宝洁高端品牌护肤品「宝洁公司化妆品」
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通过频频收购，宝洁旗下美妆品牌已经不止有SK-II、OLAY，形成多品牌矩阵的宝洁已准备好在美妆领域与欧莱雅们展开竞争。
日前，消费品巨头宝洁宣布创建新的专业美妆部门（Specialty Beauty）。
据WWD报道，新部门将负责运营在实体、直接面向消费者的或在零售渠道中运营的品牌。如宝洁在 2021 年末以超过 10 亿美元收购的三个品牌——护肤系列 Farmacy、Tula Skincare、护发业务Ouai，加上它在2018年收购的First Aid Beauty。
同时，宝洁内部的多个品牌，包括针对 50 岁以上女性的护肤品 See Me Beauty以及护发系列 Keep It Anchored等，还有SK-II 的北美业务等，也将纳入该组织的一部分。
该专业美妆部门的高级副总裁是曾担任北美护肤品和品牌特许经营负责人Chris Heiert，他将向 P&G Beauty 的首席执行官 Alex Keith 汇报工作。被收购的品牌将保留其当前的领导结构，其各自的首席执行官将向 Heiert 汇报。
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继2017年剥离部分美容业务后，宝洁美容业务实现了在2018、2019、2020、2021财年的连年增长。在当下全球美妆市场不断扩大的背景下，其成立专业美妆部门，加大对美妆业务的投入和重视，是应对市场激烈竞争所需。
01
携手8大品牌
宝洁发力专业美妆
对一个曾经一次性将40多个美妆品牌剥离的企业来说，此次新专业美妆部门的成立可以视作为宝洁重新发力美妆业务的有力信号。
“由于该部分业务持续的增长，新品牌的成功创建，以及不断扩大的产品组合，现在正是宝洁美妆业务发展的激动人心的时刻。”对于此次重建专业美妆部门的原因，副总裁Chris Heiert表示。
事实上，早在2017年，宝洁将旗下43个美容品牌出售给全球最大香水公司科蒂之前，其就已经建立起了一个相对完善的美容品牌矩阵，其中涉及香水、美发、彩妆等品类，包括Covergirl、蜜丝佛陀等彩妆品牌和Gucci、Dolce&Gabbana等授权香水品牌以及威娜、伊卡璐等美发品牌。
在实现“瘦身”计划后，宝洁保留了OLAY、SK-II等主流品牌。此后，随着Alex Keith掌权，美容业务迎来了一个加速成长的时代。
据宝洁发布的近四年财报显示，其在2018、2019、2020、2021财年，美容板块实现了连年增长，增速分别是8%、4%、4%、6%。其中，SK-II和OLAY贡献强劲的增长动力。
在这样一个持续增长的背景下，宝洁对专业美容业务投入足够的重视，也是意料之中的事情。
值得注意的是，不同于之前建立起的美妆牌矩阵，从近几年来宝洁在美容领域推出和收购一系列品牌的动作来看，宝洁这次重建的品牌组合更加地倾向于新锐化、成分化和多元化。
2018年，宝洁收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry、敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty；2020年初，宝洁在美国市场正式推出免水洗个护品牌Waterless；2021年，宝洁分别推出平价素食主义品牌DermaGeek、高级护发品牌Ouai和敏感肌新护肤品牌GoodSkin，同时还收购了高端天然清洁美妆Farmacy Beauty，和屈臣氏联合研发推出针对中国大陆市场的纯净美妆品牌aio。
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进入到2022年，宝洁向外出击，拓展美妆版图的脚步依然不止。1月，宝洁又拿下高端益生菌护肤品牌TulaSkincare。
至此，宝洁在近几年间已经推出或收购了8大品牌，这些不同价格区间，不同风格类型，不同渠道的品牌，共同构建了宝洁新的美容品牌组合。而功效化、高端化、新锐化是其面向市场的共同特点。
02
推新、收购、重组
日化巨头加速布局美妆
不止宝洁，另一日化巨头联合利华，同样正在以业务重组显现出对美妆的重视。
据联合利华官网显示，自2022年开年以来，该公司开始进行各种调整，用以提高竞争力。其中包括进行全新的组织架构，将美容与个护部门进行拆分成两个部门：美妆与健康、个人护理部门。
“我们继续重塑我们的投资组合，以实现高增长空间，收购知名美妆品牌，并出售我们的茶叶业务。”该公司首席执行官Alan Jope表示。
据悉，在将非核心美妆业务剥离的同时，联合利华将旗下品牌Dermalogica、Hourglass、AHC等组成的约50亿元体量的高端美妆业务列为重点培育对象，并在2021年收购了互联网原生护肤品牌 Paula’s Choice，投资了中药护肤品牌禾宝。
除此之外，观察近几年联合利华不断扩张的美容商业版图，可以看出其在全球美妆市场抢占份额的野心。
2015年5月，联合利华收购了英国高端天然护肤品牌REN Skincare，2017年底收购了主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidt‘s Naturals，2019年宣布收购法国天然科学护肤品牌Garancia。
值得注意的是，一边，宝洁、联合利华、拜尔斯道夫等看好高端、新锐美妆，扩容美妆品牌阵营；另一边，科蒂、资生堂等近年来开启了“瘦身”计划，以期通过聚集核心业务，获得更好的增长。
美妆市场的不断扩大，让日化巨头们看到了发展的机会。但以往的品牌组合不足以应对新兴的需求，而“瘦身”之后，推新、收购下重组美妆部门便成了最经济、快速的选择。
随着全球美妆市场加速百花齐放，年轻一代消费者又爱尝鲜，美妆集团很难靠单一品牌来吃透市场，而想要形成“一超多强”甚至“几超全强”的品牌矩阵，则要靠通过补充品牌、品类矩阵来做大市场。而从大集团全面满足消费者需求的逻辑来看，高端品牌具有强劲的品牌力效应，保证业绩的持续性、稳定性，新锐品牌则可以帮助它们获得更广泛的新客群。
或许如今在这种多巨头的激励竞争下，未来，世界美妆格局将发生新的变化。
