薇娅的直播带货之路「薇娅直播带货翻车事件」

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文 | 好看商业，作者｜周一围，编辑｜安心

被罚13.41亿元，淘宝直播店铺被冻结，微博被封，“带货一姐”薇娅迎来最艰难的时刻。她的剧痛背后，是整个直播电商行业的“地震”，随着税收秩序的整治和规范，直播电商将迎来拐点。

13.41亿罚款、淘宝直播间被冻结、微博封号，薇娅正在为此前的偷逃税付出代价。

12月20日下午，当吃瓜群众还在王力宏的离婚连续剧里意犹未尽时，“带货一姐”薇娅被罚13.41亿的消息在网络上瞬间“爆炸”，成为新的舆论焦点。

据新华社，近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

杭州市税务局稽查局有关负责人还回应媒体说，该案中，黄薇若能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任；若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款，税务机关将依法移送公安机关处理。

薇娅方面在随后发布的致歉信中称，完全接受相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内补缴税款、滞纳金和罚款；错了就是错了，愿意承担一切后果。

截至目前，薇娅面对的，除了巨额罚款，还有直播间被冻结、微博被封、声誉一落千丈。后续还要付出哪些代价尚未可知。

薇娅是国内直播电商领域的超级头部主播，被称为“带货一姐”。其带货能力有目共睹。

今年10月20日晚，双十一预售启动，薇娅直播间销售额再次刷新纪录，成交82.52亿元。

据艾媒咨询的报告，2020年中国在线直播主播带货销售额总榜TOP5中，薇娅以310.9亿位居第一，远高于第二名李佳琦和第三名辛有志。

这不是税务部门第一次对偷逃税的带货主播出手。

11月22日，国家税务总局杭州市税务局对朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名主播开出罚单。

相关处罚书提到，雪梨、林珊珊两人因在2019-2020年期间分别偷逃个人所得税3036.95万元、1311.94万元，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

罚款之后，雪梨、林珊珊遭全网封杀，在多个平台的社交账号、电商店铺被封禁。

税务问题在直播电商行业引发的地震仍在继续。据中国新闻社的报道称，目前已有上千人主动自查补缴税款。

薇娅是目前因税务问题罚款最多、也最有影响力的电商主播。

“带货一姐”被罚，对这个行业意味着什么？

中国新闻社在文章中指出，“这是一次响亮的警钟声，敲打着每一位网络主播”，“这是一堂严肃的法治课，教育着每一位网络主播，他们的税法遵从度必须要能跟得上迅速增长的财富”，“这是一瓶潜在的催化剂”，推动着网络直播行业强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，为直播行业未来的健康稳定发展奠定关键基石。

2021年是直播电商在国内发展的第五个年头，随着税务部门大刀阔斧地整治、规范这个行业的税务问题和秩序，直播电商将迎来拐点，蛮荒发展的时代结束了。

薇娅的崛起与跌落

薇娅，本名黄薇，1985年出生于安徽省合肥市庐江县。

早年的薇娅，曾经做过歌手、和丈夫董海峰开过服装店，2012年开始在天猫开网店，但都算不上很成功。

薇娅这个名字逐渐让众人知晓始于2016年。当年5月份，薇娅接到了淘宝小二的直播邀请，开始了她的第一场直播。

2016年7月，薇娅参加淘宝直播官方组织的主播PK赛，10位主播在一小时内比拼谁卖的货最多，薇娅一小时内卖了2万单，拿下10位主播中的冠军之位。

2017年10月10日这一天，薇娅尝试给海宁的一家卖皮草的新店带货。结果让人惊掉下巴：这个几乎令粉丝的新店销售额达到7000万，这让薇娅一夜成名。

2018年的8月26日，薇娅再次打破自己的纪录，直播5小时，带货一个亿。当年双十一，2018年，薇娅不断刷新纪录，进一步创造了3.3亿的成交。

薇娅接受媒体采访时说，2019年，她直播卖了100多亿。这个成绩足以匹敌一些上市公司的销售规模。

根据公开数据，薇娅2020年的带货成绩是310.9亿元。2021年仅10月20日双11预售当天就成交82.52亿元。

彪悍切不断飙升的销售成绩把薇娅送上淘宝直播“带货一姐”的宝座，几年来无人能撼动其地位。

不仅如此，随着成交额的壮大，薇娅也迎来人生高光时刻，实现“名利双收”。

《新财富》今年5月发布“2021年财富排行榜”，年仅36岁的主播薇娅与其丈夫董海锋以90亿元财富值首次登榜，排名第490位，财富值比肩74岁“老干妈”创始人陶华碧以及饿了么创始人张旭豪。

各种荣誉也接踵而来。2020年5月，薇娅被授予“杭州旅游推广大使”称号 ；6月，她成为云南省青年联合会常委 ；8月，薇娅当选第十三届全国青联委员；11月，薇娅当选“2020中国经济新闻人物”。

