电商品牌女装「京东二选一」

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记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

一批美妆及时尚奢侈品牌正加快入驻京东。

京东于8月24日发布了2021年第二季度财报，在财报电话会议上，京东零售集团CEO徐雷表示，“从今年年初开始，陆续有一些‘二选一’的品牌回归京东，包括星巴克、雅诗兰黛。”

美妆品牌方面，专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲是2021年最早入驻京东的国际大牌美妆，其于年初开设京东自营旗舰店。7月以来，又有共计7个国际美妆品牌宣布入驻京东，包括雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、倩碧和悦木之源，LVMH集团旗下的娇兰、纪梵希和贝玲妃，以及欧莱雅旗下的科颜氏。

时尚奢侈品牌方面，意大利设计师品牌MARNI于1月开设京东自营旗舰店正式开业；4月，路易威登（Louis Vuitton）与京东建立合作；6月，LVMH集团旗下男装品牌Berluti正式入驻京东，这是该品牌首次与中国第三方零售平台合作；8月，维多利亚的秘密宣布正式入驻京东，商品涵盖文胸、内裤、休闲睡衣，以及香水、身体护理系列等多品类；同样是在8月，宝格丽（BVLGARI）与京东建立合作。

对品牌而言，电商“二选一”的结束是一个好消息。

疫情以来，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆集团都在财报中表示，线上渠道的销售取得明显增长。随着消费者逐渐适应在线上购物，美妆品牌入驻更多电商平台，意味着有更大机会实现增长。

在此之前，美妆与时尚品牌更倾向于在天猫开设旗舰店。

自2004年涉足电商以来，京东就被贴上了3C的标签，消费者往往会想到在京东购买电器和家电，却很少将京东与时尚联系在一起。

直到2015年左右，京东才开始强化自己与时尚的联系，例如前往纽约、米兰、伦敦、北京等参与时装周活动，在2017年独立出时尚事业部，并投资奢侈品电商Farfetch等。

而天猫则具有服饰基因。第一批淘品牌中，大部分都是服饰品牌和护肤品牌，例如韩都衣舍和御泥坊。在天猫还叫淘宝商城的2009年，第一届双11销量最高的品牌便是男装品牌杰克琼斯。

此外，天猫对品牌的另一吸引力是阿里的大数据，品牌商可以根据这些数据分析用户喜好，并有针对性地开展产品研发。

“二选一”结束后，京东开始加快争取美妆及时尚奢侈品牌，甚至为奢侈品牌量身定制了一种全新的合作模式。

界面时尚此前曾报道，京东为LV“测试了一种小程序合作模式：消费者在京东APP搜索’路易威登"，即可直接跳转品牌官方微信小程序进行浏览购物。

随后，京东对这种全新合作模式进行了升级——当京东与宝格丽合作时，微信小程序已经变更为京东小程序。消费者在京东APP搜索“宝格丽”，将跳转至品牌在线精品店京东小程序，消费者可在小程序下单商品。

京东小程序不同于京东品牌旗舰店，它更接近于一个品牌官方线上商城，品牌只是在技术和支付等层面使用了京东的“基础设施”。一个明显的区别就是，消费者在京东小程序购买的商品将由顺丰寄送，而非京东物流。

对奢侈品牌而言，京东小程序在能够导入京东海量流量的前提下，很大程度上保留了品牌的自主性。

当越来越多奢侈品牌开始愿意探索与第三方电商的多元化合作模式，第三方电商也需要用足够多的有利条件吸引奢侈品牌。

“二选一”结束之后，电商平台还开始纷纷优化购物体验。

七夕之前，京东与SK-II共同推出线上虚拟城市SK-II CITY，用户能够在这个线上虚拟空间观看SK-II最新推出的动画系列，观看动画系列的幕后拍摄故事，以及与京东的吉祥物小狗Joy互动。除此之外，消费者还能够在这个虚拟空间体验护肤咨询服务。

天猫则着重于强化奢侈品配套服务。七夕之前，天猫奢侈品推出“无忧购”服务，多个品牌推出视频专属客服、定制礼盒或提供各类奢侈品售后服务，例如GUCCI推出皮带打孔服务，高级时装品牌Carven推出免费改衣服务，意大利鞋履品牌RUCO LINE推出免费洗鞋服务。

随着电商“二选一”成为历史，平台不再会因为享有与品牌的独家合作而拥有对消费者的天然吸引力，而是需要凭借更优质的服务或力度更大的促销活动，争夺消费者的注意力。