电商直播排位 \\「斗鱼那个主播打王者局」

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文｜竞核

在愚人节开启首次带货直播，实在相当符合罗永浩“段子手”的风格。

晚8点准时走入画面的老罗，还是熟悉的东北普通话，熟悉的相声式开场，不同的是：“听相声的可以出去了，我们今天是卖货。”

从“大型场馆”走向手机屏幕的老罗，开播数分钟，轻而易举地登上了抖音小时榜的第一名。

原本将电商直播视为“不创造任何价值的零和游戏”的老罗，受招商证券“那份著名的调研报告”感召，也将人生新目标设为了“带货一哥”。

该报告显示，2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，MCN机构市场规模则超100亿元。

老罗也乘上了这股东风，直播两小时，销售额就达到1.1亿，卖得最好的是麻辣小龙虾。

受此庞大市场规模启发的不仅老罗，近日多家媒体报道，斗鱼也将重启电商直播。

从罗永浩到斗鱼，看似不相关的两种存在，却无形中抛出了一个疑问：男人们的直播电商生意要来了？

斗鱼电商，重新开张

在电商直播这个领域，斗鱼不算纯新人，毕竟是直播平台，各种花样都是尝试过的。所以，这次算是“重新开张”。

回顾过去的电商历史，斗鱼开始得不可谓不早，2016年双11期间，斗鱼就与淘宝合作，在冯提莫等主播直播间中加入了卖货链接。

2017年4月，斗鱼又与网易考拉合作，上线了电商平台“鱼购”；2018年，配合京东618，斗鱼618位人气主播也开展了协助带货。

从淘宝双11到京东618，此前斗鱼在电商上的尝试，似乎总在扮演其他平台营销策略中的配角。

而重新开张，则志在主角。斗鱼相关负责人对竞核表示，电商直播项目从2019年12月份启动，在去年的“双十二”和今年1月份进行了小范围的灰度测试。

通过两次灰度测试的数据结果，确定了适合平台的产品定位，今年3月份，主播峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播，两场直播下来总共带来近600万销售额，这对受到疫情严重影响的线下门店而言，是一个非常高的单店收入。

3月28日，正直博和蛋蛋解说的带货直播间人气超过3600万，最终单次成交额更是超过了487万元。直播中售卖的一款极米无屏电视，一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。

三月份直播带货数据的大爆发，让斗鱼电商直播项目的推进登上了新的台阶。据该负责人透露，目前，斗鱼已经开始进行主播的名单收集工作，各个板块的主播都对直播带货进行了积极响应，尤其是户外、游戏、美食等板块。

除了头部主播，中小型主播也将会成为平台带货的主力军。

“即便是只有几百个观众的小主播，他们如果在选品和导购能力上有出色表现，也会达到非常高的转化率和复购率。”该负责人表示。

分成方面，主播需要根据平台的规则选择产品和招商，斗鱼会从中抽取一定的佣金，具体比例以行业平均水平作为参考。

带货，直播业务的多元化支脉

在概念盛行的互联网时代，每年似乎都有一个新风口，都是某项新事物爆发的“元年”，2019年对电商直播来说便是如此。

淘宝，自带流量和供应链，在2019年通过李佳琦和薇娅等一众顶流，稳固了电商直播领头羊的地位；快手，主攻“下盘”，通过豪气万丈的老铁经济，让小镇青年成为资本的心头肉；抖音，自带美妆滤镜，通过头条系的流量分发，让用户都成了“破产姐妹”，最近还抢到了老罗直播首秀，可谓风头正盛。

拼多多、京东、知乎、小红书、网易考拉……不管是正式开展直播业务，还是只当做APP的一个服务插件，在电商直播的龙卷风之下，没人能置身事外。

斗鱼此时加入，打的是什么算盘？

前阵子，斗鱼2019年第四季度及全年财务报告发布，Q4总营收20.6亿元，净利润1.86亿元，2019全年营收72.83亿元，全年净利润3.46亿元。

直播行业的财报总是令人喜忧参半，营收毫无疑问是在上涨，但问题还是长短腿走路。直播业务商业模式单一，庞大的流量变现困难。

新形势下，前有虎牙这个老对手，后有快手、B站来势汹汹，斗鱼必须尽快通过在主线上长出多元化支脉，形成对直播业务的多角度支撑。

加码电竞，转播大型电竞赛事，发力自制赛事品牌，上线业内首个云游戏平台，都是为了这个目的。

与此同时，对斗鱼来说，有没有什么容易切入而又市场广阔的新业务呢？思考之后，现阶段得出的答案就是电商直播。

一方面，斗鱼已经在电竞行业验证了“带货”能力，另一方面，与直播收入差距较大，但持续增长的平台广告和其他收入，也意味着品牌广告业务的潜力。

斗鱼相关负责人对竞核表示，随着公司品牌知名度的提高，广告主的需求也在逐渐增多，这部分业务在未来的增长潜力也值得期待。

“斗鱼在主播资源上的储备非常充足，峰峰三号、正直播、蛋蛋解说等主播都具备不同的特色，能够以观众们喜欢的形式介绍商品特点。这是斗鱼在直播带货行业上的先天优势。”该负责人表示。

用户在直播间点击商品后，即进入天猫、淘宝、京东等平台完成购买。节目中销售的产品均来自厂家的折扣或特价商品。

主播PK给胜者粉丝以更大折扣的形式，也颇有斗鱼的平台特色。

直男缺带货领袖吗？

当网红罗永浩宣布进军电商直播，当即引发了各个男性圈层的热烈讨论，甚至有人将此事称为“男人们的共同狂欢”。

从“薇娅的女人们”到“罗永浩的男人们”，流量也许可以引导，但要是老罗喊出“所有男生，买它！”的时候，所有男生就会乖乖买单了吗？

跟容易冲动消费的女性群体相比，男性消费观更为理性，更不容易接受他人灌输的消费观念，这也是他们在至今为止的电商带货市场中被边缘化的原因之一。

剁手党、破产姐妹……这些段子似乎都跟男性无缘。

斗鱼要做电商直播，面对的正是这样的群体。根据财报，斗鱼2019年第四季度MAU为1.66亿，移动端平均MAU为5440万，付费用户数再创新高达到730万，这庞大的用户之中，大部分是18-35岁的年轻男性。

为了调动这一群体的消费意愿，斗鱼在选品上有所侧重，“我们在货品选择时更倾向大众的日用品、食品类，适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品。”相关负责人透露，“这是斗鱼和主攻口红、美妆等女性产品的电商带货平台最大的不同，同时也是平台自身的优势。”

斗鱼是游戏行业最活跃的线上互动社区之一，通过直播、鱼吧等产品，打赏、弹幕、评论、关注等功能，平台能够将产品和信息通过多种途径触达更多消费群体。

说回到斗鱼一直以来的主要变现途径，粉丝刷礼物为的是支持主播个人，通过与主播的互动获得精神满足感，但尚未与主播形成情感连接的游客，就不太爱刷礼物。

如果说老粉看到直播加入购物情景会感到违和，那对游客来说，这种违和感可能会大大降低。在这基础上，只要内容足够专业有趣，商品推荐能引起共鸣，也许就能吸引这部分受众。

从这一点上来说，电商直播也是斗鱼探索外围流量变现的一种思路。

直播已经来到细分阶段，电商直播也逐渐成为一个完整的行业。热搜被李佳琦承包，但行业还未到饱和。

对行业来说，入局者多多益善，但谁能站稳脚跟，就看各自的本事了。