线上线下融合发展,消费方式加快变革「线上线下相结合的商业模式」

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疫情之下，线下实体行业受到灾难性冲击，对于“体验至上”的家居卖场而言更是“雪上加霜”。在危机和困局的双重压力之下，居然之家选择迎难而上，不断探索“破局”之路，通过“同城站”大规模地扩张发展、常态化地组织直播活动、联合品牌开展营销活动等方式，全面加速推进“线上线下”融合步伐。

危机之下，如何让全国卖场内数量庞大的中、小型经销商群体重振经营信心，实现平稳过渡？为此，居然之家全面落实租金及物业管理费减免政策，同时通过开通专项金融服务，为商家提供经济方面的帮扶，全面缓解商家经营压力，提振经营信心。

眼下，居然之家正在加速推进“大家居”、“大消费”、“新零售”3大领域的战略布局，一方面在线下卖场全力推进“大家居”与“大消费”的业态融合，预计今年年底，3个自建的购物中心项目将落成；另一方面，依托自身数字化基础能力建设，全面推进企业数字化转型升级。

“直播 同城站”双管齐下，打通流量壁垒

早在2019年，居然之家就开始布局线上平台，打造基于城市维度的本地化电商平台“同城站”（居然之家天猫官方旗舰店），旨在通过线上流量的运营，为线下卖场、经销商进行引流，进而实现销售转化。

截至2020年上半年，居然之家全力加速推进“同城站”的开城速度。由2019年的5城（覆盖24家门店），增长至128城（覆盖260家门店、150余家经销商），提前完成全年“同城站”数量拓展任务目标。

据居然之家集团电商管理部负责人介绍，自今年2月起，到“6·18”期间，居然之家线下门店依托“同城站”得以在线上开启营业，快速实现了80余万件商品上线、通过在线营销蓄客30余万人、利用直播带货的订单数量超15万单。未来，居然之家还将持续开通更多“同城站”，深入拓展线上市场，服务更多合作品牌、经销商，惠及更多的家装消费者。

在疫情期间，居然之家倾力打造的“同城站”能否为商家带来实实在在的效果，成为了大家广为关注的话题。数据显示，自2020年2月6日-2月8日，线下家居卖场基本呈大规模闭店状态，而居然之家则开始组织广大商家开展为期3天的直播活动，高达数千场。136家门店参与直播，直播场次达1045场，观看人次近70万，观看时长超2万个小时，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超4000万元。5月30日至6月21日，居然之家6·18活动线上共计128个城市、150余家同城站参与，锁定超500万家装用户，斩获30万笔天猫线上订单，天猫官方旗舰店成交额同比增长248%。从今年2月至6月22日，居然之家累计直播超10000场、超千万次观看、累计3742万次互动、累计直播3.8万小时。

2020年6月居然之家位列淘宝新零售直播巅峰榜单第一名。图/企业供图

如今，“网络直播”作为一种辅助卖场提升销售的新渠道，已成为居然之家常态化的营销方式。“直播是一个行之有效的引导增量渠道，获得了门店和品牌经销商的肯定。”居然之家集团电商管理部负责人表示。

据业内人士指出，直播、线上营销等数字化手段，推动了家居企业的线上转型和数字化渠道变革。对于居然之家而言，“直播 同城站”的线上运营模式，则有效打通了流量壁垒，实现线上线下的有机融合，为后期的发展奠定了坚实基础。

“减租 金融扶持”，缓解经销商经营压力

受疫情影响，依赖线下、劳动密集的家居企业也面临生存挑战，尤其是数量庞大的中小型经销商群体。居然之家大家居负责人介绍，“此前线下卖场的开业时间一再延期，导致大部分经销商没有实际收入进账，陷入经营困境。”为了帮扶经销商，2020年2月25日，居然之家对家居卖场商户减免1个月的租金及物业管理费等费用，以缓解经销商的资金压力。

在严峻的市场环境下，抱团取暖才有可能实现“破局”。上述大家居负责人称：“为商户提供更加优质的营商环境，比盲目地追求利润增长更有意义。若一味地追求高利润而不顾商户面临的困难，最终结果则是两败俱伤。”

同时，居然之家还为商户提供金融方面支持。今年2月，居然之家携手阿里巴巴、蚂蚁金服、网商银行为商家提供包括同城站、商家融资等全方位的支持，居然之家联手网商银行推出了居然之家商户专享的“网商贷”产品，为居然之家全国300余家卖场的商户服务，准备资金超15亿元。

新京报记者了解到，除了直播以外，居然之家助力品牌宣传推广，每年都会拿出数亿元的资金投入营销当中。今年6·18期间，居然之家推出12个品牌联合营销，销售额超过4亿；“BOSS来了”联手8大品牌直播完成了销售额248%的同比增长。

“大家居”与“大消费”融合，3个自建项目或年底开业

今年，居然之家在大消费方面持续发力，预计年底呼和浩特生活MALL、三亚家居生活MALL、黄冈生活MALL三个自建商业项目将开业，明年长春生活MALL也会如期亮相。

居然之家集团大消费业务负责人介绍，“这些项目都按照购物中心的方式打造，融合零售、餐饮、儿童、娱乐等多维生活场景。同时，在北京、郑州、无锡等地，拿出一批超10万平方米以上规模的项目做资产改造。”

疫情对大消费业态的冲击较大，为此，居然之家上半年采取了组织商户同盟，运用短视频和直播，拓展流量与用户连接，同时还尝试社群营销，建立了微信社群等。上述大消费负责人介绍，活动效果不错，线上互动超300万次。以运动萌兽为例，通过前期蓄客，开业不到一周，客流已经突破1500人次，“目前来看，上升势头依然强劲。”

据悉，未来“大家居”与“大消费”会在点状融合或面状融合方面尝试，根据消费者的反馈进行迭代优化。

新京报记者 张洁

编辑 秦胜南 校对 李项玲