工，我们也会为他们争取政策。让他们能感受到尊重、公平、美好。

比如，联营商的员工工资待遇，我们都有考虑，不是说联营商想花多少钱就花多少。工资发多了可以，发少了就不行。我们要求联营商的员工工资，最低不能低于3500元每月（三线城市许昌的许多餐厅服务员月薪在2000-3000元每月左右）。

商业观察家：零售业是典型的劳动密集型行业，但不同企业对于员工的态度，差异却很大。有些是要“极致"地压缩人工成本，有些会主动为员工涨工资，以更好服务顾客，建立门槛。胖东来是怎么考虑的？

于东来：现在，像我们工作最长的部门——超市，员工一天工作7个小时。百货专柜平均每天就6个小时。上午九点上班，下午9点下班，分两班。

我们就是努力往6个小时去靠，因为6个小时工作时间，人的精力是比较旺盛的。

这样做会有个过程，国内社会环境还是不太成熟。让员工多休息要付出很大代价。

而我们之所以这样做，最起码能启迪很多企业、很多人，不要总是为了生存去奋斗。

胖东来最终的理想，是让更多人会生活，这是最关键的。这可能是我们的价值。然后，再多少去影响社会一点，让人们明白怎么活。

这种理念跟现实社会其实是反着的，现实社会可能只讲利益。但懂得尊重、信任、自由、公平这些东西之后，你才会更好安排生命时光。面对什么问题时，会更阳光一点，不会那么自私。

没有好理念的企业，就会相互嫉妒，希望自己做得好，不希望别人做得好。

其实，当你做出社会价值，也就不会太在意外部竞争了。

商业观察家：你一天时间是怎么安排的？

于东来：最近开店，去店里看得多。平时就是有什么东西分享分享，看看标准的落实情况，督促一下。

商业观察家：胖东来有没有推崇的企业？

于东来：只要真诚就不会不好。

我们喜欢会干会玩的企业，只会干不会玩的企业，我们也不喜欢。

现在很多企业都被资本绑架了。我们走好我们的路就行了。

二

组织

商业观察家：某种程度上看，胖东来其实是要引领社会生活方式的升级，但这种升级排不排斥效率？

于东来：我们效率很高。

虽然我们的上班时间比别人要少，但是我们的效率要高得多。

因为更专注，员工上班是集中精神的。

商业观察家：胖东来会为团队设置KPI考核吗？

于东来：我们现在没有按那个走，没有设置KPI。

每个人尽心、专注，效率就非常高，而不是说要设置非常高的指标，我们害怕过度的管理造成员工的压力。

任务这些东西，赚钱多了就多分，少了就少分。不赚了就不发，赔钱关门就行了。

这里面的底线是一定要付出真诚。但只要付出了真诚，我们不好的部门还没有。

如果员工喜欢、专注，上班也没有杂念，上班时间是快乐的。你想企业会是什么样。

商业观察家：“分钱”是制度化的吗？

于东来：有体制的。

这个部门赚了钱，就直接分了，根据职位、付出分配，可能以奖金形式，也可能是奖励等等各种方式进行，我们没有股东（分润）。像我做了二十多年，除了自己生活花的钱，其余的钱都分完了。

