奢侈品电商平台生意 越来越不好做了怎么回事「奢侈品电商平台哪个好」

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文｜AI财经社 许歌 马微冰 杨俏

编辑｜孙静 杨洁

等了两个月都没有收到寺库回款，袁华记不清打了多少个维权电话。

4月中旬，浙江湖州人袁华在寺库平台上寄售了一块名表，根据平台规则，商品售出后30个工作日内回款，也就是6月30日前收到货款。但直到今天，袁华都没收到卖表的3000多元。“一直没有消息，客服说财务很忙，打工商电话投诉，人家建议我们去上诉。”

寺库曾是 “中国奢侈品电商第一股”，公司成立于2008年7月，2017年9月赴美上市。今年1月11日，寺库发布声明称，收到创始人李日学的私有化要约，寺库拟以每股3.27美元的价格私有化，而这个价格较当初寺库2017年上市时的发行价缩水了接近75%。上市四年后，截至9月3日收盘，寺库的股价仅为1.73美元，较发行价已跌去了87%。

奢侈品电商平台生意，也越来越不好做了？

不满的消费者和供应商们

陈光是寺库的老用户，但是她发现，近来寺库平台上多数商品都处于“货源吃紧”的状态。陈光说，她于8月4日在寺库平台上购买了3件化妆品，一直等到8月底平台还迟迟未发货。经她询问，客服给出的回应是“没货了”。陈光立即申请了退款，但客服却以“系统改造升级”为由，并未受理她的退款申请。

陈光告诉AI财经社，现在她购买的两件300元以内的商品已经成功退款，但最贵的一件商品——1500元左右的口红至今仍未退款。“具体时间和原因客服也没有告诉我。”陈光说。

在黑猫投诉平台上，关于“寺库不予退款”的相关投诉已经达到了252条，大多数投诉时间集中在近两个月。

而针对这些情况，寺库客服向AI财经社表示：“商品配送已经在陆续催促安排，由于海外疫情情况严峻，配送时效受到影响。”但对这些商品何时发货、何时退款，如何补偿用户，寺库平台目前并未给出具体回应和解决方案。

与寺库产生罅隙的还有供应商。2020年下半年入驻寺库的供应商文宇告诉AI财经社，她还没迎来自家品牌发展的爆发期，就被平台拖欠了近50万元的货款。

据了解，供应商与寺库平台签订的合同规定，货款的结算周期是“N 1”，比如说，8月的销售额，平台会在9月20日之前进行结算。“寺库的货款结算跟其他电商平台不一样，我们将货挂在寺库自营的品牌店铺当中，用户购买付款后，钱是直接打在了寺库的账户里，之后平台再和我们结算。”文宇说。

但据文宇透露，自她入驻该平台以来，几乎从未准时收到过结算货款。于是今年年初，文宇决定退店。“货款结算不了，退店流程也走不了，我之前交了5万元的保证金给平台，现在也拿不到。”文宇说，至于货款何时结算、平台内部究竟出现了何种问题，寺库也并未给她一个正式的回应。

据《第一财经》报道，从今年年初开始，许多寺库平台商家再未收到货款；对此寺库表示，正在针对现有供应商进行优化组合，制定新的合作标准，将特别小型商家以及服务质量不达标的商家进行陆续整理，将所有财务流程清理清晰误后，陆续将与不合作的商家进行清算付款。

据《第一财经》报道，有供应商称，寺库给了一个办法“金融结算”，即商家货款以金融贷款形式给到供应商，再由寺库向金融机构还款。但有供应商担忧，这是以商家名义贷款，仍然存在风险；也有供应商反映寺库没有及时还款，导致利息增加。寺库对此向《第一财经》回应表示，根据商家反馈的付款时间从8月底调整到9月底，需要额外支付利息的问题，寺库第一时间针对此情况进行核实，明确这期间产生的多余利息，均由寺库承担，此内容也均已与商家沟通；具体调整原因为，供应商金融公司内部系统升级，将原有的35天的还款时间统一调整为90天，故导致供应商的付款时间有所延长。

而寺库在回应AI财经社时称，是“商家恶意抹黑寺库”，已发律师函。相关负责人表示，寺库方面已向法院起诉，目前公司现金流正常，没有拖欠供应商货款的情况，商城运营也一切正常。

一名寺库内部工作人员向AI财经社解释称，此次供应商事件因8月26日被曝光的80万元行政处罚一事而起。北京市西城区市场监督管理局在检查中发现，寺库平台某款洗护套装中，商品详情页标注的功效为特殊用品化妆品，但经核查该商品尚未属于特殊用品化妆品，因此予以罚款。

