做直播电商,我亏了100多万「直播带货创业」

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作者 |镜子

编辑 |车卯卯

这些产业带，618逆跌爆单了

6月15日晚上10点，浙江海宁，皮草品牌“优莎”的老板娘终于下播了。连续播了13个半小时的她没有坐下休息，而是快步穿过球形太阳灯，走向显示后台数据的电脑。

“单场销售额破350万、GPM达2.02万”——直到亲眼确认这些数据信息，优莎老板娘才产生了实感：

自家直播间狠狠破了历史销售纪录，而且，是在整个行业的低迷氛围中实现的。

同样的“逆跌”突破，也在毛纺织品牌“吉岚”的直播间上演了。6月17日的直播中，吉岚打破平日100多万的销售关口，实现了单日销售破500万的目标。

这并不容易。毕竟，今年618不像以往那么热闹了，消费疲软，很多商家都以常态直播草草应付过去，直接放弃年中大促的好时机。

然而，即便周围环境低迷如此，以优莎和吉岚为代表的许多产业带商家，仍然做到了逆跌爆单。

他们究竟做对了什么，攥着什么样的“直播生意经”？

我试图回溯这些产业带商家的直播故事，解构逆跌背后的秘密。

6月直播间反季皮草，400人守着开播

“每天12点开播前，已经有400多个粉丝早早守在屏幕前等待。”

5月下旬，浙江海宁的日均气温明显加速爬升。对于这座以盛产皮革、皮草闻名全国的县级市来说，销售淡季随着夏天不可抗拒地来了。

但就在同时期，同样身处海宁、以销售皮草为主的优莎直播间，却以“反季”为卖点打开了另一番景象：每天中午12点开播前，已经400多粉丝早早在屏幕前等待。

反季销售、本地中小品牌，这个数据可以说是超预期。

“就像朋友一样，我们每天要是看不到他们（粉丝），也感觉缺少什么一样。”优莎老板吴孝国对我说，10级以上的粉丝，老板娘基本都能叫得出他们名字。

优莎直播间每天开播前的筹备状态

老板娘就是主播，19岁毕业后就踏入了皮革皮草行业，从最基础的裁剪工、学徒工，到自己学着打板做衣服，再到后来遇上裁缝世家出身的吴孝国，两人在市场中摸爬滚打多年，才有了今天主营皮草服饰的店铺。

在线下市场打拼时期，优莎靠自主销售和贴牌，年产值大概能达到5000万，员工数量也超过了500人。

但电商化已成大势，尽早将主阵地往线上转移，或许还能开辟一条更广阔的新路径。

于是，吴孝国决定一鼓作气向抖音电商进发。他将原本的线下资源转移到线上，包括给大牌贴牌的部分投入也大规模削减，主攻抖音短视频、直播间。

优莎直播间里，常常会看到老板娘耐心为粉丝讲解如何辨别水貂等级、皮草洗护保养等知识，从直播间发出去的每一件皮草，也都配上了终身保修的承诺。

专业的主播、完善的售后、原产地产品的高性价比，为优莎的电商经营带来了新机遇。然而，即便主播及货品的优势明显，但由于缺乏系统性的运营思维，这笔好生意还是从今年2月起，就卡在单场直播销售难以增长的瓶颈里。

优莎久久攥着一股劲儿，直到服务商海宁中国皮革城股份有限公司（以下简称海宁皮革城）的出现，才找到了发力点。

距离618还有一个月，海宁皮革城上门找到“潜力商家”优莎，面对面为优莎抓痛点、找问题、提方案，还给他们提报了抖音618面向产业带商家推出的官方活动，借着平台之势拿到了6月15日那场直播的流量和宣发扶持，最终做到了40万到360万的单场纪录刷新。