2021年，对薇娅来说，绝大部分时间也都是光鲜的。

这一年里，她同样荣获多个荣誉，被授予“中国农民丰收节推广大使”等多个荣誉称号。今年9月15日，薇娅甚至入选了《时代》杂志的百大影响人物，由米兰达可儿为她撰写推荐语。

2021年12月20日，因偷逃税被罚堪称薇娅“直播带货”以来最糟糕的一天，也可能是改写其命运的一天。

薇娅最终将面临怎样的结局目前尚未可知。但如她的丈夫、谦寻控股董事长董海峰在致歉信中所说，对薇娅来说，这是最艰难的时刻。

直播电商迎来拐点

头部主播薇娅的崛起就是国内直播电商行业发展的一个缩影。

2016年是国内直播电商元年。随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，仅仅一年时间，国内就诞生了超过千余家的直播平台。

当直播走进千家万户，它逐渐从一种娱乐方式变成了人们的一种生活方式、购物方式。

其中，电商平台淘宝于2016年3月推出了淘宝直播，并于2019年上线了独立APP；短视频平台快手、抖音均在2018年开启了直播带货。

虽然切入时间、方式各有不同，但三家平台都打造了自己的带货标杆——淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛有志，抖音则大手笔投入锁定了罗永浩。

根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年6月，国内网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，占整体网民的38%。

越来越多的电商直播用户涌进直播间，尤其是头部主播的直播间，在主播们的鼓动下，疯狂下单，不仅让主播们赚的盆满钵满，也买大了淘宝、抖音和快手的电商业务。

财报显示，截至2020年12月31日止的12个月，淘宝直播GMV超过4000亿元；2020年，快手电商GMV为3812亿元。

据《晚点 LatePost》 的消息，抖音电商2020年全年的 GMV超过 5000 亿元，是2019 年的三倍多。

而总的来看，根据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》，2020年国内直播电商整体规模达1.05万亿元，2021年有望将扩大至2万亿元。

随着直播电商的崛起，相关税收监管也在逐步跟进。

今年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

随着税务部门规范直播电商行业的税收秩序，主播们背后的公司税务成本将比补税、缴税前提高，那些成交量小的尾部甚至腰部主播可能会因为无利可图而逐渐退出。

随着薇娅、雪梨这样的头部主播被整顿，独立第三方主播在整个直播电商行业的位置或将被重塑。

若没了薇娅，淘宝直播会怎样？

目前，薇娅的淘宝直播间已被冻结，下步何时重启或者能否重启尚未可知。

一个值得关注的问题是：如果没有薇娅，淘宝直播将会怎样？

其实，不只是薇娅与淘宝直播，同样的问题适用于辛有志与快手、罗永浩与抖音。

2020年，薇娅带货310.9亿元；而同期淘宝直播的GMV是超过4000亿元。

粗略计算的话，薇娅的成绩在淘宝直播总GMV中占比约8%。淘宝直播另外一个超级主播李佳琦去年的成交额为218.6亿元。

也即，薇娅、李佳琦二者相加，去年为淘宝直播贡献了约13%的GMV。

李佳琦此前是否有按规定缴税，迄今仍是令外界好奇的问题。

收到巨额罚款单的薇娅，即便能重启直播，其声誉与之前也不可同日而语了。

如果失去薇娅，淘宝直播的GMV总量和增速都将受到肉眼可见的影响。

但硬币的另一面是，随着超级头部主播的崛起，他们与平台之间的关系已经变得微妙。

比如这几年辛有志家族与快手之间的关系。早在2019年，辛有志团队公布其GMV达到133亿元；而当年快手电商的GMV规模是596亿元。辛有志团队占比约22%。

面对威胁，快手已经出手整治过辛有志团队。今年6月，辛巴还曾在直播间控诉快手压榨主播，限制自己直播间的流量。近日天眼查的信息显示，辛有志因为相关网络侵权责任纠纷起诉了快手。

在今年最新财报发布后，也有分析师向阿里集团的最高领导者张勇这样提问——越来越多的流量和商品交易额集中在头部（意见领袖）主播，未来你们会不会进行更加平衡的流量分配？

张勇当时回复主要提及了这样几点，包括：一，除了意见领袖以外，还有店铺的直播，我们的直播生态是非常有活力的。二，阿里作为平台，从来不会对流量进行再平衡或再分配，应该保持一个开放的市场，让消费者愿意支持谁就支持谁。三，我们会继续孵化更多元的意见领袖，包括卖家那边的年轻员工，以创造更多的直播内容。

从2020年开始，淘宝直播已经开始培养商家自播和中腰部主播。

据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。

很显然，淘宝不会也没有把宝全押在超级头部主播身上。

曾经，电商平台上的商家们已经经历过从野蛮生长到依法补税、缴税的过程。

长远来看，这也是塑造公平竞争环境的必经之路。

对于电商平台来说，“好的电商企业肯定不是靠税收优势生存的”。

同理，不靠偷逃税也能活的好的主播才可能与平台长久地共生、共荣。毕竟，地基不牢，大厦不稳。

所以，规范直播电商的税务问题，对于电商平台来说，也不算坏事。