李宁国潮分析「李宁的市值」

互联网 2023-06-24 21:43:08

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最近几年,国产品牌在国内得到了越来越多消费者的认可,过去被大家热衷的洋品牌反而没那么吃香了,国潮崛起之势愈演愈烈。

根据百度发布的国潮搜索大数据显示,2021年品牌的关注度方面,国货为“洋货”的3倍,在服饰领域,本土品牌关注度空前,品牌内涵得到了全面升级。

仔细回想一下,这一切好像都绕不开一家企业,那就是李宁。

因为李宁是首个将“国潮”概念引入服装产业,并且受到追捧的第一家企业,后来安踏,361度等才相继跟上,出现了百花齐放的现象。

那么,李宁是怎么和国潮一同崛起,他们的核心逻辑是什么?

李宁的迷途与出路

别看现在李宁凭借着国潮获得了足够高的国内外认可和知名度,但他在2011年到2014年的三年时间里一度深陷危机,差点一蹶不振。

2008年奥运会的全民奥运热情,让整个体育运动得到了极大的关注,这也让企业产生了误判,生产了极其夸张的库存,还有同步扩张的线下门店以及经销商。

据说运动品牌的库存达到了停产3年都卖不完的储备量。

结果,消费者对运动的热情在奥运会之后逐渐减弱,再加上08年金融危机的冲击,很多经销商囤积的货卖不出去,而整个分销体系链条又特别长,执行又很臃肿,市场上的一手需求要很晚才能传递到生产商手中。

当时所有的运动品牌都深陷严重的库存泥潭,李宁也不例外。

对于当时的李宁来说,除了库存之外,品牌定位还出现了偏差。

李宁想从时尚,炫酷入手,打造“90后李宁”这个定位,偏向于年轻人,他们签下了林志玲做代言人。

结果,李宁本身的设计不够惊艳,再加上林志玲和李宁的目标客户并不符合,反倒是转型失败,不仅没能获得年轻人的关注,反倒是流失了大量的老客户。

还因为设计时尚感不足被媒体和网友嘲讽批评,李宁迷失在品牌定位的迷雾当中。

后来,已经半隐退的李宁本人亲自出山,果断关闭亏损门店,开始去库存,稳固公司产品,在渠道、零售以及供应链管理上逐渐向互联网和数字化靠拢,李宁的营收逐渐稳定下来。

真正让李宁振翅高飞,市值3年翻了12倍的原因,还是2018年李宁在海外时装周的一炮而红,彻底将李宁和国潮划上了等号。

在时装周上,李宁首次将“中国李宁”四个汉字作为设计元素运用在服装上,并且以专业运动 运动时尚为方向,定位明确,又兼顾了时尚潮流的属性,彻底打响了中国李宁这个品牌。

尝到甜头的李宁又和人民日报、红旗、敦煌这些具有强烈中国标识的品牌合作,彻底稳固了李宁国潮一哥的身份。

当然,李宁和国潮能够高速发展,本质上还是借了东风。

什么东风呢?

国潮兴起的三个前提

我们知道事物的成败都由内因和外因两方面共同影响的,国潮的兴起也不例外。

我们先看内因的三个原因。

第一、产品的质量得到认可。

对于本土品牌来说,我们从改革开放到现在已经走过了40多年的时间,以服装为代表的多数产业从最初百舸争流的莽荒期,经过大浪淘沙,最终留下的都是精耕细作的行业佼佼者。

国产品牌从当初的代工开始,实际上是一直处在残酷的商业竞争当中,对于产品质量的优先级特别高,毫不夸张的说,在制造的工艺上,我们与国外巨头们处于同一水平线上的,甚至某些产品质量早已超越国际品牌。

第二点,国产企业品牌意识觉醒,有了从卖货思维到卖品牌思维的转变。

顶级服装产业最终竞争的究竟是什么?

