尽管宜家在中国市场的线下门店已经延伸到12个省及4「宜家家居网上商城开放城市」

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就在上周，宜家刚刚上线了电商系统，开放了全国35个城市的电商业务，瞬间刷屏朋友圈，也引起哀嚎一片——为什么没有我家？！

然而！没想到还不到一周，这么快“正戏”便来了——今天小小值发现，宜家悄无声息地改了首页公告，宣布电商业务正式覆盖149个城市！

9块9包邮

按照宜家之前宣布的计划，2018年底电商业务才会覆盖全国149个城市。现在才10月，宜家就实现了全年的KPI，这个执行力小小值是服的！

终于覆盖到了全国大部分地区，接下来大家最关心的必然是运费问题。

就和之前在财年大会上介绍的一样，宜家官方网购的运费定价分为两档：小件产品9.9 元、大件家具69 元。

怎么算小件？按照官方的说法，单件商品重量低于30公斤，外包装体积不太夸张的话，运费都是9.9元。

对于尺寸没什么概念的小小值，直接在购物车里随意挑了5个经典商品，包括并不算很小件的拉克桌。加起来的邮费都是9.9 元。

大件家具如沙发、床、衣柜之类的，邮费均为69元。我丧心病狂地在加了3个沙发、5个衣柜进去，邮费依旧是69元。看到这里，这35个城市的小伙伴基本已经可以和宜家代购说拜拜了。

送货时间理论上是有保障的。符合9.9包邮标准的包裹，会显示直接快递配送，大部分城市会在3天内送达。如果是69元的大件商品，会显示货车配送，可以选择送货日期，最多可延迟20 天配送，对于正在装修中的人来说是比较友好的。

它还会让你填写提前你家在几层楼、是否有电梯、家具是否能通过楼梯过道和门等信息，并且就算没有电梯也依然能免费送货。

网购的另一个风险——退货，宜家目前给用户提供了有两种方案：一是自己直接去当地宜家商场退货，但这对当地没有宜家的用户来说并不可行；二是官方上门退货，但会是有偿的。

当然，初涉电商的宜家显现出了有一些“水土不服”的地方。例如选择收货地址、计算运费时，需要输入邮编，并且规定写明了【配送服务以邮编为准，请选择送货地址的准确邮编】。

可能对国外用户来说，邮编是一个经常会用到、烂熟于心的数字，但对国内年轻用户而言，这种东西未免太过遥远而陌生。无形中给用户增加了一道“查询邮编”的购买工序。

此外，宜家商品的搜索筛选和排序机制，比起国内主流电商平台还是显得太粗糙了，如果对宜家不够熟悉、我挑选商品时会有很混乱的感觉。

突然的电商“大步伐”

在2016之前，那时国内土生土长的各电商平台已经风生水起，而在消费者心中地位颇高的宜家，却始终和电商保持着一定的距离。直到2016年，宜家首个网购试点才在上海公开运营，但此后也未有进一步扩张。

仅仅两年过去，宜家就宣布全面上线电商业务。从之前的高冷到现在的迫切，宜家为什么对电商业务的态度发生如此大的转变？

实际上，直接原因就是今两年宜家国内的营收增长缓慢。在2010~2014年，宜家在中国的销售额平均增长在20%以上，这是相当惊人的。而到了2017年，这个数字下降到了14%。

敏感的宜家意识到只凭借实体卖场的扩张实在太过缓慢，一步一个脚印的规划已经不适应国内的市场需求。为了更贴近用户和市场、扭转营收的下降趋势，宜家开始大力发展电商。

新中产正在抛弃宜家？

自1998年在上海开设第一家门店后，宜家开始在中国市场进行了长达20余年的布局。彼时，创意、设计这些词汇在国内大众心里，尚且是有些触不可及的美好领域。而宜家恰恰在此时出现，带着它的北欧气质和“自己动手，让设计融入生活”的家居理念，闯入了用户心中。

在家居领域，来自瑞典的宜家是资深玩家，这些年来对国内的年轻市场几乎形成了统治级地位。

近20年过去，以80、90后为主体的新中产群体开始成为消费主力。消费不再局限于基本生活需要，他们开始愿意为生活品质、情感因素、个性化和设计感花更多的钱。消费升级几乎席卷了生活的各个领域，无论是衣服、食品、电器、文化娱乐等等，而其中最突出的，要属家居行业。

按道理，宜家应该乘着这个风口再来一波猛涨才对。可事实却恰恰相反，宜家的营收增长来到了疲软期。

这正说明了一个问题：宜家被排除在消费升级的行列之外了。

得益于这些年的“宜家普及化”，比撞衫更新鲜的是撞家具——给新装修好的家拍了一组照片，美滋滋发到朋友圈，得到的回复也许是“这个茶几我家也有！”

宜家曾经最闪光的“创意”特质，一旦变得平庸化和大众化，在追求个性化的新中产眼中，便开始贬值。不得不承认，宜家创新的速度在加快，但创新的价值存续期却越来越短。

在这个产品快速迭代的时代里，如何保持对中国消费者的吸引力，开始成为宜家的一大挑战。这次电商的全面布局，似乎是新时代下的必然步伐，也许也是宜家对自身定位的全新探索。

在家居领域成为消费升级“重灾区”的今天，新中产们还会为宜家买单吗？