医美渠道将消失「渠道医美市场好不好做」

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透明化的第三方合作，既可以为广大求美者接受，同时也能被行业主管部门认可，并可以全程纳入监管范围，保证医美第三方服务健康有序地发展。

来源：丽格李滨

医美渠道本应该是第三方服务的一种，但是由于医美机构获客的需求，以及医疗机构自身行为规范的约束，表现出来的状态是获客能力不如生活美容一类渠道那么强大。

医美渠道所谓强大的获客及粘客能力主要源于极致的贴身服务与对医美效果的无底线承诺，或许是无知者无畏，在金钱的诱惑下，诱客手段无所不用其极。它们慢慢的早已不再是第三方了，而是绝对的第一方。医美机构之间的内卷，逐渐的，集体让出了话语权。

01｜越界的医美渠道 将成为什么物种？

有相当多的医美渠道已经迈过了居间服务的界限，变成了实质意义上的其他交易形式。因此，我们有必要对被医美渠道延展之后的业务模型加以分析。

1、差价买卖（服务倒卖）

电商销售医美项目的合法性是存疑的，除非取得了互联网医院牌照，而且由医生在线下首诊。直接在线上销售的项目，从实质上说，类比于基本医疗的挂号，其医美项目是否适合线上下单的消费者，仍然需要线下面诊之后确定。因此可以说，医美电商线上售卖医美项目，基本都是在打政策的擦边球。

2、分包业务

当分账比例倒挂，渠道商分成比例高达30%到50%，甚至更高的时候，便已经不再是居间服务的性质，变成了实质上的分包业务，等于渠道商收取客户费用后，雇佣医疗机构或医生完成渠道商确定的诊疗项目；从财务视角上看，主体责任在渠道商一方来承担，医美机构成为名义上的责任承担方。

分包概念来自建筑工程领域，指从事工程总承包的单位将建设工程的一部分，依法发包给具有相应资质的承包单位的行为，并且该总承包人并不退出承包关系。其与第三人完成的工作成果，与总承包人一起向发包人承担连带责任。

劳务分包是分包业务的一种，在建设工程领域相对于专业分包的存在，由直接雇佣劳务、包工头的施工队伍、有建制的劳务分包企业，以及零散劳务用工这四种形式，仍然来源于建筑工程领域。资质合规是劳务分包的前提。为什么要在这里提到劳务分包呢？因为渠道医美实质上已经演变成了劳务分包的一种特殊形式。

3、变味的医美渠道：隐性分包

渠道医美让居间服务彻底变味儿，过高的分账比例，渠道方作为客源拥有方，拥有整个医美服务交易过程的绝对主导权与话语权，医美机构和医生居于次要地位，当分账比例完全超出正常居间服务的合理佣金比例时，它们等于是医美机构或医生的雇佣方，尽管医疗行为是在医美机构完成的，但是整个交易的过程已经完全不受医疗机构的控制，因此，在底层逻辑上，这类渠道已经构成了实质意义上的非法行医。当然，无论是机构还是个人，藏匿收入与偷税漏税的行为，构成商业贿赂罪是毫无疑问的，属于刑事犯罪。

实质上的医美业务分包，应该定义为“隐性分包”，名义上还是医美机构收费，实际上大部分费用被渠道商拿走，对于消费者而言，她们认为钱是医美机构收取，由此医美消费被冠以价格昂贵的暴利行业，其实医美机构利润微薄甚至亏损，渠道商的行为构成价格欺诈。数额巨大的，定性为诈骗罪也是完全可以的。

对医疗项目分包，国家有相应的规定，专指非核心业务，国家卫健委2018年发布的《关于进一步改革完善医疗机构、医师审批工作的通知》，在医院和社会资本合作的力度上有了史无前例的突破，医院的检验、病理、影像、消毒四大类业务可以外包出去。这个文件的精神可以参照，也就是说，分包业务在医疗领域只能涉及非主流业务项。

行业协会组织应该对渠道医美的分账标准进行研究，并形成行业共识，推出合作各方都能接受的佣金标准，这么做对行业的健康有序发展具有深远的意义。

02｜作为医美三方之一的渠道 还能继续存在吗？

作为第三方服务的一种，要想长期存在，必须将走向合理化、合规化、透明化。

医美第三方服务的存在有其必然性，这是医美行业社会化分工的结果，由于消费医疗与生俱来的医疗与消费双重属性，决定了获客方式因医患双方存在信息差和不对称，而行业的消费者教育又严重缺失，于是给获客渠道留出了商机。

