电商活动2021「天猫新零售」

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作者|白露

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东方甄选凭借“双语带货”涨粉千万后，新东方的老师们在带货直播这个陌生领域愈发如鱼得水，也让大众留下了“是金子到哪里都会发光”的评价。对于直播带货而言，东方甄选的走红还让用户们发现，原来直播间里还有比购物更多的价值体验。

当越来越多的用户进入直播间，发现带货主播们不再只是单纯地介绍产品信息，而是以自己的亲身经历，为直播间里的粉丝们讲述产品的制作背景，分享产品给自己带来的美好回忆或全新体验。用户慢慢发现，除了低价福利，还有其他值得停留在直播间的原因，而整个直播电商行业也从此进入了新的增长阶段。

优质内容出圈，直播电商升级

2020年，线下实体商业受到严重影响，直播电商意外走进大众视野。不少商家以自播或者代播的方式，试图通过直播带货弥补线下经营所遭受的损失。这期间带货主播们的角色更像是导购员，他们在直播间详细讲解产品参数、原料成分和具体用法，试图让粉丝们对产品了解得更多一点，然后下单。但是，随着行业参与者迅速增多，直播间流量和销售转化率的问题开始困扰主播们。

事实上，东方甄选的出圈也并非一蹴而就。在涨粉千万之前，董宇辉和其他新东方的老师们也经历了长达半年的试错期，最终才找到了教学式带货这种与其身份贴合，同时又独具差异化的内容形式。

截至目前为止，东方甄选拥有超过2500万粉丝，人们喜欢东方甄选的直播间，是因为他们真正感受到了优质内容的魅力。当东方甄选卖牛排，用户听到的不只是折扣价格、赠品福利，还可以学到西餐文化礼仪，了解不同部位的牛排更适合什么样的烹饪方式；买蓝莓原浆则可以了解到蓝莓原产地环境，以及从采摘到完成制作的整个过程。

这种围绕产品的优质内容，让直播带货更具知识性，也在无形中加深了用户对产品的了解。越来越多达人和商家开始意识到，直播带货的重心不再只是单纯地考虑如何获得流量、提升转化率，直播内容的重要性也逐渐凸显。如今的用户不再只是为了购物福利来到直播间，他们更想知道产品是如何被生产出来的，自己在为什么买单，以及价格背后的每一项成本，这是从前直播电商不曾有过的经历。

基于对直播间内容的期待，用户在直播间里每多停留一秒，都为主播的销售转化增加了一分机会，这便为直播电商赋予了新的优势与意义。

内容本就是产品

很多直播电商从业者，都会自带以产品为核心的惯性思维，但其实爆款也可以是内容。

今年44岁的建筑博士杨木旺，在2020年回到安徽老家创业，在抖音上开起了“杨博士生鲜旗舰店”。一开始账号的关注和销量平平，直到杨木旺亲自出镜，向粉丝讲解生态养殖的原理，用镜头带领粉丝们“视察”饲养土鸡的生态环境，亲手示范如何用土鸡来制作出不同口味的美味料理。这种沉浸式的购物体验，让粉丝们看到了一只鸡从农场到餐桌的全过程，获得产品、产地的第一手信息，甚至还包括“售后指导”。

杨木旺的爆款内容让他的土鸡、鸡蛋也成了“爆款商品”。如今，杨木旺的店铺每天在抖音电商可以卖出两三千只土鸡，而他的“杨博士生鲜旗舰店”也带动了近百人回乡就业。

同样靠内容“出圈”的，还有生活在长白山脚下的一对老年夫妻。在“老把头和老解”的镜头里，满眼都是生活最朴实的趣味：用本地农产品精心准备的四菜一汤，白山黑水间的乡村图景，还有两人拌嘴的名场面。这些日常的场景和细节，让人们看到了真实的东北乡村生活，看到了东北原产地出产的好产品，也对“老把头和老解”直播带货的产品产生了天然的信任。

今年五月，“老把头和老解”受吉林省商务厅邀请，为助力复产复工带货农产品，整场直播累计观看人数超过700万。截至目前，他们一共卖出近100吨椴树蜜、1000吨东北大米，还有商家特地送来了锦旗。

优质创作者的不同之处在于，他们通过优质内容带来了差异化的直播购物体验，自然而然地促进销售转化，由此引导整个直播电商行业更加重视优质内容的生产，而优质的内容体验也激活了整个直播电商生态的增长动力，形成良性循环。

今年“抖音921好物节”公布的数据显示，过去一年，有28.3亿单农特产通过抖音电商走进万千家庭，三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。可想而知，这些数据增长的背后，定然也有无数个“杨博士生鲜旗舰店”和“老把头和老解”的功劳。

精细化直播，推动电商新增长

当我们重新审视“直播电商”时会发现，这个词本身就是由内容（直播）和销售（电商）两个部分组成。不同于其他“从0到1”成长起来的商业形态，直播电商是站在“直播”和“电商”两大成熟业态肩膀上快速发展起来的“新经济”。虽然起点高、成长快，但也同时面临两个行业存在的问题。

直播电商作为一种新兴的商业形态，已经度过了用户增长与内容增长窗口期，随着用户越来越不满足于纯导购式的带货形式，精细化运营的时代已经到来，这对广大达人和商家来说，是挑战更是机遇。

优化内容生态、提升用户体验，成了实现销售转化的基础。同质化的产品竞争环境下，优质内容成为主播与粉丝建立沟通与信任的基石，品牌和商家首先要思考如何用内容与粉丝沟通，之后才是补足销售转化的完整链路。

值得一提的是，直播电商行业正在经历的新变革也给优质内容创作者提供了机会。不论是新东方老师、知名大学博士还是乡村退休老人，每个人都有机会在直播电商的工作中，找到新的职业方向和人生追求，这既是自我价值的实现，也是推动直播电商变革的新动力。

作为一种以内容为载体的新兴商业形态，直播电商所承载的不应只有商业预期，更具有社会意义，而优质内容创作者的加入，也正在带动直播电商实现新增长，助力行业生态向多元化发展。

换句话说，以东方甄选为代表的优质内容创作者们，正在直播带货行业落地、出圈，形成用“好内容”带“好货”的正向循环，推动直播电商良性发展。同时也为兴趣电商提升内容体验、购物体验建立了良好环境，找到了新的增长方向。