当我问及那场实现了逆市9倍增长的直播具体做对了什么，海宁皮革城基地运营经理谢佳怡提炼了以下几点：

全品类货盘

在服务商的建议下，优莎直播间上架了136款产品，涵盖女装、男装、四季装、秋冬皮衣皮草等，货品准备充足；

福利提升性价比

筹备大促期间，优莎专门加急设计了60多款新品，并在直播当天把1/3的新款作为福利送出，以新品 福利的形式促进粉丝转化，几乎不计成本地将直播间性价比拉满；

直播和投流的节奏优化

优莎花了近一个月时间学习头部直播间话术和货品节奏，直播当天，海宁皮革城也专门派出了一名运营人员予以商家支持，为直播间节奏的调整及时提出优化建议；

平台活动扶持

服务商为优莎成功提报的“抖音618好物节-域见好货产地名片PK赛”活动，提供了随心推流量、千川红包、多渠道宣发等精准扶持，实实在在地推动了销售转化。

“之前在线下，商家可能就是粗线条的叫卖。移到线上之后，会遇到一些直播间的规则和玩法。”谢佳怡向我描述，产业带服务商就像商家背后一双无形的手，为商家提供各种打法，助推商家释放潜力。

6月15日当天，连续播了13个半小时的优莎老板娘

优莎这份“战绩”更多是商家、服务商和平台深度配合的结果。对于产业带中小商家来说，40万到360万的9倍跳跃背后，远不止“粉丝支持”这么简单。

在产业带为商家输送“生意经”的人

“服务商就是要剔除干扰因素，将一些好的经验和方法分享给大家。”

距离海宁不到30公里的嘉兴市桐乡濮院镇，吉岚作为毛纺服饰产业带中众多的商家之一，同样在当地服务商的助推下刷出了历史新高。

濮院镇密密麻麻的纺织工厂

在濮院这个拥有全国近七成羊毛衫份额、两万多家大小针织类工厂及档口的小镇里，吉岚的电商化已经足够成熟，既是抖音电商的先行者，也是镇里少数有能力筹备价值上千万货品的商家之一。

服务商嘉兴市濮院轻纺城网络科技有限公司（以下简称濮院），正是循着这条标准脉络找到吉岚，并为后者送去618“生意经”的。

综合评估下来，服务商团队认为吉岚有足够的潜力在日常单场100多万销售额的基础上，借着大促朝500万冲刺，于是便向吉岚发出了“域见好货直播间”的活动邀约，主动给出直播间节奏调整策略、投流支持以及平台最核心的资源位曝光等。

某种程度上来说，这几乎是一次为吉岚量身定制的“策略优化 精准流量 平台扶持”全方位助力，有了服务商的精准助推，6月17日的直播中，吉岚实现了单日销售破500万的目标。

特定条件下，突破其实是可复制的。去年7月19日抖音电商服饰行业的反季羊绒节上，某品牌实现了单场销售1500万的记录刷新，而那场直播背后的“助推者”正是服务商濮院。

产业带商家在直播间有哪些比较典型且通用的增长突破口？濮院项目经理俞科给我们列了以下四点：

其一，带货方式

在俞科看来，直播带货的核心不在于如何讲解，而在于如何营销商品。直播间里应该灵活运用营销策略，比如一个卖男装的直播间，可以搭配一个口红的福袋，以吸引更多女性用户下单；

其二，活动前预热

例如通过加入平台活动话题、打造优质短视频、预告直播福利等方式为直播间预热宣传；

其三，优化投流策略，做一次或多次“爆发”

常见在上福利品/爆品时，加大付费推广力度，有效引流，集中在某个时间点做一次“爆发”，以加强直播间互动、停留及转化；

其四，排品

按照不同时段预先排品，例如早上9点到10点集中做核心款、每个整点推福利品、下午售卖较好的货品在晚上黄金时段再次返场等等。

吉岚直播间画面

在刚开始搭建服务商团队时期，像吉岚这类因为缺少对直播间节奏和投放策略的重视，因而迟迟没能释放出直播转化能量的小镇商家，俞科见过太多。也因为这样，不断给商家同步平台最新玩法和运营经验、帮助商家转变思维，成了他们尤其重要的工作内容。

