网络信息流广告投放揭秘:如何投放和优化「信息流广告推荐传播易」

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信息流广告溯源

关于信息流广告是什么，可能得先介绍一下什么是原生广告，原生广告最早是2012年的时候在美国的营销界提出的。2013年开始火热，迄今为止，已经10年的历史。 顾名思义，原生广告就是原来就生存在那里，它跟原来网民的网络环境非常相似，是广告内容，对当前网络服务的一种拟态。 举例来说，在百度搜索里，它就是一条搜索结果；在微博广告里，它就是一条微博图文；在小红书里，它就是一个种草的笔记；在朋友圈，他就是一个朋友圈的动态；在腾讯新闻里，它是一个报道；在抖音里，它是一个视频…… 原生广告通过“和谐”的内容呈现广告信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。所以总体来讲原生广告有3个特点：一是用户的可接受度更高，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中；二是原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，三是内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。 原生广告一经推出，点击率是原来传统banner广告的10倍，对于媒体创收有很大的帮助，同时，信息的传递更加软性，降低了客户的反感。 随着媒体的形式越来越多样，原生广告的发展也在不断发展，从搜索到新闻到视频，媒体承载形态的不断丰富。原生广告持续扩张。2019 年美国原生广告将占数字展示广告支出的 62.7%，合 439 亿美元。中国的情况也差不多，中国原生广告规模占网络广告的 60% 以上。信息流广告就如同有保护色的昆虫一般，在环境中不易被发现真实身份。所以也有一些声音诟病它，因为觉得它误导了消费者。但是不管如何，信息流广告依然是目前网络效果广告中的主流！

主流的信息流媒体

电商类平台因为其特殊性予以排除，也就是阿里，京东，美团，拼多多四家。我们来看看其他各家的广告收入数据，字节跳动全体系广告收入为2500亿，其中今日头条为450亿、抖音为1500亿、穿山甲为350亿，腾讯2021年网络广告业务全年收入886亿元，2021年，百度广告收入为740亿元，快手全年广告收入810亿。微博150亿左右，B站2021年广告收入为45亿元，知乎21亿。 广告收入是一个非常硬的衡量指标，所以广告主的投放预算分配，媒体的市场格局一目了然。从上述的数据可以看到，最新的数据，第一梯队是头条，腾讯，快手，百度等平台。 排名第一的当之无愧是抖音，年广告收入1500亿。抖音广告主要是以视频的方式呈现，游戏行业，电商行业，金融行业，网络服务行业（以前是教育行业），一般是广告消耗最大的几个行业。抖音广告后台巨量引擎，同时整合了抖音，今日头条，懂车帝，西瓜视频，联盟穿山甲等多个流量来源。抖音的算法能力很强，能够根据用户的点击，停留，观看等行为，判断用户的真实需求，并且模型迭代和自我学习的速度很快，流量的利用效率非常高。同时，对于广告视频素材的要求高。广告主通常要准备大量的视频广告进行上新。 排第二的是腾讯的广告，在前些年，腾讯有两个广告产品，微信mp和广点通，mp主要覆盖微信的广告资源，广点通主要覆盖微信以外的广告资源，最近这两年，两个部分整合成腾讯广告，通过广点通可以投放所有的资源。跟头条系最大的不同是，腾讯的广告资源位置众多，样式不一，有图片，有视频，在整体的优化难度上会更高一些。 快手是后起之秀，广告展现形式跟抖音基本类似，但是算法能力稍微弱一些。百度搜索的规模虽然逐渐式微，但是百度作为曾经三足鼎立的巨头之一，实力依然不容小觑。微博的用户非常活跃，而且人群画像偏年轻女性，所以备受美妆，服饰等行业的青睐。近年来，小红书，b站，知乎，汽车之家，这类内容平台逐渐活跃起来，成为了电商流量的上游，所以发展的速度也较快。 曾经的一些新闻类媒体的规模在日渐收缩，比如腾讯新闻，新浪新闻，搜狐新闻等。对于应该选择什么样的平台进行广告投放？我觉得应该根据公司的产品以及广告预算来定，广告预算较少，优先种草类的平台。而利润率高，转化路径短，广告预算充足的企业，建议先从抖音，腾讯等大平台切入。

