资本玩不转中老年人社交 「老年人社交」

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当线上流量红利见顶时，互联网巨头们逐渐将目光转向了还有待“开发”的银发人群，比如中老年社交赛道上就已经出现了不少产品，不少大厂也开始加注银发社交赛道。那么中老年社交是不是一门好生意？本文作者做了解读，一起来看。

资本又盯上有闲（也可能有钱）的中老年人。

有一种说法是：“70后”是网络难民，“80后”是网络移民，“90后”是网络的原住民。被“不予置评”的70前，则被视为互联网边缘人群。

然而，在流量内卷趋势之下，中老年人手握的屏幕也可能藏着最后一块流量洼地。

加上人口结构老龄化加剧，老年人消费能力也被视为潜在的“金矿”。不止偏爱各种保健品，他们在社交娱乐上的精神需求同样强劲。

随着资本和大厂争相入局，银发社交的风也刮了好几年。只是，就像互联网大佬玩不转00后社交一样，中老年社交赛道尚未冲出一款现象级产品，更有不少项目折戟沉沙。

资本觊觎已久的中老年人社交，究竟是不是一门好生意？

中老年人社交赛道不缺好故事。

两个月前，美篇携手知名演员何冰演绎了一个主题为“看见不一样的中老年人”的广告片《前浪》。

片中讲述的是一群花甲古稀之年的大爷大妈“乘风破浪”的故事。他们有的涉猎骑行、登山、健身，挑战极限运动，有的玩转摇滚、摄影、T台、Cosplay…….看起来比年轻人还会玩。

曾几何时，很多人对中老年人的认知还停留在“排斥新事物”、“学习能力差”、“古板守旧”等刻板印象上。

互联网时代更是如此。中老年人一直被视为亦步亦趋的“数字移民”或被拒之门外的“数字难民”。

实际上，中老年人和互联网的故事，远没我们想象的那么简单。

作为互联网最后一块流量洼地，中老年人早就是互联网公司争抢对象。在政策推动下，各大主流App进行了适老化改造。

淘宝、抖音上线“长辈模式”，快手、喜马拉雅推出“大字模式”，美团上线“语音交互模式”，滴滴上线“助老模式”…….

除了软件，手机、平板等硬件厂商也想方设法降低中老年人的使用难度，开发出简易模式，放大logo、简化页面设置甚至仿物理键等方法…….

与其说是在响应政策，不如说各大软硬件厂商是在未雨绸缪，争相拉拢中老年用户。

中老年人融入了互联网。他们拥有大把时间消遣娱乐，甚至比年轻人更爱网上冲浪。

据CNNIC数据，截至2020年底，全国51.1%的中老年网民日均上网时间超过4小时，而彼时全年龄段网民日均上网时间才不过3.74小时。

还有人描述了一个非常典型的老年人网络生活缩影：用美篇或小年糕导入手机里的照片，制作带BGM（背景音乐）的视频，用糖豆学习广场舞，用抖音、快手刷短视频，用微信、QQ聊天，用头条、网易看新闻，用拼多多、淘宝购物，最后用全民K歌、开心消消乐消磨时间。

从市场的角度来看，老年人消费能力也是一个潜在的金矿。

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口超过2.64亿，占比18.7%。到2025年，这一数字将突破3亿。即每5个人中就有一个超过60岁的老年人。

从更长时间跨度看，2053年我国60岁以上人口将达到4.87亿。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年，我国老年人消费市场将达60万亿元。

与上一代相比，以60后为代表的“新退休人群”消费能力和意愿更强。继“粉丝经济”、“单身经济”之后，“银发经济”也正成为当下最硬核的消费新势力。

相比各种保健品，这届中老年人在社交娱乐上的精神更为强劲。有调研发现，他们花在社交娱乐教育上的钱，比买保健品的钱还要多。

在很多人仍信奉“得年轻人得天下”的时候，嗅觉灵敏的资本早已开始布局中老年人社交赛道。腾讯投资、IDG、BAI、顺为资本、经纬中国、真格基金等争相涌入。

2022年刚开年，资本就将目光锁定在了中老年人群体。

先是中老年在线兴趣社区“红松学堂”拿到由BAI资本领投，老股东经纬创投、创世伙伴资本以及蓝驰创投跟投的一亿元融资，刷新该领域最大单笔融资纪录。

随后开课吧旗下中老年兴趣学习平台“明椿学社”就在不到两个月里完成两轮融资。其中一笔是国内知名医药和大健康企业领投的千万元级别战略融资。

一时间，中老年人群体仿佛再次成为资本宠儿。其实，早在2015年前后，一场押注“大爷大妈”市场的战斗就已经打响。

彼时全国掀起一波广场舞热，中老年人文娱社交需求日益高涨。资本和创业者也开始荒拓试水。

小年糕、糖豆广场舞、乐舞、就爱广场舞、跳跳舞、乐退族等一批轻型社交平台相继上线。

其中，糖豆视频是广场舞社区典型代表。其于2015年9月上线，在2016年拿下4轮融资，2019年又拿到新一轮融资。至此累计获一亿美元融资。背后资本包括腾讯投资、顺为资本、IDG、GGV、红点创投等知名投资机构。

