垂直电商该如何突围「什么叫垂直电商」

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刘强东曾预言未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。

©深响原创 · 作者｜王舷歌

在美国能成的项目，在中国不一定能成。

Zulily、Lululemon、Bonobos，这些垂直电商公司凭借“小而美”的商业模式一步步壮大，达到上亿美元销售额。销售体育运动官方特许产品的美国垂直电商Fanatics拿到了阿里巴巴的钱，沃尔玛曾3亿美金收购男装电商企业Bonobos。眼镜垂直电商Warby Parker在2018年E轮融资后，投后估值已达17.5亿美元。美国家居电商Wayfair目前市值超过130亿美元。而就在上个月，美国宠物电商Chewy上市，市值达140亿美元。

美国宠物垂直电商Chewy

但反观中国，除了过去几年里各种明星项目的折戟沉沙，近段时间也没有出现令人眼前一亮的垂直电商项目。风头反倒是被内容电商和社交电商抢走。

京东旗下的奢侈品电商TOPLIFE将于7月21日关闭，与全球奢侈品购物平台Farfetch合并；奢侈品电商寺库在美国上市，但当天就遭遇破发，而2019年Q1净利润同比下降39%，成本的增速远远超过了营收的增长速度；唯品会目前市值距高点下降约1/3，而相比2018年第四季度，唯品会2019年第一季度的营收、成交额、订单量等核心数据均有所下滑，环比降幅在15%-20%之间；聚美优品则做起了共享充电宝和影视投资的生意。

京东旗下奢侈品垂直电商TOPLIFE

垂直电商风起于2010年前后，如今算起来，竟然也快十年了。十年之后，这一被反复唱衰的领域还能焕发生机吗？突破口又在哪儿呢？

「曾经公认的伪命题」

2010年，电商领域普遍认为：综合电商圈地结束，垂直与细分领域存在机遇。华平投资合伙人黄若预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”

“典型代表”凡客在2011年估值30亿美元，并且为了继续做大规模而拒绝上市。而红孩子则曾与京东、当当网并称垂直电商“三驾马车”，三者营收分别为10亿元、13.2亿元、7.6亿元。市场上的各种垂直电商也一度成为宠儿——特卖垂直的唯品会，美妆垂直的聚美优品，鞋类垂直的乐淘，酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919，包袋垂直的麦包包……一时间好不热闹。

但风光转瞬即逝，从2011年下半年开始，垂直电商的黄金时代就接近尾声。维棉网因资金断裂停止运营，红孩子卖给苏宁，初刻被凡客收购，凡客自己也陷入危机，已上市的麦考林也是频遭唱衰。还有直接关闭众多垂直电商——奢侈品垂直的尊酷网、品聚网、佳品网，生活百货垂直的后玛特、耀点100，土特产垂直的土淘网等等。

彼时关于垂直电商症结的归纳反思主要集中在以下几点：

第一，对于垂直电商来说，用户群体聚焦是其优势，但也是制约它的枷锁。

一方面是用户总数有限。比如15-30岁女性、专注时尚内容社区定位的蘑菇街，6000万左右的月活已经逼近此类客群定位的天花板。截至2017年9月30日近12个月里，蘑菇街MAU为6200万，截至2018年9月30日近12个月为6260万，仅增长1%，流量增长陷入停滞。

另一方面，相比于普通电商流量，垂直电商对于流量的要求更加“精准”，这加大了流量获取的难度和和成本。一旦持续营销或买量暂停，垂直电商很难因为占领用户心智而留存用户。

第二，垂直电商难以与综合电商的垂直类目抗衡。

综合类电商销售规模大，供应链带来的成本负担相对就更小。完善的供应链也能提高电商的利润空间和服务、产品质量，但相对来说，垂直电商这方面存在很大劣势。

在流量和供应链的基础上，垂直电商和综合电商在竞争方面力量悬殊，综合电商具有更强的规模效应，收入结构分布在多个品类中；而垂直电商往往是头部的单一品类贡献了绝大部分收入，一旦综合电商在其腹地发起价格战，垂直电商的局面会非常被动。

当当网与京东的“图书大战”就是一个典型的例子。2010年当当上市，京东对其发起价格战，李国庆当时表示：“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”，这导致原本已经盈利的当当从2011年开始跌入亏损的深渊。

另外还有一个“高频打低频”的问题。美团用高频次的“吃”的生意拉近用户，在酒店预订领域狙击携程已是一个典型案例。在用户使用频率更高的综合电商面前，相对低频的垂直电商显得有些力不从心。

其实，关于垂直电商的发展，刘强东有过一段很经典的总结：“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来。”

上文所述的种种问题，事实上源头都在于此。标准化的垂直电商没有门槛，在既有流量又有资本的综合电商面前不堪一击。但品牌和个性是难以替代的，换句话说，“垂直”的奥义落在了同一垂直领域中圈子情感的链接——信任感、归属感、认同感。

以用户质量粘性来抵消用户数量的不足，同时建造自有品牌，这恐怕是垂直电商唯一的出路。

「借道内容与品牌」

从今年获得融资的电商类项目中，一个明显的趋势是——垂直电商少了，但垂直于某个领域的内容电商多了，垂直类的品牌多了。

那些真·垂直电商项目也或多或少带有内容与品牌的气质。

特别受到追捧的潮流球鞋项目「毒APP」可以让用户在平台与全世界前沿球鞋玩家、潮流达人互动交流。其陆续获得了来自虎扑体育、普思资本、DST的融资。

毒APP

之前蘑菇街于2014年关闭了UGC用户社区，转型PGC社区，由专业编辑负责内容生产，目的是引导消费者的购物行为至蘑菇街可供应的产品。这一举动在今天看了其实并不利于社区的内容搭建，倒是给了小红书成长的机会。

网红雪糕、带货种草，小红书的内容能量已经是品牌无法忽视的阵地了。

而昨天刚宣布A轮融资的宠物电商“PetPlus宠加”背后实际上是“铲屎官爱省钱”、“汪汪爱省钱”、“吸个猫”、“抖萌宠”等一系列小程序、公众号、个人号产品矩阵。

上市公司方面，母婴垂直电商宝宝树则在财报中表示电商战略正在调整，以后将基于“内容 社交”的核心定位，宝宝树将专注提供内容和社区服务，已把后端的电商运营服务交给阿里巴巴。同时还投资了微信两大育儿平台“爸妈营”及“Momself”。

GGV纪源资本的管理合伙人童土豪曾在Techcrunch专栏上写过他对垂直电商的看法：垂直电商无法与亚马逊和阿里巴巴的基础设施竞争。但他们可以专注于“发现”——将顾客想买的产品和偶尔会买的产品归类。移动时代的购物正在成为一种娱乐，一组精心策划的产品会带来更愉快的体验。（ Mobile shopping is becoming entertainment, and a well curated group of products makes for a more enjoyable experience.）

而退一步说，垂直电商的自有品牌化也不失为一种突围路径。在标品面前，垂直电商拼不过综合电商，但在“个性化”面前，垂直电商就能有的放矢。