信息流广告流量分配逻辑

一般来讲，媒体会将广告自己的流量进行分层，分成两个方向：一类偏品牌曝光，一类偏效果广告，当品牌曝光的位置填充完毕之后，效果流量会用于实时的竞价。 信息流广告的本质是通过大数据的算法，去分析用户的兴趣，根据用户的兴趣，结合广告主的后台配置，实现广告和用户的一一对应。这种对应的关系越准确，用户点击的意愿就越高。从而获得的广告收入就越高。 虽然信息流的媒体多种多样，但在经营广告这件事情上，他们的目标都是一样的，就是不断提升ecpm值，也就是千次曝光收入。 从广告主角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，流量就越大。广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的广告位。 1000次曝光收入的公式是这样的：eCPM=基于转化的出价*各步骤转化率*点击率*1000 在广告的优化过程中，其实就是针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。根据公式，我们可以进一步拆解影响ecpm的值有哪些因素。

1. 出价直接抬高报价是最粗暴的优化方式，能够快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材的质量，探索适配人群。但是仅仅提高出价一来广告主的利润率扛不住，就有可能承担亏本的风险。所以在新计划启动期可以适当提高出价加以扶持，但是不能依赖出价。

2. 预估点击率预估点击率的提高，直接促进了eCPM提高。点击率一来跟人群的定向有关，当定向的人群跟产品契合度高，点击率就更高，另外一方面，创意的相关性越高，用户的点击率也越高，根据fab的原则，产品有什么特点，有什么优势，给用户能带来什么好处？通过广告素材要能够一一呈现。

3. 预估转化率转化率不同的行业可以拆解成不同的步骤，这里也要看我们回传给媒体的有效转化数据是什么？如果回传的是注册，那么eCPM公式里对应的转化率仅有注册转化率，如果回传的是购买，那么eCPM公式里的转化率包含注册转化率，商品详情页打开率，购买率，支付成功率等，链条会更长。 另外在做优化的时候，也要考虑行业内的竞品的出价，点击率和转化率情况，因为信息流本质上是一个竞争的体系。只有对比出eCPM的差距，才能了解目前的出价，素材的空间等。 所以信息流广告的本质是实时竞价，极大地依赖数据，术上面有很多的打法，但万变不离其宗，围绕eCPM值做“点对点”的优化是一以贯之的原则。

信息流广告生态参与者

信息流广告生态里，包含哪些参与者，各角色作用是什么，盈利方式是什么？一般来讲，信息流的广告生态里，有广告主，流量主，广告代理商，产业链的其他服务机构比如短视频制作服务，投放优化工具服务，数据服务，创意服务等等。 首先广告主，就是大家常说的金主爸爸，是信息流广告生态的绝对主角，根据业务的规模体量，盈利与否，广告主的投放大小差异颇大。比如腾讯的最大广告主其实是抖音，每天的消耗能上千万。而小的本地的小店家，可能只圈选周围5公里范围内的人群，每天的消耗几百块。目前来看，所有媒体的大广告主集中在如下几个领域：第一大行业游戏，包括贪玩系，37手游，4399，腾讯系，网易系；第二大行业电商，比如京东，唯品会，拼多多，天猫，第三大行业金融行业，比如马上消金，360借条，拍拍贷，微众银行，第四大行业网络服务，比如抖音，美团，58同城，其他的投放大户比如教育在双减之后降幅较大。还有一些行业比如旅游，汽车，但是相比前面几个大户，消耗量级少很多。广告主的盈利模式基本跟商业模式和投放目标有很大的关系。 流量主在整个广告生态里的话语权也非常大，他们是这场游戏规则的制定者。广告主，代理商只能选择参与或者不参与，当游戏规则对大家利好，参与者众多，当规则苛刻，广告主和代理商就选择用脚投票，不跟他玩。流量主的优势在几方面：一是足够多的活跃用户，二是足够精准的广告分发能力和强大的广告系统，三是对外的广告代理政策。当一和二不具备优势的时候，三往往必须具备优势，当一和二足够有优势的时候，即使代理政策苛刻一些，大家也会参与。所以大家可以看到抖音的代理商返点逐年减少，但是还是有很多的代理商如雨后春笋，一茬接一茬。流量主的盈利模式在前面的转化路径里有介绍，此处不赘述。 第三是广告代理商，代理商是生态链里的丙方了，话语权较低。那为什么会有广告代理商存在呢？一来因为部分的广告主需要账期，通过代理商可以帮忙垫部分广告费，减少公司的现金流压力；二来，因为广告主有时候公司的人力编制不够，通过代理商可以实现人力外包的实际效果。三是代理商因为代理广告，会有一部分的利润，这部分的利润会有少量的利润分配给到广告主，所以广告主的实际投放成本更低，当然这并不是建议的主流方式。代理商的利润模式是这样的：他的收入主要是代理广告部分，流量主给到的佣金，也有部分行业可以收到广告主的服务费。不同的媒体，佣金比例不一样，从3%-30%估计都有，所以不同的代理商的战略不一样，有的代理商只做抖音，腾讯，薄利多销。有的代理商只做小媒体，流水小但是利润率高。有的代理商只做品牌资源，有的代理商甚至能按照效果付费。代理商的成本主要是人力成本，垫资成本，视频素材制作成本等等。代理商行业的普遍净利润率估计只有3%不到，听说有的公司只有1%，一旦垫款有坏账，可能辛辛苦苦一年下来，利润所剩无几。那为什么代理商的生存情况这么糟糕，还是很多代理公司呢？主要还是因为代理商的设立门槛较低，在圈子里有人脉，有资源，能拿到代理资质，有1-2个核心客户，拉几个人的小团队就可以开始干。代理商也有一级代理商和二级代理商，一级代理商往往和媒体签约，对于全年消耗规模有一定的要求，二级代理商不与媒体签约，能做多少算多少，风险相对较小一点。一级代理往往需要较强的资金能力，二级代理往往需要较强的广告优化能力。 除了上述三大类参与者，还有一些行业生态的参与者，比如视频创意的服务机构，因为目前的主流媒体广告素材都是视频形态，链条上就衍生出了一批快速大批量制作视频素材的公司。另外一类公司是提供广告投放优化的工具，比如广告投放账户的打通，批量出价和监控，ab测试，素材监控，转化追踪，即时通讯等等。他们聚焦于投放过程当中纵深的某一环节的需求和痛点。另外还有一类公司是为了提升广告投放效果的数据类公司，他们可以跟媒体合作，也可以跟广告主合作，提供前置筛选，用户质量的预判等服务。

