相比ebay易趣淘宝为何能够后来者居上「淘宝与ebay易趣的竞争」

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在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中, 2006年,阿里巴巴旗下的淘宝网全年交易总额突破169亿元,超过了易初莲花( 100亿元)和沃尔玛( 99.3亿元)当年在中国的全年营业额。2007年淘宝全年交易总额增至433亿元。截至2008年第二季度，淘宝注册用户数达到7100万。2008年,淘宝全年交易总额999.6亿元。

2003年中国淘宝网问世时,易贝易趣( eBay )已经收购了大部分网络,并占据了中国在线购物70%~ 80%的市场份额。4年之后, 2007年第一季度,淘宝网在中国客户对客户市场( C2C )在线购物市场份额超过80%，在商家对客户市场( B2C )在线购物市场占了2/3的市场份额。而eBay的中国C2C在线购物市场份额下降为15.4%。按照2007年第一季度的购物金额计算淘宝网占有京沪穗三市C2C在线购物市场的81.9%。淘宝在2005年5月成为微软网络服务( MSN )中国拍卖频道的合作伙伴,这是一个例外,因为在全球其他国家MSN拍卖合作伙伴都是选择eBay合作。2006 年12月,汤姆( TOM )公司宣布以49%的股份入股eBay易趣，eBay则推出易趣的具体经营,但eBay仍持有新成立的合资公司TOM易趣51%的股份。

淘宝为何能快速成功、后来居上?以下逐一-简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。

支付安全

阿里巴巴创始人马云强调,中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。在线购物,用户最担心的就是诚信和支付安全问题。2003 年10月,淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白,试探性地开通了"支付宝"服务一买家将货款打入淘宝提供的第三方账户,确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险,由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。时隔一年,借助"支付宝"之力,淘宝注册会员数突破了300万大关,同比增长10倍还多,单日成交额更升至900万元。后来,阿里巴巴又宣布”支付宝"实行"全额赔偿"制度,对于因使用"支付宝"而受骗遭受损失的用户,支付宝将全额赔偿其损失,这在在线购物市场是开先河之举。相比之下, eBay易趣虽然也实施了用户实名认证、推出与"支付宝”, 相类似的支付工具"安付通" ,并在2005年与eBay全球领先的在线支付工"贝宝"进行对接单笔赔付最高限额为1000-2000元。显然，eBay易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。

价格策略

淘宝的策略是"先圈人,再圈钱"。淘宝承诺6年免费服务,执行全面免费策略(免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费)，财务上靠阿里巴巴的供血。eBay易趣最初在2001年实行收费政策(交易费、登录费、推广费用)。在淘宝的免费压力下，2004- -2006年，eBay易趣逐次调低价格。淘宝的免费策略很快招揽了大量卖家,也让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。

淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价而这在eBay是严格禁止的。淘宝允许卖家能够为每一-次交易设计折扣券 ;但eBay折扣券只能由eBay官方发行。

目标市场与品牌个性

eBay易趣和淘宝虽然都关注年轻一代,但目标市场各有侧重。eBay 的主流顾客群是受过良好教育熟悉网络每月工资在3000元以上,20- 40 岁之间的年轻白领人群，而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。

eBay易趣要将自身塑造成"严谨、给人以信任感的形象" ;淘宝则希望"人人都买得起，人人都爱吃,像北京大街上流行的掉渣饼"。eBay 易趣像高贵稳重的公主;淘宝显就是邻家男孩,坚守自己土生土长的个性,让更多人乐于亲近它,接受它。淘宝活泼友好、年轻化的界面是很多网友对淘宝的第一-印象。

客户服务管理

提供在线交易业务的网站提供各种用户沟通服务(电话、邮件、论坛和在线聊天等),以缩短买家和卖家的距离消除交易顾虑。2006年1月,eBay易趣在中国市场引入Skype，Skype提供极为便宜的国际长途,让在线交易的买卖双方借助Skype解决沟通难题,提高在线交易的成交率。但为了控制收费, eBay易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系,且不支持私下沟通。淘宝则开通了“淘宝旺旺"供买方和卖方直接在线交流,"淘宝旺旺”类似中国人熟悉并喜好的聊天工具QQ ,通过聊天双方甚至有可能成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯。尤为特别的是，用户有机会在论坛和在线工具上与马云、孙彤宇等淘宝的高层管理者直接聊天,因此深受买卖双方的欢迎。

正如亚马逊创始人杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)在2007年6月对eBay易趣所作的一-针见血的评论:“它的中国团队只想让美国老板高兴,而忘记了让中国客户高兴。"eBay 易趣从登录界面到销售方面;很多都照搬eBay的美国模式任何改动都要经过美国总部的同意,使市场反应速度受限;相比之下,淘宝很注意听取用户的意见,更贴近本土顾客的网上交易习惯,甚至每天依客户的建议而有些小变化。

传播战

2004年，eBay易趣不惜花费2000 万美元巨资,与中国的三大门户网站一新浪、搜狐和网易签署排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门J户网站做广告。同时,eBay易趣在这些门]户网站以及谷歌上迅速扩大自己的知名度。2003 年成立的淘宝不能在三大门户网站上做广告,只能利用地铁、公共汽车、路牌广告和个人网站宣传。后转向娱乐传播新路径, 借助《手机》《天下无贼》、《夜宴》等热[ ]影视剧内置插播广告,取得显著效果。如2004 年底贺岁大片《天下无贼》全国公映后,淘宝迅速推出广告"用支付宝,天下真无贼" ,将"支付宝"炒得尽人皆知。淘宝组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传推广手法,将《天下无贼》这部电影的捆绑传播发挥得淋漓尽致,前后总投入仅1000万元而已。淘宝网"淘,淘,淘,淘你喜欢"的广告以中国消费者的语言,生动的传播了淘宝的形象。而2003年底eBay易趣”要淘宝，上易趣"的广告口号非但没有封杀淘宝,还替淘宝做了免费宣传。随着新浪和雅虎合建一拍网,新浪停止了eBay易趣的网络广告。2005 年4月,搜狐停止了eBay易趣的广告,淘宝网乘胜追击,与搜狐达成战略结盟。淘宝又加强事件营销,如冠名2005年度世界摩托车大奖赛(Moto GP)中国站、与VISA公司建立合作等等，突破了eBay易趣的传播防线。

值得指出的是,淘宝尽管得到了目前高的市场份额，其免费政策却并不意味着有稳定的顾客关系。而且,淘宝至今未能独立盈利,在财务上一-直依赖阿里巴巴总部的投入(2003年1亿元，2004年3. 5亿元，2005年10亿元)。因此，从长远来看,淘宝与eBay易趣在中国市场.上最后的胜负尚须拭目以待。

1.淘宝为何能在中国市场上赶超eBay易趣后来居上?

答:

①支付安全:“支付宝”的金额赔偿制度。

②价格策略: 6年免费服务吸收大量会员、商家。

③目标市场的品牌特性,客人更平民化,范围更广更时尚。

④客户服务管理提供各种沟通服务,缩短了买家与卖家的距离,消除交易顾虑。

⑤传播能力:利用各种新兴媒体进行品牌传播。

2、如果你是eBay易趣的新任CEO ,你有何好的市场竞争策略反败为胜?

答:

①建立更广泛、更多样性的支付手段。

②建立更公开、透明的买卖双方信用评级体系,利用不同评级进行不同收费方式。

③买卖有差异化的商品。

④主要关注年轻一代,熟悉互联网的一代新生力量，培养潜在客户。