生鲜电商前置仓模式分析「生鲜前置仓如何转危为机」

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下半年多家生鲜电商“翻车”；业内称，用互联网思维而不是从生鲜特性去思考商业模式将导致失败

前置仓模式（门店仓配一体化）的生鲜电商一度被认为是新的商业风口，如今却遭遇雪崩。

盘点2019年生鲜电商，不难发现退潮比想象的来得要早。上半年，美团小象生鲜、顺丰优选、阿里巴巴的盒马生鲜和永辉的超级物种等几个巨头的项目都陆续缩减了经营规模，进入下半年多家创业公司和明星企业经营出现异常，尤其是第四季度，翻车速度令人咋舌。

投资者的口风日渐缩紧。一位机构投资者告诉新京报记者，如今决策更加谨慎，互联网方式在这个领域尚未打通关键环节，短期内难以看到成本和利润的平衡，更多是在烧钱而已，所以更希望项目能够自己先行运转。

从第三方报告来看，生鲜电商整个行业头部效应明显，前五名的玩家市场份额继续增加，已接近40%。拥有实力投资基础设施和产业链的玩家，或许才能度过这个年关，这是受访者普遍认同的结论。

生鲜电商的2019：困局、撤退，也有入场

10月29日，水果会员平台“迷你生鲜”宣布，因经营不善、长期亏损暂停运营，并开始分期退还款项。此时，这家福建公司成立尚不到两年。

11月底，社区生鲜电商平台“妙生活”的应用出现网络异常，随后门店关闭，破产清算。这是一家顶着“易迅网原班创始团队”光环的公司，曾获得两轮融资。一位接近该公司的知情人士告诉新京报记者，创始团队一味追求规模后的平衡，扩张速度极为激进，不只是自建物流团队，后期甚至在一线员工尚未有储备时就匆忙上线专业性要求极高的水产品类。

同期，5个月前才完成A轮6亿元融资的呆萝卜，于11月20日被爆出经营危机、欠款2.9亿元。两天后公司回应称，由于经营不善导致资金紧张，日常经营受到重大影响。这家主导社区团购和自提模式的创业公司，曾入选今年二季度胡润中国潜力独角兽。不久后，公司的杭州中心关闭，几天内陆续有员工和管理层离职。12月25日，呆萝卜副总经理王朝晖告诉新京报记者，目前最主要的问题是如何恢复。复盘此次危机，王朝晖表示，主要是过度追求门店，特别是城市拓展的速度，同时履单成本、研发成本和拓城成本失控。

几天之后，另一家明星公司吉及鲜也上演了类似的一幕。12月6日，吉及鲜召开全员会，首席执行官台璐阳宣布融资失败，规模盈利不达预期，公司要大规模关仓。从2018年12月获得源码资本的天使轮融资后，吉及鲜曾陆续获得IDG资本和经纬中国的投资。然而，台璐阳仍在内部信中称，最近三个月见了上百个投资人却无人出手，资金仍是吃紧。

有阿里资金加持的易果生鲜也屡陷困境。12月12日，易果生鲜被上海市长宁区人民法院列为被执行人，执行标的1411.02万元。易果成立于2005年，2014年获得阿里系资金注入，阿里系公司累计持股达35.3%，超过创始人及其控股公司。2017年8月，天猫一笔3亿美元投资后，易果生鲜再无融资消息。

不仅如此，2019年7月，易果生鲜全资子公司安鲜达曾发布风险提示，其与菜鸟和天猫共建的生鲜冷链业务合作中止。10月底，安鲜达因战略方向调整，大批员工陆续离职，同时不少消费者发现其海鲜配送延迟、客服联络不畅。与此同时，另一家全资子公司我厨应用暂停服务。

尽管多家生鲜电商2019年经营困难，也有一些企业选择这个时候进场布局。

2019年4月，起家于水果生意的百果园发布自有品牌鸡蛋，开始切入大生鲜。百果园高级合伙人、百果心享总经理孙鹏告诉记者，这一决定是在2018年底确定的，原因是百果园的社区业态、其长期经营的供应链体系以及5400万会员的需求。孙鹏曾创办生鲜O2O电商一米鲜，2016年与百果园合并。

最近加码生鲜业务的还有京东。12月中，京东的7 Fresh三天内开了两种生鲜业态线下门店，一个是生活社区24小时超市的“七鲜生活”，另一个则是定位于高端办公人群的“七范儿”。与阿里巴巴盒马的辐射半径相比，京东的配送范围仅有1.5公里。

前置仓模式是一个数字上的诱惑？

中国消费者对生鲜电商最早的认知是，2012年本来生活成立之初推出的“褚橙”。2015年前后，B2C生鲜电商经历了一波成长高峰。此后，巨头阿里和京东纷纷入局，并出现了以每日优鲜为代表的前置仓模式。这个时候，大多数生鲜创业者皆以水果为主，随着冷链物流等配套设施的建设，蔬菜、水产、蛋肉禽开始进入战局。

经历了2016年和2017年的调整，2018年生鲜电商快速发展，市场交易规模首次突破了2000亿元。第三方机构艾瑞预计，2019年生鲜电商市场规模将达到2888.4亿元，而到2022年，这一数字将达到7054.2亿元。更加激进的咨询机构则对整个生鲜赛道给出了万亿元的测算。