信息流广告后台的基本配置

信息流的投放后台是一个saas化的平台，基本的管理单元叫广告账户。广告主或者代理商在媒体开户之后，打开广告后台的链接地址，用账号密码登陆，只要账户余额足够，就可以进行广告投放。 大部分的广告投放账户分为3个层级，广告组-广告计划-广告创意，在各个媒体平台，叫法不太一样，但是基本都是3个层级的关系。1个广告组可以包括1个以上的广告计划，1个广告计划可以包含一个以上的广告创意，就像套娃一样，一层包含一层。 在最外面的广告组层级，一般可以设置广告组的名称，广告组的预算，广告组的营销目标，投放的方式。设置名称好理解，基本都是自定义的，好的管理后台，命名是有规则的，用于测试不同的方向，或者用来区分不同的产品品类。预算也好理解，就是一天下来，这个广告计划的预算最多能花多少钱，预算可能是媒体分量的一个判断标准，预算设置的越高，媒体会倾向于分配更多的流量，以提高自己的收入。营销目标是指投放商品，还是投放网页，或者投放app的下载，投放表单，投放小程序，投放品牌广告，投放微信加粉等等。投放方式是指加速投放还是匀速投放这样的选项，加速投放是指广告预算尽量早一点花出去，匀速投放是指广告预算在全天均匀的花出去。 在各种媒体后台里，可配置的项目最多的一般都是第二个层级。在第二个层级，可以配置广告投放的广告位置，投放的用户画像，投放的预算和出价。其中投放的位置，比如抖音可以分为抖音，今日头条，西瓜视频，懂车帝，穿山甲等一系列头条系app，腾讯可以分为朋友圈，公众号，小程序，腾讯新闻，腾讯浏览器，优量汇等平台。用户画像是广告主最看重的一个设置板块，大部分的优化都围绕着它来展开。在这个板块中，一来可以设置用户的自然属性，比如可以设置目标用户的年龄，性别，地域，学历，联网方式，手机型号，设备类型等。二来可以设置用户的行为定向，比如用户的兴趣爱好，这些兴趣爱好都是根据用户在平台内的行为为判断基础而得出的。像在抖音快手可以理解为某一些类别视频的停留行为，观看行为，微博里兴趣是根据用户的关注行为，点赞行为，评论行为。腾讯里可能是根据群的名字，公众号的关注等等判断用户的兴趣爱好。另外还可以自定义用户，比如对于某一些用户进行排除，对某一些用户进行自定义的定向。当然广告投放里，目前越来越倾向于只设置一些基础的定向，然后广告主把转化的结果通过接口的方式回传给媒体，比如如果投放保险，把保险注册留资的用户又返回给媒体，这样媒体根据返回的这部分人的画像自动迭代和计算接下来将对哪些人展现广告。第三个方面是设置预算和出价，大家一定记得上一层级也有设置广告预算，这一层级设置相当于是双重保险，所以两个层级的预算也可以只设置一个。出价也是很关键的一环，代表你愿意为单个的广告投放付诸多少的成本。目前大部分的广告后台都是按照转化出价的。 再来看看广告创意的层级，这个层级基本上就是上传不同的视频，不同的图片，用以测试同一个类人群下，哪种素材用户最感兴趣，这个层级基本没有太复杂的配置选项。

