李宁国潮分析「李宁的市值」
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最近几年，国产品牌在国内得到了越来越多消费者的认可，过去被大家热衷的洋品牌反而没那么吃香了，国潮崛起之势愈演愈烈。
根据百度发布的国潮搜索大数据显示，2021年品牌的关注度方面，国货为“洋货”的3倍，在服饰领域，本土品牌关注度空前，品牌内涵得到了全面升级。
仔细回想一下，这一切好像都绕不开一家企业，那就是李宁。
因为李宁是首个将“国潮”概念引入服装产业，并且受到追捧的第一家企业，后来安踏，361度等才相继跟上，出现了百花齐放的现象。
那么，李宁是怎么和国潮一同崛起，他们的核心逻辑是什么？
李宁的迷途与出路
别看现在李宁凭借着国潮获得了足够高的国内外认可和知名度，但他在2011年到2014年的三年时间里一度深陷危机，差点一蹶不振。
2008年奥运会的全民奥运热情，让整个体育运动得到了极大的关注，这也让企业产生了误判，生产了极其夸张的库存，还有同步扩张的线下门店以及经销商。
据说运动品牌的库存达到了停产3年都卖不完的储备量。
结果，消费者对运动的热情在奥运会之后逐渐减弱，再加上08年金融危机的冲击，很多经销商囤积的货卖不出去，而整个分销体系链条又特别长，执行又很臃肿，市场上的一手需求要很晚才能传递到生产商手中。
当时所有的运动品牌都深陷严重的库存泥潭，李宁也不例外。
对于当时的李宁来说，除了库存之外，品牌定位还出现了偏差。
李宁想从时尚，炫酷入手，打造“90后李宁”这个定位，偏向于年轻人，他们签下了林志玲做代言人。
结果，李宁本身的设计不够惊艳，再加上林志玲和李宁的目标客户并不符合，反倒是转型失败，不仅没能获得年轻人的关注，反倒是流失了大量的老客户。
还因为设计时尚感不足被媒体和网友嘲讽批评，李宁迷失在品牌定位的迷雾当中。
后来，已经半隐退的李宁本人亲自出山，果断关闭亏损门店，开始去库存，稳固公司产品，在渠道、零售以及供应链管理上逐渐向互联网和数字化靠拢，李宁的营收逐渐稳定下来。
真正让李宁振翅高飞，市值3年翻了12倍的原因，还是2018年李宁在海外时装周的一炮而红，彻底将李宁和国潮划上了等号。
在时装周上，李宁首次将“中国李宁”四个汉字作为设计元素运用在服装上，并且以专业运动 运动时尚为方向，定位明确，又兼顾了时尚潮流的属性，彻底打响了中国李宁这个品牌。
尝到甜头的李宁又和人民日报、红旗、敦煌这些具有强烈中国标识的品牌合作，彻底稳固了李宁国潮一哥的身份。
当然，李宁和国潮能够高速发展，本质上还是借了东风。
什么东风呢？
国潮兴起的三个前提
我们知道事物的成败都由内因和外因两方面共同影响的，国潮的兴起也不例外。
我们先看内因的三个原因。
第一、产品的质量得到认可。
对于本土品牌来说，我们从改革开放到现在已经走过了40多年的时间，以服装为代表的多数产业从最初百舸争流的莽荒期，经过大浪淘沙，最终留下的都是精耕细作的行业佼佼者。
国产品牌从当初的代工开始，实际上是一直处在残酷的商业竞争当中，对于产品质量的优先级特别高，毫不夸张的说，在制造的工艺上，我们与国外巨头们处于同一水平线上的，甚至某些产品质量早已超越国际品牌。
第二点，国产企业品牌意识觉醒，有了从卖货思维到卖品牌思维的转变。
顶级服装产业最终竞争的究竟是什么？
并不仅仅是产品本身，而是为产品背书的品牌，这也是我们经常能看到“联名款服饰”广受追捧的原因。
可口可乐&太平鸟服装联名
