外贸 独立站「外贸独立建站」

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图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

2020年起，居住在广州的王强（化名）开始做起了跨境电商业务，他看中了TikTok的流量红利，尝试用TikTok导流到独立站的模式向海外卖货。

在TikTok上，他发布的短视频下方常收到来自用户的留言，询问去哪里可以买到视频中的商品。甚至，他还收到了不少“奇怪”的需求。有一次，就有用户问他，能否订购十万副劳保手套。

家住义乌的刘春华（化名）在阿里速卖通上经营一家专注手工用品的小店，她也常常收到海外用户的询单，向她大量订购手工用品。在他们看来，由于疫情的缘故，原本生活的海外经销商们不再能像过去一样来到国内，于是便开始转向电商来寻找货源。

需求涌向线上的同时，是原本依赖线下交易的外贸老板们生意变得惨淡起来。最近，在广州服装档口调研的建站服务平台FunPinPin市场部总监黄飞发现，许多原本依赖档口的老板们外贸订单大量减少，最惨的可能从原本9成的外贸业务跌至1成。

于是，外贸行业里正涌现新的趋势。过去两年，不少外贸企业开始急速转向线上，通过电商的形式拓客。有的企业选择直接做起B2C生意，加入品牌出海浪潮，还有的企业则开始探索将传统外贸业务搬到线上，或者开始入驻平台，或者开始搭建起了独立站。另一方面，跨境出口的大卖从B2C转型做起了B2B业务。

行业变化之下，一度活跃在B2C跨境电商赛道中的建站SaaS们开始涌向了新的战场——外贸建站。

疫情后外贸厂商加速拥抱线上

进入2022年，帮助传统外贸厂商转向线上忽然变成了一笔好生意。这是个会挑战认知的事实，毕竟回顾中国互联网发展历史，外贸厂商们堪称最早“触网”的一批人。

还在1995年，马云就动起了帮外贸厂商们建立网站的念头。当年马云在西雅图参观了一家互联网公司VBN。感受到互联网魅力的马云当场请对方给他的海博翻译社做个主页。晚上，马云收到5封邮件。来自日本、美国、德国的客户来问翻译价格，最后一封来自海外的华侨，是个留学生，他对马云说：“海博翻译社是互联网上第一家中国公司。”

自此，马云便和VBN公司约定：对方在美国负责技术，自己到中国找客户，一起来做中国企业上网。1995年3月一天晚上，马云便向从事外贸生意的朋友们开始宣讲互联网。

不过，阿里巴巴的创立还要在几年后。1999年，马云在湖畔花园创业成立阿里，第一个网站1688.com（如今的阿里巴巴国际站）让中国中小企业接触海外采购商，至此有了“让天下没有难做的生意”这一响当当的口号。

同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网、慧聪网等。由焦点科技自主开发的中国制造网电子商务平台(Made-in-China.com)在阿里创办的前一年开始运营，环球资源更是从1971年就已经成立，前期主要以线下会展、商情刊物、出售行业咨询报告等方式营运，而后才开启互联网转型。

到了2004年，外贸行业再次迎来变革，王树彤创办了面向中小企业跨境贸易场景的敦煌网DHgate，在B2B黄页网站林立的行业，率先将外贸交易搬到了线上。

不过即便如此，过去20多年，传统外贸工厂的线上化，跟如火如荼的国内电商市场，依然显得缓慢。从2003年起便进入建站业务的领动云平台总经理胡成钢发现，在B2B建站领域，仍存在着大量的市场空白，“假如做出口业务的公司有100万的话，那么入驻了比较知名的B2B平台的公司大约则在30万。”换句话说，仍有约70%的外贸企业依赖着线下交易。

在胡成钢看来，这也与以往外贸企业不重视独立站有关，“其实B2B的公司对独立站的依赖没有B2C公司高，因为后者需要直接实现交易，B2B的公司则更关注销售环节，即便有网站带来商业机会，仍需要人的参与来进行销售转化，所以能带来几万美金还是几十万美金，线索只是迈出了第一步，最终还是要靠企业本身实力和业务能力。”

传统的外贸厂商以往多依靠参加线下展会拓客。即使拥有技术实力，销售人员也仍是B2B业务成交的关键。某知名跨境品牌的技术负责人曾介绍，在该公司，B2C的销售拥有一套完整的投放引流方法，然而在B2B销售这一侧，方法可能更为“笨拙”，他们依赖爬虫抓取相关企业的联系方式，再由销售人员逐一联系。

但新冠疫情改变了一切。供职于某跨境支付公司的林建（化名）注意到，疫情之后，由于外贸企业无法再像过去一样方便地参展拓客，于是很多企业便开始转型，转向跨境电商平台以及建站，通过网站来进行宣传。

相对门槛更低的电商平台便率先感受到了变化。阿里巴巴国际站总经理张阔曾在2020年在接受媒体采访时透露，在用户的增速上，国际站2020年以来的新增的商家数量是过去十年以来最多的。

对于传统外贸老板们的建站热情，林建深有体会，他所接触到的传统外贸工厂老板中有70%已经开始学起了建站和SEO。而在以往，不少外贸厂商建站是出于收款的需求。要么依靠银行，要么则需要像万里汇等跨境支付企业的参与，而跨境支付公司会要求客户建站来解决资质问题。