作为图文创作分享工具的代表，美篇也是备受资本追捧。其于2015年3月成立，先后获得腾讯、经纬创投、真格基金、芒果文创等投资机构6轮累计1.8亿元融资。

美篇最初定位为全龄段用户图文创作工具。2021年9月开始从图文工具转型为“不惑后”内容社区，目标受众开始变为中老年人。

总体来看，此时很多创业项目切入点集中在广场舞、图文创作工具、视频相册制作及短视频等内容服务上。

为了抢占银发社交风口，很多资本投资了不止一个领域。

社交“一哥”腾讯可能是中出手老年人社交项目最多的公司。糖豆、美篇背后都有腾讯‍身影。

而BAI资本除了投资兴趣社交赛道的红松学堂，还投资了文娱赛道的锣钯科技。

2019年，上线两年的微信小程序风头正盛，支撑了很多中老年社交领域的小程序创业。

小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆等产品都赶上微信小程序的风口，在银发市场迅速发展，攫取一波流量红利。

有声影集制作工具小年糕在微信推出小程序功能后，便及时推出自己的小程序。2019年其小程序用户规模长时间位居第一，总用户量超5亿，月活超2亿，广告月营收破千万。

成立于2019年的红松学堂最初也寄生在微信生态中。在小程序上跑通业务模型后，继而推出独立App。

红松学堂致力于中老年人群“兴趣社交”，提供在线文娱、直播课程等社群服务。通过“小站”模式，整合各地师资，涵盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈等数百个专业。

2019年7月的一份小程序Top100榜单显示，中老年人聚集的小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆视频、看一看欢乐频道均跻身小程序用户规模前15名。

2020年是老年人社交赛道的‍一道分水岭。微信流量红利见顶，一些平台开始走下坡路。而资本的态度也由热转冷。‍

这一年，小年糕小程序用户规模下降六成排在第15位。快手推出的中老年人音乐相册制作小程序没坚持半年便“停运”。很多工具型产品也面临转型，内容社区就是主流方向之一。

2020年也是中老年人社交赛道融资低谷。资本不再提供充足“弹药”，不少头部玩家的融资也大都停留在2019年及以前。

互联网大厂一向信奉“得年轻人者得天下”。腾讯、陌陌、微博等老牌社交平台以及B站、soul等都想抓住00后。

腾讯曾于2019年推出10款社交应用，包括猫咪，轻聊，有记，朋友，回音，灯遇，欢遇等，试图通过广撒网避免社交帝国出现任何缝隙。

即便如此折腾，目前市场上仍没有出现一款真正专属年轻人的社交应用。让人不禁怀疑，Z世代社交可能藏在元宇宙里。

马化腾曾表示：“当初做QQ的时候我们还年轻，但随着岁数变大，发现很多年轻人喜欢玩儿的我们看不懂。”

就像互联网大佬玩不转00后社交一样，老年人社交也是个难啃的骨头。资本前赴后继入场，让不少中老年人社交项目如烈火烹油鲜花着锦，但也有不少折戟沉沙或铩羽而归。

2015年被称为广场舞元年，2年时间里曾有60余款广场舞App上线。但经过一番大浪淘沙，大多数都因未能找到清晰的盈利模式而停摆或转型。

糖豆是为数不多的幸存者，甚至通过自身迭代坐上广场舞社交头把交椅。一方面得益于起家早，自身成绩突出。也因为傍上了资本大佬而获得充足“投喂”。

2017年，糖豆开始尝试变现。在社区内上线“豆商城”，也在内容里加塞了不少电商和医疗信息流广告。但彼时其电商转化率还不足万分之一。

即使是于年初刚拿到亿元融资的红松学堂，也不过声称“服务超千万退休人群，拥有数千名站长”，体量和规模都有待进一步发展。

3月初，有唱吧员工爆料称，唱吧将强制裁员，中老年业务线将被全部砍掉。

唱吧于2021年年底刚推出中老年文娱教育平台“花生大课堂”，为中老年人提供包括国画、声乐在内的免费直播课程。据业务负责人透露，花生大课堂看似在做教育，其实还是偏娱乐和社交。

这个切入方向与中老年兴趣社区“红松学堂”类似，但两者的命运却截然相反。红松学堂刚拿到赛道最大一笔融资，而花生大课堂业务却已经没有相关入口和App。

很多中老年人社交项目停止运营，背后原因有很多。不过，本质上还是商业化变现难。电商、广告、直播打赏、付费课程、会员增值服务等诸多变现模式，都未能在老年人社交上得到有效验证。

即使是对外宣称用户量超过5亿，月活用户上亿的小年糕，广告收入也只有千万量级。

此外，多数老年人社交产品还面临着主流app的围追堵截，被替代性极高。

抖音、快手为打破流量困境，将目标人群拓宽至老年群体。

抖音通过邀请明星入驻，扶持了济公扮演者游本昌、末那大叔、小顽童爷爷等一批大号。快手则通过举办广场舞大赛，扶持有流量的老年网红，以及增设中老年垂直领域的创作内容等。

此外，小红书也推出“友友视频”，试图给中老年人“种草”……

对于中老年人而言，兴趣与圈层是满足社交的两个锚点，所以兴趣课程和UGC内容是中老年社区产品主流内容形态，同时又要具备一定的流量入口。

然而，同时满足这些条件并不容易。而且社区类产品盈利难也是不争的事实。小红书估值200亿元但变现之路仍然坎坷。B站业务更是连年亏损，股价膝斩。

中老年人群体是一个充满结构性机会的增量市场。资本和大厂仍会押注银发社交赛道。老年人社交项目如何做好商业化变现，还需要进一步探索。

作者：史慧芳，编辑：六耳；公众号：创头条（ID：ctoutiao）

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