这样的体制，导致你对员工好了，尊重他，凝聚力就强了。员工与企业有感情，再教员工学东西，效率就不一样了。最终，员工会知道，企业还是为员工好。

商业观察家：对于企业经营有没有利润目标设定？

于东来：赚钱也不能赚多，合理就好。零售业有3%-4%净利润率就可以了。低了不行，高了我们也不要，保持这个值就行。

我认为这是比较健康的状态，也能长久。过低净利润率，团队没有士气。过高的净利润率，容易被利益迷失。

我们要求平衡健康往前走，凭能力往前走。

商业观察家：对于同店增长有没有目标设定？

于东来：同店增长没有目标。

三

拓展

商业观察家：今年来，胖东来开了一些新店，出于什么考虑？

于东来：开这些新店，是要满足配送中心的需求，因为配送中心会产生一定的费用。

同时，把这几个店开了以后，也对社会好一点。开了后老百姓也感觉舒服了。

像我们刚开的金三角新店。这家店商圈消费层，处于比较低的区域，但开出来也不错，顾客感受不错。

不是说这个店未来客流会非常大，而是能引领老百姓的生活——品质生活。老百姓没事可以过去逛逛。

商业观察家：物流中心目前已经建好了吗？

于东来：物流中心正在筹备中，在用地筹备中。

现用的物流中心很旧，好几个。

商业观察家：胖东来未来会跨出许昌、河南，进行跨区域发展吗？

于东来：现在是慢慢把目标要开的10多家店做好。

一切（开店）目标围绕这三四年。

不是开很多店，开好目前计划的几个店，量力而行服务到许昌的几个区域足矣。可能今年还开两家店，明年开2、3家，后年开2、3家。

目前来讲，三五年之内是这样一个状态，不会跨区域复制。

我们不会盲目扩张，不会失去品质。

过去，我们也盲目扩张过，走过很多弯路。说白了，也有很多原罪。所以知道那种原罪是痛苦的，现在则想活得轻松一点、干净一点、幸福一点、自由一点。

商业观察家：胖东来最近开的云鼎店只有2000平米左右，更早之前，胖东来也曾开过一两千平米的店型，但都关了，为何会关？

于东来：关店主要是商铺问题。物业很旧，租约都是短租。现在，我们最低要求都是20年租约。

商业观察家：胖东来会做几百平米的社区生鲜店吗？

于东来：不会做几百平米的社区生鲜小店。

四

供应链

商业观察家：胖东来的生鲜都是直采吗？

于东来：水果、蔬菜，基本上直采。有基地直采，有批发市场供货。

商业观察家：现在很多零售企业都在寻求规模发展，通过规模来做供应链，胖东来对于规模怎么考虑的？

于东来：这件事要力所能及。规模没做很大，利润薄一点不就行了吗。

不一定任何东西都要求利润高，合理就行。

现在市场空间很大，浪费非常严重。比如，随便一个农产品在田头，最大费用就是人工、运输费这些。中间商越来越多，费用加大越来越多，所以，尽量还是要减少这种环节。

像百货、服装，毛利高得很。因此，未来回归理性最好，20-30个点毛利率，就行了。

这些足够了，空间是有的，只要用心做。

商业观察家：目前，很多企业通过并购等方式，来寻求经营密度覆盖，胖东来怎么看零售密度？

于东来：这样做的结果将来不会好。因为只是追求利益，赚钱与不赚钱都不会快乐。

零售只要量力而行，做喜欢的事情，付出真诚，就不会差，对社会也更好。

商业观察家：现在很多超市的非食业务下降很快，胖东来的非食业务如何？

于东来：非食业务不好，是因为定价太贵了。

胖东来都可以，没有不太好的部门。

像服装，我们目前联营。我们能做的，是尽量压低房租，扣点让商家轻松一点，赚合理的钱，在往这条路走。

商业观察家：对本土服装品牌商的扣点是多少？

于东来：十几个点，我们会贴进去5个点，让利给顾客。

五

客群

商业观察家：胖东来当下服务客群主要是什么样的人群？

于东来：我们现在客群主要是中等年轻人，像在时代广场店买东西的还是年龄大一点为主的，家庭主妇样子。

超市则基本上什么人群都有，服务范围比较广。

从我们角度来看，胖东来年轻人还是少。

所以，明年我们有一个店是专门服务年轻人的，在许昌东区要开一个5万平米，以年轻人为主的店。

这一块，企业好的地方还是延续，整洁、干净、专注等内容。

商业观察家：新一代年轻人越来越爱干净，胖东来的卫生管理都是你亲手抓吗？

于东来：亲手在抓。团队过去也一直到瑞士、德国、英国、日本等地去学习。

在三线城市许昌，居民的社会素质相对一线城市低一点，所以我们管理投入的精力相对很大。在北京等大城市就不用这么累，因为人的素质相对高。

比如，在北京的大商场，不会像胖东来有这么多保洁员工。

我们时代广场店的保洁、保安、后勤人员，有500、600人。

北京这样的商场，100多个人就足够了。

我们这样做，也是在影响一个城市。胖东来每个店都很整洁，不管是营业场地，还是后台，都很干净。

商业观察家：对于电商经营怎么看？

于东来：只要健康成长，电商也很好，能为顾客带来方便。但不要无序竞争，不要为了市场，血淋淋地占有这个市场，这样的结果肯定不好。

如果是无序竞争，相互的伤害，社会能进步吗？

所谓的找到能成长更快的方法，我们是很禁忌、很忌讳的。