并不仅仅是产品本身,而是为产品背书的品牌,这也是我们经常能看到“联名款服饰”广受追捧的原因。

可口可乐&太平鸟服装联名

只有卖货思维,只谈自己的产品有多好,只围绕产品本身去设计营销方案,认为用户需要你的产品,最后都很难把营销玩起来。

特别是对于服饰这种同质化严重,可替代性强的产品而言,卖货思维注定让生意越来越难做。

像李宁,安踏这样的国产服饰龙头,也意识到了这个问题,产品质量不再是决定消费者购买的唯一标准,品牌成为新一代消费者的重要认知,特别是年轻人。

第三点,国产企业的营销手段开始升级,加速了对消费者的触达。

随着抖音,小红书,以及电商直播的兴起,丰富了品牌玩法的同时,也能够更直接的与消费者群体进行对话,通过一系列运营数据检测和优化自己的营销手段。

而电商平台和媒体也起到了推波助澜的作用,比如阿里的“国潮来了”、“国品计划”、京东的“国货当潮”、腾讯与人民日报传播的“人民·新国货”计划、拼多多的“国潮上新日”、小红书的“买手会”、快手的“国货发光”项目等等,都在距离消费决策最靠近的环节,创造国潮品牌的增量,建立品牌发展的“近水楼台”。

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国潮能够兴起,内因重要,外因也不可忽视。

外因主要在两方面,一个是经济发展带来的认同感与民族自信增强,另一方面是年轻的消费者群体的涌现。

首先是经济发展带来的认同感与民族自信心。

不可否认,所有国家的文化中都有朴素的爱国主义色彩。

国贫民弱会让整个国家自信低迷,国富民强会增强公民的民族荣誉感与认同感,这一点从最近《长津湖》超过54个亿的票房就能验证。

当经济发展之后,人们的生活物质水平也得到了最基本的保障,这个时候民众就有了对物质生产的认同,乃至对国家的朴素认同就会被进一步强化,由此带来的具体行为就是反映在消费倾向上,更愿意接受属于我们自己文化内的产品。

爱国已经成为了新的财富密码和消费认知。

比如以李宁刻在衣服上的“中国李宁、中国”这样的“汉字元素”。

在早些年,除了文化衫,基本上很少有汉字作为设计元素出现在服装上,今天我们可以在大街行人的衣服上看到更多的“汉字元素”出现。

这是全国人民的凝聚力和自信心才促成了“国潮”的崛起,没有这种爱国热情和民族自信,我相信国潮很难取得这么大的突破。

而且,目前反全球化的风潮已经刮起,贸易保护主义已经出现苗头,我认为未来很长一段时间内,都会是国潮的黄金发展。

第二点,年轻人是品牌关注度的主力军和主要消费者。根据人民网研究员的数据显示,20-29 岁年龄段的人群对中国品牌关注度最高,对比2009 年明显提升。

年轻人是目前支撑国潮绝对的核心力量,他们用实实在在的消费,引导着市场风向。

对我们很多企业来说,抓住了年轻人就抓住了市场。

但是,怎么样抓住年轻人呢?

从形式与传播上看,新技术创造出了新渠道和新形式,让传统文化有了可以和年轻人亲密接触的契机。

比如,现在流行的汉服文化,本质上是因为线上渠道的便利与社交网络的传播,品牌以“古风 社交”共同完成了一次对传统文化的翻新,也实现了营销的成功。

当然,其实不止是我们今天提到的李宁,安踏这样的国产运动服装品牌,像百雀羚、大白兔、六神这样国货品牌也正在焕发新的生机。

对于我们更多的中小企业来说,随着国潮的兴起,催生出了一大批优秀的国潮创作团队和潜在的客户群体。

未来,国潮还会持续很长一段时间,我们必须要从设计到制造再到营销和传播上,通过更加直接和扁平化的线上渠道形成一个成熟的闭环生态链,在国潮这一波大势中找到属于我们自己的红利。

责任编辑 | 罗英凡