安克创新营收「安克创新p2」

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图/图虫创意

《2022年Adyen海外零售消费白皮书》数据显示，2022年海外线下消费复苏，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物，在中国跨境出海企业主力市场的欧美地区，这一占比均超过了60%。

然而，许多出海企业在经历了两年来的疯狂增长后，似乎依然沉浸在线上销售中。从今年他们的销售情况来看，国货出海仍然呈现出强线上弱线下的状态，业内人士分析称，纯线上销售思维或将成为未来中国出海企业加速品牌塑造中的一个障碍，品牌卖家更应提早布局海外线下渠道。

其实，部分跨境头部企业早已嗅到了线下渠道增长的商机，布局且加大投入，譬如安克创新、泽宝、乐歌、致欧等大卖；而尚未大力发展线下的大卖也已开始加码这一赛道，例如赛维、SHEIN等。

那么对于平台卖家亦或是DTC品牌卖家来说，在当下海外线下经济回暖以及品牌化趋势明显的时代，是否要效仿大卖加码线下？

安克线下营收逐年递增，SHEIN试水实体零售

2021年亚马逊封号潮后，部分大卖采取拓宽销售渠道的策略，加码线下渠道以及线上其他第三方平台。其中，泽宝在封号潮后大力拓展线下渠道，2021年线下渠道收入近4亿元，同比增长99.37%。

在大多数人眼里，去年乃至今年布局线下渠道的卖家只是为了寻求封号潮后的另一增长路径，然而线下渠道并非是封号潮后增长业绩的替代品，布局线下也是品牌出海大势所趋。

以安克创新为例，其作为中国出海的头部3C品牌，不仅在线上大放异彩，线下渠道也水涨船高。查询安克创新上市后发布的财报可以看出，近年来线下营收及占比逐年递增，2022上半年线下营收也增长了12.39%。

据了解，安克创新业务遍布全球146个国家和地区，在北美、欧洲、拉美、南美、中东以及亚洲等地均开拓了线下渠道。据雨果跨境了解，安克创新已在美国入驻了沃尔玛、塔吉特、百思买、好市多等线下大型零售商超，而且还加入了英国、德国、法国等发达国家的线下零售体系。

此外，安克创新在中东部分地区招募代理商开设线下品牌旗舰店，最近还在阿联酋迪拜的City Centre Mirdif开设了旗舰店。

图片来源：安克创新/摄于2016年

“中国品牌出海可分为三种方式，入驻海外第三方平台、开设独立站以及拓展线下渠道，跨境电商早期仅是在线上卖货，并不能让消费者感受到品牌的服务。近年来越来越多的中国品牌选择在海外线下开店，既拓宽了销售渠道又提升了品牌影响力，我认为这才是真正意义上的品牌出海。”美国独立站卖家李凯说道。

中国快时尚品牌SHEIN火出圈时，便被认为是“线上快时尚零售巨头”，殊不知SHEIN的爆火并不止于线上。2018年，SHEIN在纽约开设了第一家线下快闪店，近几年更是不断试水线下零售，其快闪店足迹也遍布了美国、法国、英国等地。

2022年，SHEIN相继在西班牙、墨西哥、迪拜、加拿大、巴西等新兴市场开设了快闪店，毫无疑问，SHEIN每到一地，都会得到当地消费者的热捧，快闪店内人山人海、热闹非凡。福布斯报道称，8月SHEIN在得克萨斯州开设快闪店期间，每天都会有大量消费者试图贿赂保安以达到其免排队的目的。

SHEIN目前是通过快闪店的方式试水线下零售，但并不代表一直会如此。外媒预测，SHEIN线上增量略显乏力，未来SHEIN的发展战略可能会更偏向线下，在重点市场还可能会开设线下品牌旗舰店。

对于中国企业来说，打通海外线上渠道只是品牌出海的第一步，而布局线下渠道进行全方位发展才能更好地占领海外市场。

中国品牌开拓线下渠道的必要性

单板滑雪运动品牌Nobaday创始人Rickey曾表示：“只做电商，是没有办法真正做好用户体验的，DTC品牌不能脱离线下店。”

同Rickey一样，许多自一开始便走品牌化道路的卖家深谙“线上 线下”的运营策略，线上发力的同时也不忘开拓线下。然而，部分中途转型品牌的卖家大多只盯线上，而忽视了线下渠道的重要性。