只有卖货思维，只谈自己的产品有多好，只围绕产品本身去设计营销方案，认为用户需要你的产品，最后都很难把营销玩起来。
特别是对于服饰这种同质化严重，可替代性强的产品而言，卖货思维注定让生意越来越难做。
像李宁，安踏这样的国产服饰龙头，也意识到了这个问题，产品质量不再是决定消费者购买的唯一标准，品牌成为新一代消费者的重要认知，特别是年轻人。
第三点，国产企业的营销手段开始升级，加速了对消费者的触达。
随着抖音，小红书，以及电商直播的兴起，丰富了品牌玩法的同时，也能够更直接的与消费者群体进行对话，通过一系列运营数据检测和优化自己的营销手段。
而电商平台和媒体也起到了推波助澜的作用，比如阿里的“国潮来了”、“国品计划”、京东的“国货当潮”、腾讯与人民日报传播的“人民·新国货”计划、拼多多的“国潮上新日”、小红书的“买手会”、快手的“国货发光”项目等等，都在距离消费决策最靠近的环节，创造国潮品牌的增量，建立品牌发展的“近水楼台”。
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国潮能够兴起，内因重要，外因也不可忽视。
外因主要在两方面，一个是经济发展带来的认同感与民族自信增强，另一方面是年轻的消费者群体的涌现。
首先是经济发展带来的认同感与民族自信心。
不可否认，所有国家的文化中都有朴素的爱国主义色彩。
国贫民弱会让整个国家自信低迷，国富民强会增强公民的民族荣誉感与认同感，这一点从最近《长津湖》超过54个亿的票房就能验证。
当经济发展之后，人们的生活物质水平也得到了最基本的保障，这个时候民众就有了对物质生产的认同，乃至对国家的朴素认同就会被进一步强化，由此带来的具体行为就是反映在消费倾向上，更愿意接受属于我们自己文化内的产品。
爱国已经成为了新的财富密码和消费认知。
比如以李宁刻在衣服上的“中国李宁、中国”这样的“汉字元素”。
在早些年，除了文化衫，基本上很少有汉字作为设计元素出现在服装上，今天我们可以在大街行人的衣服上看到更多的“汉字元素”出现。
这是全国人民的凝聚力和自信心才促成了“国潮”的崛起，没有这种爱国热情和民族自信，我相信国潮很难取得这么大的突破。
而且，目前反全球化的风潮已经刮起，贸易保护主义已经出现苗头，我认为未来很长一段时间内，都会是国潮的黄金发展。
第二点，年轻人是品牌关注度的主力军和主要消费者。根据人民网研究员的数据显示，20-29 岁年龄段的人群对中国品牌关注度最高，对比2009 年明显提升。
年轻人是目前支撑国潮绝对的核心力量，他们用实实在在的消费，引导着市场风向。
对我们很多企业来说，抓住了年轻人就抓住了市场。
但是，怎么样抓住年轻人呢？
从形式与传播上看，新技术创造出了新渠道和新形式，让传统文化有了可以和年轻人亲密接触的契机。
比如，现在流行的汉服文化，本质上是因为线上渠道的便利与社交网络的传播，品牌以“古风 社交”共同完成了一次对传统文化的翻新，也实现了营销的成功。
当然，其实不止是我们今天提到的李宁，安踏这样的国产运动服装品牌，像百雀羚、大白兔、六神这样国货品牌也正在焕发新的生机。
对于我们更多的中小企业来说，随着国潮的兴起，催生出了一大批优秀的国潮创作团队和潜在的客户群体。
未来，国潮还会持续很长一段时间，我们必须要从设计到制造再到营销和传播上，通过更加直接和扁平化的线上渠道形成一个成熟的闭环生态链，在国潮这一波大势中找到属于我们自己的红利。
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责任编辑 | 罗英凡
