生鲜电商前景如何 「互联网生鲜行业的前景」

今天给大家普及一下生鲜电商前景如何 「互联网生鲜行业的前景」相关知识，最近很多在问生鲜电商前景如何 「互联网生鲜行业的前景」，希望能帮助到您。

11月14，国家监管总局正式对互联网大举进军社区团购定调：挤压小摊主就业空间，严重影响群众利益。这表明，国家对生鲜电商的监管态势呈现出明显的趋严倾向。该消息一出，据说使各生鲜电商玩家及背后的投资机构减缓了高举高打的势头。

生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展，2012年被视为生鲜电商发展的元年，2020年由于疫情的原因使得生鲜电商呈现出大爆发的局面，特别是在当今经济下滑，居民消费开始乏力，各大电商平台业绩下行的形势下，生鲜作为居民的必须消费品，势必被零售商家视作保持业绩的必要领域或提升消费流量的大入口从而必争之。有统计数据显示，整个生鲜电商赛道已经烧掉了2000亿，但竞争还远未到终点。本文以经济学为理论基础，尝试对生鲜电商的商业模式和发展前景稍作浅析，由于本人经济学功底不够扎实，且未做足够多的实地调研，或观点偏颇，或论述肤浅，不足之处，望各位方家斧正。

生鲜这个大行业有线上和线下两大业态，线下业态主要有三类模式：农贸市场、生鲜超市和社区生鲜店，生鲜超市的代表品牌是永辉，社区生鲜店的代表品牌是钱大妈。线上业态也有三类：前置仓、社区团购和到柜自提。前置仓的代表品牌是每日优鲜和叮咚买菜，社区团购代表品牌则有兴盛优选、十荟团等。

一、前置仓难有前途，很可能会死

前置仓吸引投资人的原因，首先是“快”。其逻辑是：（1）“快”符合人性，能培养习惯；（2）“快”电商已有京东、美团外卖成功在前。但是我认为，前置仓必死于“快”，根据公开信息，美团外卖扣点与生鲜电商整体毛利率相当，略高于前置仓，尚且刚度过盈亏平衡点。前置仓多出中心仓、前置仓，以及中心仓到前置仓的运输成本，套外卖逻辑，不死更何待。我具体从以下五个角度进行解析。

1、送菜快的价值远低于外卖。

美团外卖的快速上门交付逻辑，对叮咚买菜等生鲜电商是不成立的。30分钟上门，要多付配送成本，只有创造的顾客价值（或节省的顾客成本）远超供应成本，顾客付费意愿能覆盖成本，模式才能成立。

从创造顾客价值的角度看，外卖用户主要在上班时间点餐，或不方便做饭时在家点餐。这是帮助时间成本高的人，在时间成本高的时候节省时间。而家里买菜，主要是谁、在什么时候买？——如果家里有老人，往往是老人早晨出门、送孩子上学回来买。这是时间成本低的人，在时间成本低的时候买，所以，节约的顾客成本相对低得多。

2、送菜上门节省的时间仅仅是顾客备餐时间的一小部分。

如果你去餐厅用午膳，通勤、等上菜要30分钟，美团外卖节省了这30分钟。而生鲜电商送菜上门，虽然省了你出门买菜的30分钟，但你还有洗菜、择菜、做菜的60分钟以及餐后洗刷收拾的30分钟，相当于节省了120分钟里的30分钟，时间成本只节省了1/4。不仅如此，相对于外卖，生鲜快速上门的价值还要打折扣，因为外卖订单几乎都需即时送达，而生鲜相当一部分不需即时，只需准时。以最原始的买菜方式为例，老人清晨7点出门，买菜回来，是8点做饭吗？不，往往是中午11点。所以，在家做饭绝大部分是计划性的，很少心血来潮临时下厨。计划性下厨的场景，必定是时间成本相对不高的场景。所以，生鲜上门服务，对于计划性购买的顾客，价值不高。——当然，免费送货，有则更好，有羊毛可薅则不薅白不薅。

3、上门的高成本服务，搭配低额高频的买菜，是租值错配。

从租值搭配的角度来看，上门交付，是高成本的服务形式。高成本服务一定要对应高价值商品。作为食材的菜不是高价值商品，低客单价又高频的需求，并不适合用高成本的服务。好比用飞机给热电厂运煤，不赔死才怪。

4、“快”与提高客单价相矛盾。

顾客购买的交通成本，与客单价正相关。送菜上门越快，顾客就越方便，越方便就越不愿意提高客单价囤货式购买鲜度要求高的食材。一周购物一次，要塞满购物车和冰箱。一天一次，则只需备一天的量。免费送菜上门，顾客运输成本低到忽略不计，等待时间也仅仅30分钟，则订单金额必然减少。

在快的前提下，要提高客单价，要么前端筛选顾客，要么购买环节引导客户将订单额提高。怎么才能提高订单额呢？通常的方法是满减满赠等方式的促销。筛选顾客会缩小需求面，降低需求密度；而促销则会导致毛利率下降，比如满50减10块，减掉了20%，这可时相当于生鲜的总毛利。

5、因为承诺快，必然增加库存、损耗和食材安全风险。

前置仓要快速上门，必然要有库存。按什么备库存？只能按系统和人工预测。预测顾客需求有信息费用，那么由谁预测的交易费用最低？如果由前置仓自己承担预测需求的信息费用，必然降低库存准确率，增加损耗及清尾货的成本。只能是由顾客自己预测自己的需求才会最低，顾客自己知道明天是不是做饭、来几位客人、备几样菜。合约应该怎么设计？顾客自己预测需求，增加了一个提前决策的成本，但是减了商家库存损耗。商家就应该把这个成本节省的大头用降低菜品价格或提高菜品品质的方式返还给顾客，这样才是可持续的“向善”合约。

也许你会说，生鲜不赚钱，但可以通过常温品赚钱。这条路其实很那走通，因为这相当于要生鲜电商正面进攻阿里、京东、拼多多等常温电商巨头。常温电商的全国供应链与生鲜电商的区域供应链、本地供应链多有不同，诸多部分不能复用。如果另外建设常温品供应链，则会使本就高得多的供应链成本又提高很多，肯定难以与常温品电商抗衡。

美团生鲜尝试了各种生鲜模式，目前仍然没有盈利，连续巨额亏损，说明美团有钱和有烧钱的决心，还说明美团外卖的供应体系套在生鲜上不通。

列位看官，本人工作较忙，今天先写这些，对社区团购及自提柜模式的分析留待下月再表。