这些核心策略本质上并不复杂，服务商要做的其实就是不停地和商家交流、破除不必要的信息壁垒。

“商家跟商家之间是同行，其实很难互相分享经验”，俞科说。服务商就要剔除这些干扰因素，将一些好的经验和方法分享给大家，做那些为小镇商家输送“生意经”的人。

产业带商家的好生意，从来不是“躺赢”

“各行业的产业带商家，都必须审时度势，直面“适者生存”的商业法则。”

与海宁皮革皮草、濮院毛纺织的服饰产业带相似，我国还存在众多因特色产业聚集而形成的带状链条产业基地，如常熟服装、连云港生鲜、宁波厨具家电、四川风味腊肠等，不胜枚举。

同样在618期间，以生鲜为主要货品的杭州海先友产业带服务商（以下简称海先友），从“人货场”的维度出发，充分发挥产业带源头供应链及公司自有明星主播优势，仅618当天就达成了GMV超目标280%的突破，助力商家实现了销量的大幅提升。

人的方面，海先友不仅巧妙借助平台资源，发挥擅于操盘明星生鲜专场直播的优势，通过联动明星影响力精准触达粉丝，同时搭建人才培训机构，加速直播电商人才培养；

货的方面，实时关注行业大盘的应季销售产品情况，把握消费者需求，借助产业带溯源整合源头供应链，挖掘更多生鲜爆品，并配合快捷高效的冷链物流云仓，给消费者提供优质的购物体验、为消费者提供履约保障；

场的方面，海先友首次打造户外码头直播场景，提升人货场的沉浸式体验感，全方位调动直播间活动氛围，与此同时，投放团队配合增加投流力度，提高直播间精准粉丝的转化。

位于福建东北部屏南县，由三代种菇人撑起的“杨美丽菌菇生鲜专营店”也在不被看好的618期间走出了一条向上曲线。

在杨美丽的直播间里，不光以满赠、连单、抽奖等多样玩法打造极致性价比，还进行了产品组合的升级重组，此外，主播将福利品和付费流量有效配合，实现用强场控的过品方式尽可能优化了直播节奏。

与此同时，叠加域见好货直播间、产业带话题热度赛、产业带服务商排位赛等平台扶持，杨美丽直播间做到了一次全方位的精准发力，实现了当日销售额增长491%、商品曝光增长900%的突破。

这个深山里的食用菌之乡，就这样被更多的人看到。

目前，全国有数千个产业带，这些产业带里都蕴藏着无数“好生意”待挖掘。同时随着电商的快速升级，规则玩法日异月更，各行各业商家都必须审时度势，直面“适者生存”的商业法则。

只有当“好生意”搭配上“好生意经”，才能在拥挤市场中找到更长远、更宽阔的生长路径。

如今，产业带服务商像一双“无形的手”，引导地方中小商家找准发力方向，终于让“产地里的好生意”被更多人看到。

产业带服务商能够更好洞悉平台资源价值，为商家提供最新玩法、排品思路、直播节奏等策略和实用方法，从底层思维、营销视角、流量意识等多方面，给予不同直播间在每个特定时期的最优解。

少有被察觉的是，抖音电商同样在背后提供了一股无形的、长效的支撑力量。

服务商及商家所拿到的随心推流量、域见好货直播间等关键性助攻，正是来自“抖音618好物节——域见好货产地名片PK赛”的特定活动激励。

而这些特定激励只是抖音电商首个产业带助力计划“抖in域见好货”长线活动中的一环。在更长的时间跨度内，抖音电商服务商团队将持续通过“整合营销、商服培训、流量扶持、达人矩阵、市场宣发”5大核心举措，帮助各地产业带打造、推广产地名片。

“抖in域见好货”长线活动

直播电商向无数产业带渗透的过程中，很难一下就成为商家撬动销售的趁手工具。产业带商家多年积累来的线下经验，也很难直接照搬到线上市场。

这时候，就需要平台和服务商上前推一把，让更多产业带商家登上新电商时代的舞台，以期在一次又一次的销售突破中，促进产业带经济焕发新机。

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