孙鹏告诉记者，对切入这一市场的玩家来说，高频的复购和日常刚性的需求是所有人都看到的机会。对于习惯了互联网模式出击的创业者来说，复购和刚需意味着流量，而生鲜电商就是另一个重要入口。此时市场规模大到即使分走一小部分也能有巨大的机会。每日优鲜合伙人兼CFO王珺就曾做过测算，按照1万亿的规模，6000亿可划分到前置仓玩家，领先者分走一半，剩下的也有3000亿元。

不同的受访对象对生鲜产业模式的划分略有不同。在孙鹏看来，产业经历了从B2C到O2O模式，再到现在的线上线下一体化模式。而一位行业观察家告诉新京报记者，有三个类型的模式，分别是到店（仓）自提、前置仓到家，以及到店和到家结合。简单来说，呆萝卜等属于自提模式，叮咚买菜等属于前置仓到家，而盒马、7 Fresh属于到店和到家结合。除此之外，有一些玩家还引入了社区拼团的模式。

在所有模式中，前置仓是最被行业人士看好的模式，其典型代表就是叮咚买菜。在其创始人梁昌霖看来，前置仓能够保障菜的新鲜和品质，并且随着规模扩大，可以砍掉中间环节，从源头直供，既提高效率，又保留品质；前置仓的坪效远高于便利店，且运作更为简单。除此之外，前置仓可以不依赖选址，并提供更好的渗透率。

永辉到家业务负责人张晓辉也看好前置仓。他曾表示，前置仓业态提供的快送，会成为核心，而相对传统门店，前置仓的坪效至少是同等面积门店的5到10倍以上，而租金和人力则远小于后者，随着空间优化，成本能进一步缩减。

每日优鲜从2015年开始全押前置仓。2019年5月，公司对外展示了其2.0版本的前置仓，王珺透露，2019年，公司计划在1500个前置仓的基础上再开1000个。

投资者也有相似的判断。有23年投资经验的今日资本创始人徐新，2019年初在叮咚买菜的供应商大会上表示，定位为家庭用户，场景是高品质一日三餐，300平米的前置仓有足够丰富的SKU，还提供半小时的送达服务。

另一个看好生鲜的资本方是高榕资本，其合伙人陈耀昌曾是沃尔玛中国的首席执行官。在2019年高榕资本年度峰会上，他表示，前置仓如果可以达到便利店7-11的货架更新节奏，一天三次配送到店，SKU的增长会带动销售。

生鲜电商困境：互联网玩法行不通

然而，2019年下半年，生鲜赛道上率先转向的也是资本方。有接触投资方的从业者告诉新京报记者，投资者感到了风险的压力，因为有太多环节并不是他们所能判断的，而这个行业的耗损率和资金运转之快，也是他们所始料未及的。

一位机构投资者表示，补贴最终未能将用户留下来，烧钱的模式并不能长久，而不烧钱的模式底层的成本和毛利并不如预期。一个前置的信号就是巨头们上半年开始收缩。另一个从业者也告诉记者，生鲜烧钱实际上和出行烧钱的逻辑一样，为了将用户留下，而投资者又不笨。

2019年上半年，盒马放慢了扩张的脚步。其此前曾提出盒马小站的业态，在盒马生鲜无法触达的区域运营，但只提供外送服务，也就是所谓的前置仓到家模式，并曾被作为重点业态之一。

但是，一位盒马工作人员告诉新京报记者，目前这个模式已经暂停，原因是盒马在不断尝试过程中，这种商业模式尚未跑通，导致物流和营销成本较高。盒马CEO侯毅已对外表示，盒马将通过大店覆盖的方式，逐步关闭盒马小店。

多个受访的生鲜行业者拼凑的前置仓弊病，几乎否定了此前外界对于前置仓解决行业痛点的期望。在此之前，行业内认为前置仓背后仍是互联网的打法，即通过数据进行决策，通过流量保障商业模式。

一位新零售业态的人士告诉记者，目前业内最好的配送方案是京东的，基本能够实现当日达和次日达，但这仍然满足不了生鲜的需求。在一些激进的生鲜玩家眼中，他们所要解决的是消费者的一日三餐，而这需要更为合理的物流规划和基础设施的建设。

除此之外，减少耗损和保障品质其实是互联网对生鲜行业的误解。孙鹏表示，这个行业，规模并不带来成本的节省，“这是互联网进入者最容易忽视的”。在他看来，很多进入者仍是以流量生意去思考生鲜电商，而不是从生鲜本身特性去思考和设计经济模型，这就导致了模式的失败。

与盒马这类综合体可以依靠多品类商品互补不同，单纯的生鲜电商，在面临同样的耗损时，却没有其他的货品平衡成本，所以风险更大。前述盒马员工告诉新京报记者，前置仓的规模较小，品类规模并不占优，必须依靠精准选品降低成本，同时提高用户黏性，这很难做到。

通过直采模式降低成本，是一些互联网从业者进入时所期望的，但这也是生鲜行业遇到的困境。一位农产品行业人士表示，中国农业经营单位不断增加，为生鲜电商规模采购提供了基础，但短期内无法保证其统一标准的输出。

经历了坚决不做前置仓和小规模开设前置仓尝试后，12月21日，侯毅对外表示，事实证明前置仓仍是面向VC的伪命题。不过，巨头们的尝试并不会停止，除了京东的7 Fresh连开两种模式并计划引入加盟商外，美团也在试水自提等全面布局。

新京报记者 梁辰