1、居间费率多少是合情合理且合规的？

通常概念上的居间费又称之为中介费，以2%-5%为合理，也是国际惯例，但是医美业断断不能接受这个比例，因为市场已经彻底摒弃了居间服务的概念。另一方面说，医美第三方也在传统的居间服务中承担了扩大化的业务，比如相对专业化的咨询服务，并为此投入了相当多的流量成本，那么按照通常20%的第三方毛利计算，按总额5%的居间费率，则总的医美居间费率应该以交易额的25%为上限。

要想实现医美渠道的合理化，首先是居间费用比例的合理化，这也是其得以长期存在的首要条件，如果说营业额的20%是医美行业普遍的利润预期，那么居间费用便不应该超过10%；而剩下的15%，则是将医美机构的通行市场营销费率转变成居间服务的成本，所以，也可以从另一个角度印证25%的居间费率上限。

尽管没有明确的法律规定，但是这个比例在所有存在居间服务的行业里，已经是天花板了。而合理的佣金比例也是医美业保持诚信的重要前提条件，其诚信体现在企业之间和医患之间。渠道合作的企业之间以合理的比例抽佣，医美机构便不会出现逃单、跳单现象，会为了保持长期稳定的合作关系而信守契约；在医患之间，也不会出现为了节约成本而偷梁换柱、以次充好的恶行。

2、第三方服务合规化主要体现在税收方面

合规化是医美第三方服务能够持续健康发展的另一个前提条件，其合规化体现在从事第三方服务的机构正式纳入市场监管体系之中，并按章纳税，避免隐藏收入的逃税行为。引起行业严重差评与重大涉税处罚事件的，大多发生在逃税环节。

根据《中华人民共和国企业所得税法》规定：从事代理服务、主营业务收入为手续费、佣金的企业（如证券、期货、保险代理等企业），其为取得该类收入而实际发生的营业成本（包括手续费及佣金支出），准予在企业所得税前据实扣除。增值税率为6%。

2022年，财政部和税务总局颁布《关于对增值税小规模纳税人免征增值税的公告》，从2022年4月1日至12月31日，对适用3%增值税的应税收入，免征增值税，同时暂停预缴增值税。这可以说是个阶段性的税务优惠政策。

按照税法规定，居间费用要以“经营所得”缴纳个人所得税，并自行开具经营所得发票，企业化的居间行为，须缴纳25%的企业所得税，分红时再缴纳20%个人所得税。如果以个人独资企业或个体工商户的名义取得居间费用，税负会低于个人身份取得的居间费用。比如小规模纳税人，执行1%-3%征收率；如果月营业额低于15万，季度收入低于45万，可免征增值税；还可以申请核定征收。每个省份的政策也不太一样，有的地区只需缴0.7%个人经营所得税。

以自然人身份取得的居间服务费，须到税务机关申请代开劳务报酬的增值税普通发票，支付方不能抵扣增值税进项税，并且支付方要代扣代缴个人所得税，并且要在年终进行汇算清缴，多退少补，个人所得税率为20%。

3、与第三方合作的透明化将有效规避价格欺诈

透明化对第三方服务整体存在的意义非凡，它将成为医美行业及所有医美消费者的共识，大家都认可居间服务商的存在，并愿意为其服务买单，这笔费用的比例是清晰的，就像房屋中介、家政中介、留学中介、移民中介等居间服务业一样。第三方服务的透明化避免了价格欺诈的行为发生，第三方可以光明正大地收取居间服务费用。

透明化的第三方合作，既可以为广大求美者接受，同时也能被行业主管部门认可，并可以全程纳入监管范围，保证医美第三方服务健康有序地发展。

03｜第三方平台作为居间服务商 地位应当明确

并按居间惯例和规则运行

1、居间服务商的合法性

医美第三方平台，无论是个人或者机构，本质上都是居间服务商，这个地位应当明确，否则就会陷入主体不清、定位不明、权力责任混淆的局面，无法改变医美第三方服务的鱼龙混杂、多头套利、抬高终端价格，既不利于最终付费消费者、也不利于医疗机构，更不利于行业健康发展的局面。

无论委托方与第三方签订的合同是什么类型，诸如信息服务合同、销售代理合同，还是项目合作合同，都摆脱不了居间服务的性质，只要按章纳税、公平透明，且充分尊重医疗原则，还是拥有继续存在的理由，除非国家法律明确规定取缔医美居间服务，并将这种行为定性为商业贿赂，无论纳税与否。这种可能性不是没有。

2、民法典的规定

在《民法典》正式颁布实施之前，居间服务合同依据原《合同法》相关规定规范，这部法律更强调合同自由原则，居间费用当事人有权自主约定，在当事人未约定时才适用法律规定。这是目前医美三方平台收费（主要是电商平台向医美机构收取各种费用）的旧有法律依据。

《民法典》第九百六十一条 【中介合同定义】中介合同是中介人向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务，委托人支付报酬的合同。

