点淘以「短直联动」拉动注意力增长 探索双11生意增量

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双十一发展十余年，目前已经到了销量增长的平缓期，许多商家正面临流量和销量见顶的焦虑。

如何在“留量”时代获取生意新增量，在拉新的同时做好存量用户的活跃与留存，成为大部分商家首要考虑的问题，也是各大电商平台正积极发力，试图给出解决方案的一大课题。

我们观察到，淘宝直播作为直播电商浪潮最早的发起方，其官方App点淘近期预备双11的动作，或许能传递出平台的发力方向。点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以「短直联动」方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

提前了解平台的政策走向，便能早早锚定机会点，抓住属于品牌和主播的流量高峰。

——短直联动释放内容力，挖掘用户价值

经过多年的发展，双十一作为一年当中最重要的大促节点，已经逐渐从单点爆发进化为阶段式蓄力到层层击破的模式。

战线上的拉长，意味着消费者在尾款冲刺前，有更多时间种草值得购买的商品。

今年的点淘，进一步向前深挖种草阶段的用户价值，以「短视频 直播」双轮驱动，鼓励商家、主播和达人创作内容，以内容激发用户兴趣、增加注意力时长，最终完成成交转化。

整体玩法：以内容带动消费热情，打造超全双11购物攻略

整体而言，点淘以三阶段的内容节奏开启今年的双十一玩法，分别是「前期内容种草蓄水→中期品类合流→尾款冲刺爆发」，以多元的内容激发用户的购买兴趣，让用户以最省心、省力的状态，链接到最值得购买的商品。

前期内容蓄力阶段，分两批进行（开始分发和预售大批分发）触达消费者。什么样的内容能够种草？点淘策划了「问答小课堂」心智会场，聚集24位会买、懂买的行业头部主播/商家，包含 2000 条短视频推荐各种购买清单 60场直播传授买买买的正确姿势，专业与趣味兼具的内容，帮助用户在短时间内发现好物，节省攻略时间，降低购物决策成本。

10月24日的开门红之后，点淘的政策方向会从多点蓄力走向中期合流阶段，主要以「品类周」将不同品类建立集中入口，搭配垂类短视频和直播内容，更精准地链接用户，激发购物欲望。

最后，点淘还设计了贯穿全程的「购物车砍价」流量裂变环节，促进商家在收拢前期种草转化力度之余，进一步扩张影响力，并在尾款冲刺阶段，完成生意的爆发。

内容激励政策：多重流量奖励叠加，助力商家/主播/达人声量破圈

围绕整体内容节奏，点淘针对内容创作的商家、主播和达人，提供了大量流量与资源奖励，助力商家、主播和达人在短时间内完成声量的扩散和粉丝的聚集。

针对商家和主播，点淘的内容激励政策主要为「星火计划」和「点淘短直联动激励」，还有「打榜赛」可以瓜分流量；针对短视频达人，则以投稿奖金和流量奖励为主。商家、主播和达人在各自的赛道中所获奖励可以累计，充分体现点淘扶持优质内容的力度。

在星火计划中，商家和主播根据创作者等级、更新频次、涨粉量与播放量等表现，以获得阶梯型流量奖励，奖励叠加情况下，每周最高可获3w流量券；

在点淘短直联动激励中，更多流量激励体现在「短导直」，意即短视频导直播流量，对于商家和主播的销量转化有更直接的助力。

而打榜赛一共8大品牌42场活动，商家和主播只要带指定话题投稿即可参与活动，低门槛高流量奖励，多拍即有更多机会登榜，聚集粉丝完成破圈。

面向短视频达人的内容激励机制，则在流量激励以外加上了大量的奖金激励。流量激励以创作种草视频或人设视频为主，奖金激励则分为「原创投稿」和「双11活动定向约稿」两类，达人只要带话题投稿发布短视频，即可参与瓜分奖金、流量，或者根据双11需求定制内容，获取单条约稿奖励。多重奖励机制，可见点淘对短视频人才的重视。

——建设种草到转化全链路，助力品牌生意爆发

根据点淘今年玩法节奏规划，我们能明显感受到，点淘正在建立从「发现→兴趣→购买」的内容转化链路，以短直联动，反复触达用户，实现用户价值最大化。

对品牌来说，目前已有越来越多品牌认识到直播间对生意的重要性，对直播间单点的运营也有较多了解，然而一旦将路径拉远，如何用短视频触达更多消费者，再导流至直播间下单和沉淀，完成全域营销，其中每一环的运营，都是值得琢摩的细节。

在这个逻辑下，点淘一方面鼓励商家和主播达人输出优质内容，一方面，面向部分有生意增长需求的商家，点淘针对性地推出「超V企划双11特别版」，以全域营销力助力商家完成全链路的整合营销，其中包含多种资源、流量位扶持，让商家更好地触达→触动消费者。

超V企划中，整合了点淘站内外流量、内容和资源，包含5万 达人矩阵，助力品牌在站内外形成全域种草，还有多种定制资源位以聚合流量，在第一阶段完成大面积 高密度的曝光种草。进入第二阶段，则有2万 主播资源助力从种草到转化，包含多位头部主播，如烈儿宝贝和明星主播胡可等，加上双11期间，特别提供开屏位和多种互动玩法，让品牌信息反复唤起消费者。

这一套逻辑是否有效，从点淘618的案例可以寻找参照。

今年618期间，自然堂以达人短视频种草 直播间成交 资源位曝光等整合手段，预售阶段即迎来成交量的爆发，带动品牌整体销量逆势成长，其中达人短视频曝光量达3500万 ，引导直播间流量22万 ；而李宁通过点淘达人视频矩阵联动品牌直播间，加上站外抖音达人合作短视频曝光和资源位加持，618期间实现近5的ROI，显著的成绩充分展示点淘超V企划战略上的精准，和全方位的营销实力。

——营销小结

在留量时代下，我们不难观察到，关于如何激活已有用户活力，各个平台给出了不同的解决方式──内容平台积极电商化，电商平台积极内容化。两者模式不同，却又有异曲同工之妙。

平台侧

透过点淘今年双11的内容化布局，我们能看见点淘延续淘系平台的内容化方向，展示了「从交易到消费」的决心。

点淘想做的，是一个消费者可以云逛街的内容平台，以有趣又专业的内容，打开消费者对商品的另一种视角，用内容促进转化，再透过淘系平台内部的大公域贯通，打通从内容种草到成交的脉络。这不仅是增加内容就可以完成的转变，更需要点淘持续优化从端到端的转化效率，形成电商以外的另一套内容逻辑体系。

商家/主播侧

了解平台的发力方向后，商家和主播就能反推出下一阶段的发展路径。

一个确定的方向是，点淘从前期内容蓄水到后期生意冲刺的阶段性玩法，短视频和直播都深度贯串全过程，并且提供了力度足够大的激励政策。这意味着商家和主播，值得投入更多时间和精力准备优质内容，以消费者视角给到购物干货，或者根据人群需求进行精准种草，搭上点淘双轮驱动的引擎，跟上平台流量走向，以突破生意的平缓期。