“在和供应商签合同之前，我们就有过协议规定，如果他们上架违规商品时，我们是要向他们追责，由他们来承担所有责任。”寺库方面称，查询该供应商在平台中的货款后，发现该供应商所剩货款不足80万元，因此才扣押了该供应商的剩余货款，近期已经将部分扣押货款进行返回，现在扣押该供应商货款数目为40万元。

但据知情人士称，讨要“货款”的不只一个供应商。在一个名为“寺库-还钱”的微信群中，有200余名供应商。但寺库对此否认。

寺库的“转型”努力

寺库成立于2008年，最初是以线下的二手奢侈品寄卖为主，之后业务重心开始向奢侈品新品销售转移。2011年，寺库建立了第一家线下奢侈品体验店。

到了2012年，奢侈品电商经历了一轮大洗牌。与寺库同时成立的平台如尊尚网、新浪奢品、品聚网等陆续从市场中消失。

2017年9月，顶着“奢侈品电商第一股”的光环，寺库登陆纳斯达克。但上市首日寺库股价就跌破13美元的发行价，由开盘时的12.1美元一路下跌，当日报收10美元，较发行价下跌了23%。

2019年，另一头部奢侈品电商平台尚品网突然破产清算，寺库成为了行业内的幸存者。而资本市场也一度对这个行业并不看好。从2018年下半年至今，寺库的股价一路呈下行趋势，截至9月3日收盘，寺库的股价仅为1.73美元，市值1.22亿美元。

Choice数据显示，2018年至2019年，寺库的净利润分别为1.79亿元、1.61亿元；2020年前三季度净利润为-0.14亿元。在2020年第三季度，寺库的总营收为13.73亿元，同比下滑29.3%；净利润为2175万元，环比出现247.7％的增幅，但同比仍然下滑了64.3%。

在电商行业分析师李成东看来，寺库作为垂直电商平台，在奢侈品品牌与消费者之间扮演着“中间商”的角色，导致了它无法获取过高的毛利率。上市至今，寺库的毛利率最高在2019年第一季度达到过21.1%，此后每个季度都未超过20%。

目前，寺库并未公布2020年全年财报以及2021年上半年财报。业界有声音认为，这或许和寺库准备私有化退市相关。但是一旦私有化退市完成，这意味着，寺库的美股上市旅程，将以市值缩水超过70%的惨淡状况收场。“供需不平衡，企业搞不定供应链，也无法满足用户，势必出现这样的结果。”李成东认为。

曾经试图依靠疫情实现逆势增长的寺库，在2020年6月与趣店“抱团取暖”，发展奢侈品电商品牌“万里目”，趣店宣布以至多1亿美元认购了寺库28.9%的股份，成为了寺库第一大股东。不过半年后，寺库就宣布以每股3.27美元私有化，对照当时每股9.8美元的买入价，趣店这笔投资浮亏66%。

寺库的活跃用户增长也在放缓。2020年第三季度，寺库的活跃用户数仅为52万，增速也未出现改善。寺库的活跃用户数同比增速在2018年第二季度为97.6%，但到了2019年第四季度，这一数据已经下滑至50.9%；尤其是2020年，活跃用户数增速大幅度放缓，去年第一季度直接下滑至11.5%，而到了第三季度，已经下滑至7.5%。

直播和补贴成为了奢侈品电商吸引用户的“法宝”。2020年12月，寺库计划在北京启动直播基地，可以同时容纳300位主播。据寺库官方透露，寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元，站内直播单场最高销售近200万元。

此外，寺库还与快手进行了合作，在去年快手“616品质购物节”的寺库奢侈品专场中，5个多小时的直播最终带来了1.05亿元的成交额。

去年“618”期间，寺库还推出了“瓜分2亿元奖金”活动拉动活跃用户量。只是比起其他平台动辄百亿的补贴金额来，寺库的2亿元未免显得有些“小气”了。根据财报显示，截至去年6月，寺库拥有现金、现金等价物和限制性现金12.03亿元；而到9月，寺库拥有现金，现金等价物和限制性现金为7.94亿元。由此看来，“补贴”玩法对于寺库而言压力也未免太大了。

寺库也意识到了奢侈品电商发展的瓶颈。从2013年左右寺库CEO李日学就曾强调，寺库并不只是奢侈品电商 ，而是定位于高端消费服务平台，并开始将业务拓展到服装名包、珠宝首饰、美妆护肤等多个品类上。

