分析国货美妆的营销策略「怎么样把国货卖到国外」

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#我在头条搞创作第二期#

国货美妆出海势头正盛

2020年前三季度化妆品出口额达31.39亿美元，同比上涨13.2%；2020年11月19日完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市；2021年薇诺娜母公司云南贝泰妮在深交所挂牌上市；菲鹿儿在21年双11、双12及今年的315大促期间蝉联Shopee平台东南亚区域美妆品类品牌销量亚军……

国货美妆在出海之路上似乎战绩不错，不再是星星之火，似要成长为燎原之态，而国货美妆的出海“姿势”也各不相同。

《2021美妆行业趋势洞察报告》称，我国国内美妆行业大致分为传统美妆——“淘美妆”——新锐品牌三个时期。像鹿菲儿，最早做跨境美妆出口的商家之一，可以说就是依靠出海起家的美妆公司，目前仅在Shopee上就有20万粉丝，属于前辈。而像近期出海的热门品牌，完美日记、花西子、小奥汀，则是国内新锐美妆出海，属于后起之秀。

这些品牌成立时间相对较晚，在国内已经有一定知名度，但是面对国内逐渐“卷”起来的美妆市场，新锐品牌们纷纷选择出海寻找新的增长点。2020年也被称为国内新锐彩妆的出海元年。

（逸仙电商旗下美妆品牌）

国产美妆出海多打高性价比旗号，对于高端市场的空缺多则依靠收购海外公司或与高端美妆部成立合资公司来填补。如逸仙电商2020年后陆续收购法国高端护肤品牌Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom，而御泥坊母公司水羊股份的全资子公司近期也与法国贵妇品牌EviDenS de Beauté的母公司达成了收购协议。

虽然大家的出海时间、机遇各不相同，但是在战略选择上却又有相同之处。

1、泛亚地区成为出海首站

欧美地区无论是开架产品还是高端系列，整个市场已经趋于饱和，国产品牌想要站住脚跟有一定难度。另一方面，欧美地区在习俗、文化、审美方面和国内也有一定差异。所以很多国货品牌把出海首站放在了泛亚地区。

像日本，受中国古代文化影响较深，在审美上有共同之处。东南亚又属于待开发的新兴市场，对美妆的认知尚未成熟，还没有稳固的消费习惯，出海品牌大有可为。出海的品牌也大多走“中国风”，凭借中国元素产品、美妆理念形成自己的标签、形象，打造差异化竞争优势。

（花西子中国风眼影盘）

2、社媒 KOL造势

现在还有不做营销的品牌吗？几乎很少，尤其是这些以年轻消费者为目标用户的彩妆品牌，各类营销更是玩儿的风生水起。

一方面，品牌会在各类社交平台上运营自己的企业账号，自己生产热门内容。另一方面，也会与平台KOL合作，通过开箱试用等形式，以期达成产品种草及品牌知名度提升的效果。据哈佛商学院研究显示，约有62%的女性会关注社媒上的美容类KOL，42%用户表示会购买KOL们推荐的产品。

其实也难怪大家都盯着美妆赛道，无论全球经济形势如何变幻，“颜值经济”似乎一直没有离开过人们的视线，保持着稳定的增长势头。根据Euromonitor数据显示，全球美妆市场价值在2021年仍有837亿美元之高。

图源：《2022泛亚美妆出海行业报告 》

然而，“颜值经济”虽然热门，也不能忽略这个赛道竞争的激烈程度。仅2020年一年，全国美妆新注册企业就达275万家左右。众多商家都想分一份“颜值经济”的蛋糕，但是我国美妆市场趋近饱和，寻找新的市场做大蛋糕成为了众多美妆企业的新选择。如果出海谋求新增长将成为品牌做大的必经之路，那么我们又该注意些什么？现今国际美妆市场又究竟是怎样的？

据WGSN数据显示，未来彩妆市场将持续增长，2029年预计将有944.9亿美元，年复合增长率达3.8%。这可能和很多人认为美妆市场已经饱和的观点相悖。

从彩妆垂直细分类目来看，眼部彩妆占首位，其次是唇妆。其实这个趋势也和疫情形势有关，口罩遮住半张脸的情况下，眼妆就成为了妆容重点，唇妆显得不再那么重要。2020年，口红销量下跌的同时，眼部产品实现逆势增长150%的战绩。

从搜索趋势上看，不同区域也有搜索高峰时段的差异。欧美地区美妆品类搜索高峰期为4-7月，而东南亚地区为6-9月，韩国则为5-7月。品牌可以根据淡旺季来合理布局产品。

从区域性特征来看，因为风俗、习惯、气候的不同，对美妆产品的需求也存在区域性差异。

·美国人偏爱个人护理产品、彩妆、香水，欧洲人更爱日用面霜、指甲油、睫毛膏。

·日韩比较偏爱清新秀丽的风格，所以比较注重护肤，抗衰、美白、除皱类产品就比较畅销。值得一提的是，日韩都有“全民化妆”的习惯，所以护肤化妆涉及年龄层较多，也有很大的老年人化妆品市场，尤其是老龄化严重的日本。

·东南亚日照充足，比较偏爱修复性护肤品、眼部美妆产品。

·拉美则偏爱睫毛膏与色彩艳丽的产品。

其实，美妆护肤不仅仅是女性的专利，越来越多的男性也加入了美妆护肤队伍。据grand view research数据显示，女性护肤市场份额超60%，而男性护肤市场份额增速较快，年复合增长率达到了5%，这可能将是下一个增长口。

了解完市场特征，我们再来聊聊用户。

Z世代（出生于1995~2010年间的人）仍是主力消费人群。The Pull Agency的一项调查显示，Z世代中14岁前购买过美妆个护产品的占60%，这是远高于其他消费群体的。而且，Z世代正处于青年时期，具有一定的经济能力，生活压力又低于中年人，既有购买能力又有更高的购买欲望。

作为购物群体的中坚力量，随着时代的进步与互联网的发展，Z世代接受了更高的教育和更多的信息，在产品需求、消费渠道及趋势上都产生了新的变化。比如，消费者不再一味追求低廉的价格，也开始关注产品的质量、性价比及售后保障，对产品的成分、适用人群也有更多的要求与研究。这也是很多品牌开始宣传“天然成分”的原因。

在购物渠道上，Z世代对各类购物平台、形式接受度较高。虽然Z世代对“社交电商”适应性较高，但也追求个性化购物，并不是一味盲从。另一方面，消费者也开始追求“环保”、“可持续”。据尼尔森调查显示，17.6%的受访者表示他们会寻找环保品牌。

疫情、气候、冲突，近些年全球环境多变，给跨境商家带来了新机遇与新挑战。然而随着国内市场的饱和，海外电商平台、跨境物流、跨境支付的完善，美妆出海或成为国货品牌谋求增长的新道路。

纵观国货美妆前辈品牌出海之路，离不开选品、区域选择与社媒宣传方面的布局。“百舸争流千帆竞，乘风破浪正当时”，没有一条道路是容易的，面对竞争激烈的美妆赛道，更需要我们根据市场行情灵活调整策略，走出自己独特的出海之路。

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