抖音怎么推广美食「新增量市场第一」

今天给大家普及一下抖音怎么推广美食「新增量市场第一」相关知识，最近很多在问抖音怎么推广美食「新增量市场第一」，希望能帮助到您。

一直以来，因地域限制、消费信任等问题，很多藏匿于深山或沿海地区的美食鲜少被外界知道。

为了将更多原产地好物分享给更多人、让更多中小地域商家走进更广阔的市场，7月13日-7月21日，「抖in百味赏|美食原产地-寻味环游记」聚焦新鲜好味，众多品牌都在活动中实现了销量突破。

在品牌竞争越来越激烈、精准营销变得越来越困难的今天，抖in百味赏的“出圈”，给行业带来了哪些启示？

以兴趣助力食品营销破圈

在夏季这个特定的消费场景下，很多人觉得“唯美食不可辜负”，和抖音电商“兴趣电商”的逻辑非常契合。

“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

“兴趣电商”是如何做到的？

兴趣电商的核心价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来，让他们在观看短视频和直播的过程中对商品产生兴趣，最终完成销售转化。

抖in百味赏这次活动不仅联动了@拜托啦学妹、@闲不住的阿俊、@潘姥姥等为代表的30位 优质达人，同时也调动了三胖蛋、伊利、恩克等地域品牌从源头为消费者讲述原产地好故事。

与此同时，抖音电商食品生鲜行业还通过打造美食聚集地热点话题、提供运营资源扶持等方式，帮助地域商家持续沟通消费者，推动商家电商经营能力成长，讲好原产地好物故事。

在抖音平台、地域商家以及优质达人的共同影响下，抖in百味赏“美食原产地”活动不仅挖掘了地域品牌爆发增量的潜力，助力美食原产地打造产业带特色，还引领了源头好味的消费趋势，推动地域商家实现品牌销量、声量和品牌影响力的全面出圈，成为展示原产地名片、推动地域特色产品出圈的有效手段。

通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；以短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

（抖音电商总裁魏雯雯）

对美食这个品类而言，通过短视频和直播的内容推动，兴趣助力品牌破圈的作用体现得尤其明显。

这是因为，相对于其他品类，美食品类带来的“既视感”在呈现效果上更生动，也更能直接触动观看者的兴趣，从而带来更高的转化。比如说，有人因为美食制作中精美的画面而买了同款商品，有人因为看到短视频中网红美食的火爆而忍不住下单，还有人因为主播在直播间吃得津津有味而果断入手：通过短视频和直播的优质内容，用户潜在的消费兴趣被激发出来，并且转化成购买行为，快速完成从“种草”到“拔草”的一站式体验。

《与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书》显示，直播和短视频在食品消费者中的渗透率正快速增长：分别有33%及25%的消费者表示会在看直播或短视频时购买食品饮料；而从发展潜力来看，过去一年来，新增的用户中，在直播中购买食品饮料的消费者占比最高，达到19%；新增的用户中，在短视频观看时购买食品饮料的消费者占比也达到15%，排名第二，短视频、直播的影响力可见一斑。

新的模式，带来更大的想象力。近年来，随着兴趣电商不断助力更多食品生鲜品牌破圈，越来越多的食品生鲜商家和品牌也意识到抖音兴趣电商的内核及价值，将其视为最重要的营销阵地之一。

以行业IP

推动众多品牌集中爆发

机会到来时，总会有人迎风起舞。如果说“兴趣电商”在短视频、直播的推动下找到了电商增量的高效经营模式；那么，如何让高速发展行业中的更多品牌精准匹配用户的潜在兴趣，带动行业品牌的整体增长，就成为平台需要重点考虑的问题。

就拿抖音电商食品饮料行业来说，这个行业近年来在抖音电商的发展速度就非常快。

抖音电商发布的数据显示，2021年抖音电商食品行业相关业务增长明显。其中，2021年抖音电商食品行业的动销商品数、GMV、支付用户数、动销商家数分别比2021年增长了303%、358%、183%和134%。

行业高速增长的同时，品牌也需要与时俱进，以应对不断变化的市场环境。洞察到品牌在发展中的新需求，抖音电商给出了自己的解决方案：为了更好的服务商家在不同生意场景的需求，抖音电商针对不同行业，进行IP孵化，帮助成长阶段的商家找到新增量，成熟阶段的商家取得新突破，实现不同的品牌在抖音电商的长期健康发展和生意跃迁，以专业IP推动行业品牌集体势能爆发。

所以，在“兴趣电商”的基础上，2021年5月，抖音电商进一步发力打造专属营销IP。

移动互联网时代，专业IP为什么非常有必要？

营销大师费瑞兹说过：“拒绝，是顾客的天性。”