信息流广告的优化

前面讲到媒体的流量分配逻辑是以eCPM值为准绳，越高竞争力越强。但是我们站在广告主的角度来说，还是要看自身的商业模型能否成立，如果商业模型成立，能够赚钱，同时eCPM也高，才能实现双赢。 信息流的广告优化很复杂，我觉得是一个复杂系统的概念。投放优化是一个动态的博弈过程，所以很多人都提到信息流的优化是玄学。信息流的优化有共性，但每个平台也会有各自个性化的因素，如下的介绍主要以抖音和腾讯为例。 基础建设：把账户和广告素材的优化称之为基础建设，素材的建设分成量和质两部分，对于转化路径很短的产品，因为通过广告冷启动的比例高，所以对于素材的数量的要求相对来讲要少一些，如果是转化路径很长的产品，冷启动率甚至不到1%，也就是说建100新的广告计划，只有1条能用，就需要做大量的基础建设工作。对于总体的消耗规模有要求的广告主，素材的数量也是不可或缺的，一般大的广告主，日耗100万，就有大概100个广告账户，平均每个广告账户的消耗1万元一天，每个账户里的素材数量都很多，同时要保持3-5天迭代。对于素材质量的要求分成几个方面:一方面真人拍摄的素材质量优于剪辑类的视频，真人拍摄有固定的演员，有专业的导演，分镜，脚本，后期制作，视频质量会更高.另外拍一个好的视频就跟讲一个好的故事一样，结合痛点，使用的场景，先勾起受众的好奇心，再提供完美的解决方案，点击率和转化率会更高，这些内容不赘述，但是不一定精心制作的视频就一定能跑出来消耗，所以质量和数量，以及制作成本各个指标之间都要相互权衡。腾讯目前还有一大部分的素材是图片，所以对于代理商而言，成本要相对低一些。 除了基础建设之外，对定向方式的调整也是比较重要的一环，我相信大部分广告主对于自己想要什么样的用户心里是大概有数的。然而我们定义的客群在告诉媒体的过程中会存在信息的漏损，媒体知道和媒体实际去曝光广告这两者之间也会存在信息的漏损。大家在综艺里看过接龙的游戏，越到后面走样越厉害，以至于第一个人想传递的信息被改的面目全非。在人群定向上，我觉得首先要搞清楚一定不要的用户是什么样的，比如已经申请过的老用户，年纪太小或者太大的，或者某一些地域是不能提供服务，某一些时间不能提供服务。所以在媒体的后台会先配置人群的基础属性，然后在自定义人群部分，支持上传排除人群。然后才是考虑如何捕捉正向的人群，抖音一般都是效果数据的回传，实时计算捕捉正向人群，腾讯一般是通过人群包的方式。媒体为了提升广告主的效果，结合各个行业的差异，会提供一些定向的人群包供选择，结合上一个步骤，我们就可以测试同样人群包下不同素材的效果，也可以测试同样素材不同人群包下的效果。其实目前抖音的广告投放较为智能，基本只要广告主的精力专注在基础建设上，腾讯的广告投放因为广告位置多，在优化上稍微要难度大一些。 信息流的出价已经基本从前几年的按照点击出价（cpc）进化成按转化的出价。出价也是优化的重点工作，媒体针对出价方式也有很多的可选项目：手动出价，自动出价，一键起量等等。一般我们会设定一个原始出价，然后再根据转化情况，消耗情况做加价或者降价的处理。对于特殊的时期比如新品发布，电商大促，为了消耗提起来，曝光量尽量大，也会用自动出价，一键起量这样的功能。 不同行业的优化方法也是有差异的，所以每个行业几乎深谙该行业投放技巧的少数几家代理商。另外在自己做广告优化的时候，也要注意不断的搜集同行业的一些信息。

