直播带货虚假宣传的常见行为及责任「个人虚假宣传该承担什么责任」

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案例：

9月5日，郑州市市场监督管理局公布了处罚信息，显示，2022年4月14日，郑州市监局进行检查时发现，主播宗攀攀（抖音号：1115424320，昵称：少米攀攀严选（lvz创始人）在直播间宣传销售“lvz377vc美白祛斑套盒”时，使用了“lvz377vc美白祛斑套盒是美白淡斑行业的天花板、美白淡斑行业的扛把子就是小白灯、美白淡斑的终点站”等用语。

执法部门调查显示，lvz377vc美白祛斑套盒实物外包装上标有“烟酰胺美白提亮，水润美白”“隐含美白活性成分377，可改善肤色不均，降低紫外线照射肌肤引起的黑色素沉淀”“国妆特字具有美白祛斑化妆品功效”等字样，但是并没有证据证明该产品是“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”。

由此，郑州市监局认定，主播宗攀攀上述行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。

在电商直播的野蛮生长中，各类问题层出不穷，夸大效果、虚假宣传一直是直播带货领域的顽疾，也是美妆行业最常见的问题之一。中消协报告显示，2021年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报10.3万件，同比增长303.92%。

事实上，类似上述案件中，带货主播因虚假宣传而导致被罚的事情，在行业中不胜枚举。

主要有以下四种情形：一是头部主播/MCN旗下主播虚假宣传。如，李佳琦所属公司美腕，就曾因旗下主播虚假宣传，被处以罚款30万元；快手主播辛巴因“糖水燕窝”一事，被罚款90万元，燕窝生产厂家被罚款200万元。二是品牌自播间虚假宣传。第三种，品牌创始人兼任主播夸大宣传。第四种，中小主播为门店带货，虚假宣传。上述宗攀攀被罚就是典型例子。

法律责任

那么，当门店内的主播出现虚假宣传时，都有哪些法律责任呢？

（1）行政处罚责任

依据《中华人民共和国广告法》55条 ，广告主发布虚假广告的，广告经营者、发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，要承担相应的行政责任，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（2）民事赔偿责任

进行虚假宣传，除了要承担相应的行政处罚外，依据《中华人民共和国广告法》56条 ，对于侵害消费者合法权益、造成消费者损害的还要承担相应的赔偿责任。

（3）主播带货虚假宣传也要担责

如果微商、主播等在销售商品时使用公司发布的虚假广告，则同样会构成虚假宣传，对存在明显的欺诈消费者行为的，可能适用《消费者权益保护法）55条 退一赔三的规定（最低为500元）。如果明知商品存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者健康严重损害或者死亡的，除了要求赔偿医疗费、护理费、交通费、误工费、残疾生活辅助具费和残疾赔偿金，以及丧葬费和死亡赔偿金的，还有权要求损失最高二倍的惩罚性赔偿，也就是除了退一赔三，还能要求最多三倍的损失赔偿。

综上，在进行商品售卖活动中，经营者利用新媒体，对商品进行与实际不符的描述，传播虚假信息，导致消费者购买该商品受损，就应承担上述的的虚假宣传法律责任。不仅是商家、广告经营者、乃至主播均应对虚假宣传行为承担法律责任，并赔偿消费者的损失。因此商家、广告经营者、主播进行宣传时，应切忌如下6点：对产品性能进行夸大的不符合实际的宣传；使用专利性申请号进行宣传；采取“忠告”性用语做虚假宣传；假冒他人名义、商誉和形象等进行宣传；对产品进行排他性的宣传。