而IP更像是一种“心智创造”的术语，它可以让消费者快速建立起对平台的认知，从而卸下心理防御，提升对平台的信任度和购买意愿。

而在抖音电商，食品生鲜行业发展速度很快，在发展过程中同样存在着消费者对这个行业的信任问题，客观上需要一个专属IP活动，来拉近行业和用户的距离；同时通过专属IP活动提供的创新产品和服务，打造更高的行业标准，为整个行业带来新的生意增量。

在此背景下，“抖in百味赏”应运而生。

作为抖音电商食品行业品牌的核心IP之一，抖in百味赏自2021年9月推出以来，就承载着以“食品营销”为核心主旨的IP立意，定位于食品营销领域，形成专业食品IP的消费者认知，并且成为众多食品品牌的营销主阵地之一。

2021年9月13日-9月19日，抖in百味赏X良品铺子大牌日系列活动中，通过短视频及直播带货，活动GMV超过了2000万元。其中，良品铺子品牌大使李承铉空降抖音电商达人朱瓜瓜直播间，带货业绩达到数百万元。

2022年5月2日至5月12日，在抖in百味赏上线咖啡乳饮品类日的活动中，各大咖啡头部品牌都在活动中取得了不错的销量增长。其中，连咖啡销售超过350万杯咖啡，拓展新客超过30%。

而这次抖in百味赏活动的成功，再次证明了抖in百味赏作为专业IP对行业品牌和消费者的推动作用：经过近一年的发展，一方面，很多用户已形成抖in百味赏就是品质新奇好味的认知；另一方面，品牌还能借助抖in百味赏IP的资源优势和创新玩法，带来声量和销量的增长。

创意内容 互动玩法释放转化势能

助力打造地域特色品牌

近两年，依靠原生态和高品质的口碑，主打产地特色的原产地好物，正成为年轻人的消费新宠。

《2022抖音电商食品行业趋势白皮书》提到，抖音用户调研结果显示，大多数消费者都购买过产地直送的产品且频率较为频繁，74%的消费者购买过产地直送产品，43%的消费者较为频繁的购买产地直送产品。从这组数据看，购买“原产地直送”的产品正在成为用户的一种消费习惯。

尤其是随着短视频及直播等渠道的兴起，更多具有域特色的原产地好物正在被消费者了解、认识，以及逐渐认可。对消费者来说，“来自某某原产地”意味着产品更地道、风味更好，以及更新奇的体验和更好的品质。

消费者的认可，让地域品牌迎来新一轮的生意增长。但这些品牌想要突破地域限制，满足全国消费者对产地好物的需求，还面临着一些挑战。

对于品牌商而言，虽然商家手上握有好产品，但限于品牌知名度不足、销售链路长、消费者信任等诸多痛点，导致销售半径过窄，仅限于本地销售。即使能跨区销售，也是因为中间环节，物流多次分拨转运，导致价格高，销售少。

对消费者而言，在原产地产品琳琅满目的供给市场下，需要花费大量时间和精力挑选比对，导致优质商品发现成本上升，入手心仪产品越来越难，一定程度上打击了部分用户的消费积极性。

在这样的背景下，抖音电商食品生鲜行业发布地域特色食品生鲜榜单“寻味榜”，并从多维度帮助优质食品商家打造地域特色品牌、增强消费信任、扩大销售半径，推动地域产品从本地走向全国，为消费者提供新鲜健康的源头生鲜食品。

在商品信息触点越来越多，新消费品牌层出不穷的今天，食品营销要想在用户心中得到更深的停留，不仅要打造好内容，还需要通过全方位的传播，从视觉、听觉、触觉等各方面不断加深用户的记忆。

抖音日活用户超6亿，每日平均使用时长为108.7分钟。这意味着，谁能在这个场域中提供优质的内容，吸引用户的兴趣，谁就能有可能赢得呈现商品的机会，带来销售增长。

而原产地美食商家在做内容时，可以说是自带buff的。据《2022中国百大兴趣族群图鉴》显示，美食、生活、乡村、地域文化等关键词高频出现在各个圈层感兴趣的内容中。来自远方的风土人情和美食文化，是很多原产地商家做内容的出发点，也成为当地特产走向大众的新方式。

比如当你刷到一个内蒙古大汉在广袤草原上烹饪一种你从未见过的特色美食，你是否会停留观看？—— 内蒙古本土品牌恩克，就凭借这样的原生态内容在抖音上吸粉857万。

恩克的账号IP内容以日常生活为主，主角恩克时常会邀请朋友来做客，分享肚包肉、烤全羊等当地美食，烤炉是自制的，燃料用的是牛粪，露天餐桌背后是锡林郭勒的草原和绿树，餐具不是筷子而是一把手工小刀。