信息流的优化可以讲的细节很多，每个优化师可能都有自己的理解，效果数据的追踪，严谨的思考，全情的投入，分析能力，这些都是优秀的优化师具备的素质。因为很多广告是24小时在线的，所以广告优化师大多7*24小时带着电脑，尤其是电商大促，大型活动期间神经紧绷，确实非常不容易。

大型广告主的投放管理

那接下来我介绍一些投放规模非常大的广告主会如何做信息流的投放。这里的投放规模非常大通常是指每天的消耗在50万甚至一百万，一年的预算在1个亿以上的广告主。 首先大型广告主的优化逻辑跟小广告主并没有差异，但是大型广告主在每一个优化节点都要求做到极致。这种极致包括响应速度上的极致，信息传递上的极致，颗粒度上的极致。 在基础建设方面，大型广告主也要管理素材，对素材的管理符合pdca的原则，完成闭环的管理。所以他们会搭建一些素材管理的平台，一来要收集整个行业在投放的素材有没有可借鉴的地方，二来自己也要有足够多的人员进行原创素材的创作。各方的素材创作好了之后，通过平台上传，进行相关审核，为每个素材打上各类标签方便后续的分析比对，素材上线之后，结合素素材的实际投放情况，点击率，完播率，消耗情况，转化情况决定下一步的素材创意方向。像京东淘宝这种电商平台更惊人，它甚至可以根据用户之前在站内浏览过什么产品，而生成细分到千人千面的个性化广告素材。在广告位置内容加载的毫秒级别时间内，完成用户判断，素材生成，出价等一系列的后台交互。 前面我提到目标用户信息漏损的问题，大的广告主，甚至比媒体平台有更大的数据处理能力，他们自己对目标用户进行判断，不依赖媒体的判断，这种方式称之为rta。这种过程是如何实现的呢？首先媒体在曝光广告之前，将设备号传输给广告主，广告主收到信息之后，进行判断，这个判断的依据来源于自己的整合数据，比如一些大型的甲方，拥有多达几十亿的活跃设备号的信息，通过综合的建模，可能有一系列的策略流，决策下来，然后把是否竞价以及出价多少的信息回复给媒体，媒体判断一下这个价格有没有竞得，有就展现广告，没有就不展现。这个过程听起来挺长的，但是在用户的感受里，大概就是眨眼之间。当然并不是所有的广告主都具备这样的能力，所以也有一些其他的方法，比如抖音是通过我们回传给它的用户来判断是否应该再对同类人群曝光。这个作用的模式是这样的，抖音对于某一个人，假设有1000个标签，当一个人有了下单行为，我把这个有下单行为的用户告诉头条，头条分析该转化用户的标签特征，再去找跟他有相似标签特征的人来曝光广告。大型的广告主因为了解头条的这个作用机制，就会把自己的回传做的非常灵活，根据不同的切入点，进行回传的可配置化。最后根据实际转化效果，看哪种回传方式对于整体损益最有帮助。 大型的广告主，开通的广告媒体很多，每个媒体的广告账户也多，所以一般都有统一的管理后台，不需要在各个媒体之前切换，通过api的接口，把媒体的信息都传输到自己搭建的管理后台。另外大型的广告主，投放会尽量减少人力的参与，它们可能会设计自己的策略流，让投放自动化，智能化。 围绕者上述的功能点，大家应该会发现，素材分析也好，智能投放也好，用户画像也好，其他它们都需要决策依据，所以大型的广告主为了实现所有上述功能，必须还有一个底层的非常先进及时的广告追踪系统。这个跟踪系统不仅能实现当下的数据分析，还需要颗粒度细化到每个测试方向，如果转化路径太长了，还要预估全生命周期的价值。如果是电商行业，效果追踪相对来讲比较简单，因为roi算起来简单，游戏行业也还好，付费率有较为固定的值，金融行业最难，因为效果反馈周期太长了，需要预测2-3年的用户表现。

结语

是否每个公司都要去试试信息流的投放呢？信息流规模潜力大，见效快，但是确实竞争激烈，也有一定的门槛。结合自己的业务模型，测算清楚，我觉得不一定适合每家企业。

而一旦决定投入，最基本的是要确保能够跟踪到效果，能够形成决策和优化的依据，接下来才是各个转化节点的效率提升和优化。同时专业的事情要找专业的人，人力的投入往往是性价比最高的投入，跟广告费相比，人力的投入实在是太值得了。