《民法典》第九百六十三条 【中介人报酬请求权】中介人促成合同成立的，委托人应当按照约定支付报酬。对中介人的报酬没有约定或者约定不明确，依据本法第五百一十条的规定仍不能确定的，根据中介人的劳务合理确定。因中介人提供订立合同的媒介服务而促成合同成立的，由该合同的当事人平均负担中介人的报酬。中介人促成合同成立的，中介活动的费用，由中介人负担。

对当事人自主约定居间费用予以确认。原合同法将居间报酬的支付条件系于居间人促成合同成立与否的做法，以及将居间费用的负担与合同是否成立联系在一起的做法都改为更加合理的规定。这为医美第三方平台或第三方居间人获得“阳光”收益提供了法律基础。

医美第三方平台或者居间服务公司，从事的是商事居间服务, 居间人从事居间活动是一种营业行为，这种营业行为不可避免存在一定的市场风险。因此，居间费用的负担原则上从当事人约定。在当事人无约定时，应依民事居间或商事居间而不同：若为商事居间，居间费用由居间人负担；若为具有社会协助性质的民事居间，居间人可以要求委托人承担必要的居间费用，除非委托人已向居间人支付居间报酬。

据此可以进一步得出结论，医美第三方平台作为居间服务应当是合法的营业行为，居间费用可以商定，也可以根据法律确定。目前医美三方平台出现的所有问题均来自于没有按照居间服务的惯例和规则运行。

3、居间服务方的义务

医美第三服务方作为居间人，应当承担的义务也非常明确，根据《民法典》居间合同中居间人义务包括如下几项。

1）报告定约机会的义务

医美第三方平台向终端客户推荐医生或者机构属于此列。但是医美第三方平台将之当作信息服务提供给终端消费者；从事医美中介的个人会推荐少数医生或者机构给终端消费者。相比之下电商平台的页面展示排名也属于报告定约机会，与个人推荐不同之处，是根据推荐算法给出的排序。

2）忠实和尽力的义务

医美居间人应当就有关服务合同的事项向委托人如实报告。居间人的忠实义务具体包括：首先，居间人应将其所知道的有关订立合同的情况或商业信息如实告知委托人；其次，居间人不得对订立合同实施不利影响，影响合同的订立或损害到委托人的利益；再次，居间人对于所提供的信息，成交机会以及后来的订约情况负有向他人保密的义务。居间人在负有忠实义务的同时，还负有尽力义务。居间人应尽力促使将来可能订立合同的当事人双方达成合意，排除双方所持的不同意见，并依照约定准备合同，对于相对人与委托人之间所存障碍，加以说合和克服。从这些分析可以得出，很多医美第三方平台并不是称职的医美居间人，而是以信息服务的形式获取了居间服务的酬劳。

3）隐名和保密的义务

如果当事方要求隐名或者保密，居间人应履行隐名义务。医美第三方互联网平台通过用户协议和网络或者服务使用协议规避了这个义务；从事医美中介的个人往往不注重这项义务。很多医美服务争议和纠纷与此有关。

4）介入义务

为保护隐名当事人利益，居间人有介入义务。因为实名就医已经普遍施行，这在医美居间服务中并不常见，少数涉及未成年人或者保密要求的情形需要考虑介入义务。

04｜小结

由此可见，如果将医美第三方平台按照居间服务管理，那么也可以要求第三方平台履行义务，这更加有利于行业规范，促进行业健康发展。

网传上海有关部门已经开会研究针对医美机构财务的执法标准和细则。会议主要意见包括将返佣定性为商业贿赂，采用现场执法形式，调阅医美机构的财务数据，查找“团队”“客服”返款的明细账单以及相关合作协议；查看医美机构开户银行账单的来网明细，对个别有嫌疑的条目进行深入核查；查看医美机构客户档案，对熟人介绍等重点核查。

上海有关部门对医美的监管一直走在全国前列，很多监管措施和政策都有独特之处，代表了医美行业监管发展方向的风向标。不论最终是否将医美三方和渠道返佣定性为“商业贿赂”，这个都将是医美整个营销生态链巨大改变的信号。医美机构和医美消费者之间是否需要代理人或者居间人，这似乎不是一个问题。

按照商业习惯，居间人有其存在价值，也得到商业社会的认可。同时，居间人有明确的责任、权利、义务，居间费用应当有明确的行业通识和规范，符合商业的自愿、公平、正义的原则。医美三方平台从渠道商的尘烟中走来，以信息服务商的形式给自己不断贴上新的标签，赋予新的能力，逐渐变成一个集代理、担保、中介、信息服务为一体的新型居间服务商。也许更加规范的医美居间服务商是医美三方平台的主要发展归宿。

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// 本文来源：丽格李滨

// 编辑：九斿

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