恩克抖音电商负责人指出，“只要把真实的草原风情展示出来，就会得到很多人的喜欢。在抖音上，每个人都可以根据原产地的特点和自身擅长因素，发挥出自己的闪光点”。

这种感性真实成功触发了大量用户的好奇和关注，而恩克不加修饰的淳朴人设，也是商品的强信任背书。恩克的抖音生鲜旗舰店评分高达4.99分，爆款组合“肚包肉 羊肉肠”累计销售超过100万单。

IP与产品深度结合的形式是恩克的“内容路径”，而对一些初具规模的地方品牌而言，需要做的是寻找到适合自己的内容突破口，比如定位于高端瓜子品牌的三胖蛋瓜子，选择的是以场景化内容来承载商品。

三胖蛋瓜子来自内蒙古，这里年均种植向日葵田400多万亩，是全国向日葵产量最大、品质最好的地区之一。依据地域资源，三胖蛋瓜子深耕“种源”优势聚焦“原味”领域，秉持着“十斤瓜子选二两”的严选标准，主打粒大饱满、0坏籽、不脏手的高品质瓜子。

成立以来，品牌搭建起从种植、收储、生产到销售的瓜子全产业链，为内蒙古优质农产品走向全国成功打版。

作为休闲零食，瓜子在大众生活中涉及的场景包括追剧、喝茶、聊天聚会、娱乐放松等，这些场景正是三胖蛋内容营销中的发力点，通过故事类、剧情类短视频的打造，让消费者可以沉浸式感受“嗑瓜子”的氛围。

比如品牌在抖音上的一则温情系列短片《老李的面馆》中，主角老李就是一个爱喝茶嗑瓜子的面馆老板，三胖蛋瓜子伴随剧情的起承转合多次出现，起到日常种草的效果。

用内容来联结用户和商品，已经成为新品牌起盘和破圈的一种有效方式。对一些颇为成熟的头部品牌来说，兴趣电商则是带来新增量的助推器，也是用来同消费者深度沟通的新纽带。

来自内蒙古的乳业巨头伊利， 自去年3月开始大力发展抖音电商，仅伊利官方旗舰店这一单店，就在入局的第84天创造了从0到千万的单场GMV成绩。

伊利在内容打法上可以称得上是有的放矢。去年618，伊利以“工厂溯源”直播一战成名，将直播场景直接设置在安慕希的动态生产线上，通过展示真实生产操作来增强用户信任，促进大波用户进店下单，场观人数突破700万。

为了贴近抖音用户对趣味性内容的需求，伊利也会结合热点玩法和原产地特色在短视频内容上做创新，比如几条以“回复评论 bgm卡点”展示产地故事的短视频，曾成功为直播间引流数十万用户。

抖音生态下，内容的吸引力决定了用户的忠诚度。

无论什么量级的品牌，首先都需要给到内容二字足够的敬畏心，其次是在创作上充分发挥各自所长——原产地商家在内容生产上的驾轻就熟，恰恰是在找到各自的立足点之后，充分发挥能动性的结果。

消费升级的大潮流中，消费者期待高品质、健康化的产品，越来越追求货品来源的清晰。在食品这一领域，“地道好味”自古是一项美食传统，大众对地方风物的探索欲是长期存在的，疫情又助推了大众云吃云旅游的消费习惯，让原产地好物的需求进一步放大。

而抖音电商的平台生态与原产地商家天然适配。

首先，短视频和直播的形式及其适合美食类、生活类题材，内容为王 兴趣分发的生态机制能够精准吸引到潜在用户。

二来，抖音去中心化的流量机制决定了“内容面前人人平等”，新品牌借助优质内容可以获得上升通道，老品牌面临的则是统筹布局和精细化运营的能力。

从「抖in百味赏」IP活动来看，平台官方对原产地美食产业的扶持力度和效果也显而易见。

据悉，「抖in百味赏」每双月会针对性扶持某一地域的原产地商家，从流量扶持、直播搭建、产品补贴等角度给予援助，助力原产地商家突破流量天花板，赢得销量的爆发增长。

尤其对一些处于生意启动期、成长期的商家而言，IP活动的价值还在于建立品牌影响力和用户认知度，走向滚雪球式的可持续增长。

当然，IP只是抖音电商众多IP矩阵中的一个点。如今，抖音电商正逐步深化自身的IP矩阵，为更多垂直领域发声，也给更多行业品牌提供了一个展示自我、寻求突破的新舞台。

机遇到来时，就应该顺势而上。品牌应该抓住抖音电商发力IP矩阵的机会节点，通过合作抖音电商垂直行业营销IP，获得自身增长的同时，也给更多用户带来更好的购物体验，从而增强用户对行业的粘度，推动行业口碑的提升，推动整个行业的良性发展。