寺库上市后，开始围绕高端消费和新零售场景进行战略布局。2017年11月，寺库启动了“5 2 1”战略，在青岛、长沙、杭州、厦门、天津五大城市新增五家线下体验中心，并与两大高端定制酒店合作；此外，还以品牌直签的合作形式，引进了一批品牌旗舰店。

寺库也曾放下姿态，进攻下沉市场。2018年，正处于社交电商发展的风口期，寺库在当年6月推出了社交电商“库店”，主要覆盖的品类包括食品生鲜、百货家居、美妆护肤等。上线6个月后，库店的店主数量达到了10万人，平台GMV突破了1亿元。不过，在2019年下半年后，库店就鲜被外界提及。

在近几年，寺库致力于布局“精品生活方式”生态。根据财报，目前寺库旗下已有寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群四个板块。但在目前，奢侈品销售在寺库的总营收中占比仍达到90%。

为了提高业绩，在今年7月的在寺库十三周年庆上，创始人李日学还宣布集团启动新战略，在全国范围内通过直营加盟、联合合伙人等形式开设超过300家新零售门店“城市第三空间”，为会员提供二手寄卖、养护、鉴定、私人订制等专业服务。而这一最新动作成效如何，还有待观察。

奢侈品电商生意难做？

奢侈品电商在国内的发展缓慢，与消费者对奢侈品的购买习惯相关。对于价格昂贵的奢侈品，大多数消费者仍然认为在线下实体店交易更具有“安全感”。根据腾讯广告发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，在2019年有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式。

2020年全球疫情爆发后，贝恩咨询发布的报告显示，全球奢侈品市场萎缩近23%，只有中国市场的奢侈品消费逆势上扬48%，销售额有望突破3460亿元。这对于寺库来说，是一个扭转局面的契机。而随着线下奢侈品门店业务纷纷受到疫情的影响，天猫、京东等电商平台也逐步与奢侈品品牌们开展合作，将奢侈品新“卖场”转移到综合电商平台上，但这也无形中给奢侈品垂直电商们带来了新的压力。

但李成东透露，奢侈品品牌商们对线上业务也仍不是太“感冒”。

要客研究院院长周婷表示，阿里和京东在奢侈品领域投入都不少，但合作品牌也不多，“砸重金很难获得品牌青睐”。一位观察人士透露，这个圈子讲究贵族文化，不是钱可以随便撬动的。

新入局者更是成为炮灰。趣店去年高调推出万里目奢侈品电商项目，号称要投入百亿补贴，但今年7月，万里目被传出开始清库存，人员已经分流到其他项目。从今年二季度财报看，趣店仍依赖现金贷收入，不过整体销售收入锐减92%，销售佣金收入减少37%，趣店解释称主要与万里目电商平台销售下滑有关。

此外，“如何保真”对整个奢侈品电商行业来说也都是“灵魂叩问”。国内假货一般分为“山寨假货”和“走私水货”，周婷称其早年曾做过调研，发现国内线上奢侈品的假货率高达80%，就连先驱者走秀网也栽在走私货源上。“如果品牌给你授权，价格肯定高，但电商客群看重价格，部分企业就不得不进水货，1件真品配10件水货才有利润。”一位从业人士称。

货品鉴定也有难度，品牌只鉴定从正规门店购买的商品，虽然万里目等平台推出自己的鉴定服务，但周婷发现，目前的通用鉴定手段都不是奢侈品行业公认的标准，这也为制假提供了土壤。

为什么奢侈品电商很难做出一定规模？百联咨询创始人庄帅认为，奢侈品数量少、产品少，这和电商天然追求规模的属性相悖，“京东有几年狂推奢侈品，后面就不太推了，因为量上不去。”

同时，庄帅认为，奢侈品电商行业发展面临最大的问题在于，消费者在平台上消费没有“满足感”。根源上，奢侈品用户更加注重体验和服务，注重物欲之上的精神享受，这让奢侈品消费天然倚重线下场景，但这又是电商形式很难满足的。即便在疫情严重的2020年也是如此，波士顿咨询公司和腾讯营销观察曾给出报告，显示疫情平稳后中国奢侈品线上购买升到30%，但这一数据侧面印证，线下依旧是奢侈品消费的主流渠道。

（邵蓝洁对本文亦有贡献）

（注：袁华、陈光、文宇为化名）

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