国际著名ICT研究与咨询机构Forrester预计，尽管自疫情以来美国电子商务保持着较高的增速，但是到2024年，仍有72%的零售业务将在线下进行。由此可见，中国出海品牌在后疫情时代，开拓线下渠道至关重要。

深圳卖家吴东华告诉雨果跨境：“跨境卖家在亚马逊上卖货，其实有很大的限制，亚马逊本身就是一个零售商，而且算法很强，一旦让亚马逊发觉哪些产品好卖，他自然会将流量倾斜至其自营商品。卖家依靠亚马逊赚钱是事实，增长空间却是有限的。”

“如果卖家本身就有一定的品牌力，那么完全可以走入线下市场，不论是自己开店还是与当地的商超合作，都不失为是增长业绩、扩大品牌影响力的好方向。当下全球零售市场随经济衰退而萎缩，理性消费会更多减少网购的销量，传统线下渠道会更受重视。”吴东华补充道。

在海外线下零售复苏的2022年，吴东华加大在美国线下渠道的投入，其所售卖的小家电不仅入驻了沃尔玛、塔吉特等大型商超，还下沉到了美国乡村小镇的超市里。据了解，如今吴东华在美国拥有30多个线下零售点，他还计划在美国开设一家线下实体店，目前正在选址中。

事实上，线上经营会受到平台规则、同行恶意竞争等诸多不利因素的影响，而卖家经营线下渠道要比线上更加稳定，业绩也不会受到太大的波动。此外，对于一些在线上滞销的产品，卖家也可以拿到线下清货，清库存的同时卖家也能获得一定量的客源。

据多位已在海外开设线下零售店的卖家描述，在目前流量费用一路飙升的情况下，线下流量表现更为稳定，转化效果也要比线上强。特别是海外线下消费复苏后，门店的收益一路向好。

“在全球供应链打乱的大环境局势下，民族主义抬头，很多区域会限制跨境卖家的发展，本地卖家会受到政府和民众的欢迎，国内品牌出海还是要进入当地的文化习俗圈。未来，线上线下相结合的模式将会在发达国家市场中成为主流。”吴东华如是说。

布局线下需要注意哪些事项

根据 Coresight Research 的数据，截至8月，今年美国零售商已宣布开设了4432家门店，而去年只净增了68家门店。借着美国线下消费复苏这波热潮，不少当地大型商超开启打折促销活动，而商超的这一举动直接影响到了跨境卖家的线上订单。

“与其被大势所波及，倒不如顺势开店，提前抢占市场份额。”针对今年美国的消费市场，李凯表示：“在一个喜欢线下购物的国家，纯线上的商业模式后期会感到越来越乏力。”

不过，线下开店并不适合所有跨境卖家。对于一些快消品和低价小商品来说，线上销售仍是最佳选择；而线下销售会更适合那些货值较高、体积大的非快消类产品以及在海外有一定知名度的自营品牌商品。

布局线下，卖家首先要考虑的就是海外本地化营销推广方式以及法律文化习俗方面的差异，若是将中国的商业模式原封不动复制到海外，结果只会适得其反。吴东华建议，跨境卖家在欧美等发达国家拓展线下渠道要更加注重服务环节，在新兴市场则要关注产品的性价比。

此外，在选址方面，雨果跨境VP陈琼霞建议：“卖家可考虑从流量大的商业街选起, 虽然店租较高, 但是流量可观；如果预算有限, 卖家可考虑先入驻国外的一些快闪店，经过短期的试运营后再决定是否开店。若是品牌力不强的卖家想要开拓线下渠道，入驻海外百货商超也是不错的选择。”

因疫情原因，卖家即使选址成功但也无法到当地跟进后续的装修事宜，为解决卖家的这一难题，雨果跨境特推出海外线下开店业务，根据卖家的需求为卖家提供线下门店陈列方案，并提供展示道具及周边配套设施，包括展架、衣架、收银台、模特、购物袋等设施，且会将这些配套设置直接运输至卖家门店，无需卖家担心物流清关问题。

雨果跨境深耕欧美零售店开店服务多年，在行业内拥有丰富的海外线下门店装修设计经验，目前已帮助大量跨境卖家在海外成功开店，贴合本土化的店面装修也帮助卖家收获消费者的一众好评。

陈琼霞表示，目前有自营品牌且拥有大量粉丝群体的独立站卖家已经选择在海外开设线下零售店，他们认为线下开店能让消费者更好地体验产品和服务，同时也能带动更多的品牌效应。（文中李凯、吴东华为化名）