万亿汽车后市场 京东靠什么赢利「小赢靠赌」

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撰文丨杨松

汽车后市场加速“触网”。

“线上买好机油，直接拿到门店更换。”开了十余年油车的李夏，不再通过维修店或4S店购买机油，转向新渠道。

很多机油品牌商，看到了李夏这类老司机的新变化。

统一石化新兴及特殊渠道业务总监王帅表示，公司数据显示，在线下维修店更换机油的客户中，七成带着自购机油，有的甚至自带滤芯，“用户朝着电商渠道转变，是一个大趋势。”

汽车保有量不断上升，带动包括机油等在内的后汽车市场，高速增长。

灼识咨询数据显示，预计到2025年汽车后市场的规模将达到1.7万亿元，年复合增长率为10%。

车主消费习惯的转变，使得京东这样拥有线上销售渠道和线下服务门店的新型实体企业，在供应链领域积累的多年优势凸显——联手大牌机油厂商，以优质服务吸引车主，推动良莠不齐的线下渠道生态发生转变。

车主新需求

对于油车消费者而言，换机油是一项定期消费。

据李夏测算，一年需更换2-3次。换机油过程繁琐，需要专业技师操作。早年间，他主要在线下门店购买相关产品。

线下渠道主要包括4S店、路边店等汽车维修店。出于减少库存、提高毛利的考量，这些渠道可供选择的机油品牌，并不多。

车主对机油产品了解有限，依赖所谓专业人士的推荐，很难区分不同机油产品，是否适合自己的车辆。

“一部分消费者，对机油一知半解。”王帅举例，车辆附加的行驶手册，有推荐适用的机油型号，但车主往往不会阅读，习惯花钱买服务。

随着电商渗透率提升，在购买机油上，消费者自主选择，正在取代专业人士推荐——线上购买，线下更换。

首先，线上购买成本更低。

李夏称，如果去4S门店，更换机油的工时费，打完折后也贵。

他算了一笔账，换一次需要5升机油，在4S门店售价要700多元，在京东等渠道购买，碰上促销，仅需400-500元。

来源：京东汽车官方微博

消费者网购门槛也大大降低。小白车主只要输入自己的汽车型号，平台就会推荐相应机油型号。

其次，通过线上下单，线下服务的方式，消费者维修、保养过程高效便捷，服务透明。

李夏一般先在线上网购机油，再去线下预约，选择京东京车会等专业汽车养护连锁门店，更换机油。

在他看来，专业连锁门店具有数字化能力，大幅提高效率。李夏更换机油、机油滤清器、燃油滤清器等，仅用不到两个小时。

成本低、体验好，越来越多的车主将“线上下单，线下服务”视为机油消费首选方式。

据前瞻产业研究院预估，到2026年我国汽车后市场电商交易规模，将增长到2082亿元，年复合增长率约为15％。

技术验正品

机油种类繁多，消费者肉眼难以识别真假，如何买到靠谱产品？

据京东汽车养护全渠道业务部总经理陈松锋透露，市场调研发现，51%的消费者，“因为害怕无法保证正品和质量，影响了购买决策”。

李夏称，市场存在以次充好的现象，有商家将廉价机油装到大牌的瓶子中，消费者很难识别。

埃克森美孚润滑油新零售业务部总经理孙怡表示，官方后台常收到一些客户询问，求证所网购的机油是否为正品。

以前，消费者需要自己辨别真伪，比如对照机油瓶身的防伪标识，在埃克森美孚官微或者官网，手动输入信息验证。

繁琐的求证步骤，增加决策成本，不利于行业发展。

基于消费者这个最大的痛点，京东云近年来打造了“一码到底”的防伪溯源技术。京东智臻链防伪溯源平台，可将商品从原产地到消费者每个环节的重要数据上链，确保全环节流转可查询、可追溯，提供“一码到原产地”的品质保障。这一技术能力被京东汽车落实。

2021年初，借助智臻链防伪溯源平台，京东汽车团队开始与各大机油品牌推进正品溯源项目。

“正品溯源的目标是，从品牌工厂到消费者手里，全流程可视，全流程可追溯，让消费者买得放心，用得安心。”陈松锋举例称，消费者在京东买了一瓶银美孚1号5W30，仓库发货，订单妥投，收货人的手机会同步收到一封短信，内容会有货从工厂到消费者手中的全流程追溯，以及产品的质检报告。

来源：京东汽车官方微博

客户也可以扫瓶身上的溯源码，进行查询，同样能看到全流程信息。王帅认为，正品溯源项目解决的是，“消费者跟线上渠道之间的信任度问题”。

京东与品牌方双重保障，提高消费者信任度。他们的购物体验得到提升。

“消费者觉得被关怀。”孙怡女士表示，”埃克森美孚之所以在第一时间决定参与，是觉得该项目能帮助提高消费者的购买体验。”

截至目前，京东汽车与埃克森美孚、统一、福斯等机油品牌合作，给予每一款润滑产品独一无二的“身份证”。

陈松锋透露，后续京东自营引入机油品牌，门槛会将增加一个，即是否支持溯源项目的开通。

正品溯源项目，将推动机油市场健康发展。

“京东汽车致力于为消费者的购物体验保驾护航，打造行业正品保障服务生态。这种合作必将在行业内树立典范，影响到更多品牌商、服务商等，一起加入到我们‘正品溯源’队伍。” 京东汽车全渠道服务业务部总经理，京东汽车事业部副总裁陈海峰说。

共建新生态

“正品溯源”只是京东汽车与品牌方合作项目之一，此外，京东汽车推进线上线下的全渠道融合，助力合作伙伴数字化转型。

以营销为例，2月24日，京东汽车联手知名汽车大V“改装车”，沿着溯源线路，走进埃克森美孚优释达实验室。

直播里，双方参观了美孚1号成功挑战18000公里换油周期等试验流程，以及水分测试仪、离心机测试仪等设备。

仅1小时的直播，吸引的观看人数超过43万。

“这种互动，让消费者有机会了解品牌方背后的研发技术，加强他们在京东平台选择美孚的信心。”孙怡女士称，“埃克森美孚会定期举办这样的活动，通过与京东直播的合作，让用户更深入地了解品牌。”

不只是线上营销，京东汽车与品牌方的合作越来越多，通过京东京车会及第三方门店组合而成的线下服务网络，覆盖到全渠道消费者。

王帅透露，公司正在推动“1 N”项目，希望借助京东这样的新型实体企业，通过共享线下维修门店等方式，推动线上与线下的真正融合——用户在京东购买机油后，可以直接快递到统一石化的线下维修厂，享受更换机油服务。

来源：京东汽车官方微博

消费者的消费习惯也从单纯购买机油，变成了购换一体的服务闭环体验，用户价值得以最大化实现。

陈海峰指出，汽车后市场很大的一个痛点，是消费者被割裂在各个渠道，用户的洞察和触达低效，整个数据链路断裂，行业数智化升级势在必行。

“我们将通过持续输出京东汽车的各项能力，包括与行业伙伴共建数智化供应链、服务市场一张网等，共创汽后全产业新生态，共赢全渠道价值创造。“

截至目前，京东汽车已经发展为包括整车、摩托车整车及装备，二轮出行业务及服务、汽车用品及服务、B2B配件供应链服务、汽车全渠道供应链服务等业务规模，且在全国163座城市，开出超过1400家京东京车会门店。

通过上述布局，京东汽车已成长为，覆盖车辆全生命周期、全渠道的一站式销售和服务平台，帮助更多的品牌、品类，沉淀全域用户资产。

（应当事人要求，李夏为化名）