群雄竞逐B2B赛道

在2021年，类似的盛况也曾出现在B2C建站行业，一度几乎每周市场上都会出现新的建站工具。

建站市场的火热与亚马逊封号事件密不可分。2021年5月，亚马逊整顿关停了600个品牌、3000个卖家账号，整治行动持续了五个月，在这之后，原本依附于亚马逊的跨境大卖们都开始研究起了建站。

然而好景不长，独立站卖家们在2022年又遭遇了多重打击。先是苹果隐私政策的调整令独立站卖家依赖的广告投放打法难以为继，不仅流量成本越来越高，广告效果也大打折扣。而后，不少卖家又被国际贸易支付机构PayPal冻结账户或划扣资金。经历了多重打击，跨境电商卖家对于独立站的热情也迅速冷却。

于是，可以看到，越来越多的企业不再执着于平台还是独立站、线上还是线下、ToB还是ToC这类二选一的问题，而开始选择多管齐下进行海外布局。

黄飞同样也感受到了传统外贸工厂老板们的建站热情。2021年11月，在参加跨境电商行业的活动中，他便能经常遇到工厂老板向他咨询建站问题。而后，FunPinPin便开始启动了相关调研。

他们发现，从数据上看，2021年中国出口额达到3.36万亿美元，其中迅猛发展的跨境DTC电商占据1.44万亿人民币，约占出口总额的6%，而22万亿的中国传统外贸B2B仍是出口的绝对主流。但是，相比海外超过40%的B2B制造商和分销商把线上作为获取订单的主要手段，中国传统外贸企业和工厂仍主要通过线下展会、老客户推荐的方式获取订单。

另外招商证券发布报告也显示，不仅当前整个B2B出口跨境电商规模增速超过20%，报告预测线上交易渗透率仍具有较大提升空间。根据艾瑞咨询研究，2016年至2020年期间，B2B出口跨境电商年均复合增长率达到23%；预计到2021年至2025年期间，增速将达到28%。

“作为服务商选择赛道一定是选择增长最快的赛道，以前ToC的增长快，所以大家都选择ToC。现在ToC市场的增长红利基本没有了，大家就涌入了ToB赛道。”黄飞说。

于是到了2022年，FunPinPin开始全面面向B2B卖家推出建站服务，并迭代B2B卖家关心的许多功能，比如工厂展示功能、批发功能、询盘功能等等，包括类似后台的客户数据管理及分配功能。除上述服务外，还从引流方面帮助B2B卖家出海。

建站SaaS平台SHOPLINE也从2021年年底，开始筹备B2B业务SHOPLINE B2B，至2022年3月发版的SHOPLINE B2B产品形态包括询盘、在线批发、零售的一站式解决方案，除了提供B2B建站工具外，还提供了品牌建站服务，品牌海外营销服务，品牌孵化营培训等。

从竞争格局上来看，FunPinPin、SHOPLINE B2B的入局并不算晚。相较于数十万从事出口贸易的企业而言，从客户数量来看，整个B2B建站行业的竞争格局仍处于极为分散的状态。

例如，胡成钢所任职的领动由焦点科技股份有限公司领动事业部于2016年底整体改制而成。根据领动云平台官网显示，截止目前，领动云平台销售渠道覆盖中国300余个城市，企业用户超过万家。2007年创立的B2B建站SaaS外贸牛目前服务了5000多家客户。

不过它们与阿里巴巴国际站、敦煌网等B2B平台的体量相比，并不算大。根据敦煌网官网显示，目前，敦煌网已拥有230万以上累计注册供应商，阿里巴巴国际站在截至2020财年约拥有来自190个国家/地区的2000万活跃海外采购商与约20万供应商。

而B2B建站市场中还存在着大量学生和程序员兼职为企业建站。不过，胡成钢发现，随着企业对独立站的需求变得越发复杂，越来越多的企业开始转向更专业的服务商完成建站。

于是，行业变化之下，不少企业都把B2B建站作为业务的下一个增长点。最新的入局者是阿里。2022年9月3日，阿里巴巴国际站发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI。OKKI提供独立站建站服务，同时还可以从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营四个维度，打造跨境生意增长的闭环，即包含OKKI建站和OKKI营销。

从2004年开始做B2B跨境电商出口平台的敦煌网则在2020年推出了服务海外小B分销商的MyyShop，提供提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。

不止建站领域，B2B也是京东出海业务的转型方向。京东在2015年上线了跨境B2C平台JOYBUY。此外，通过与当地电商公司合作，京东先后推出了京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central；在越南，京东投资了本地电商平台Tiki.vn。

不过，京东B2C业务发展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营。之后，京东转入跨境电商B2B业务，于2021年11月将JOYBUY从B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台，命名为“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

2022年1月，京东还宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件。

原本深耕B2C赛道的建站平台开拓B2B业务已经变成常态，2022年6月22日Shopify宣布的产品更新中，B2B也在其中。Shopify表示，商家将可以使用Shopify同时开展B2C和B2B业务，在支付、数据管理等方面便利B2B销售和采购。

而2022年，另一SaaS建站平台BigCommerce先后收购B2B Ninja、BundleB2B，进一步增强服务B2B商家的能力，到今年6月，BigCommerce推出B2B版本。7月底，BigCommerce进入中国市场，也同时带来了其ToB业务。

近日，TikTok上线了新功能“get quote”获取报价按钮，和之前的电子邮件、问答功能一样，粉丝可以点击按钮，和商家进行更多的交互。业内人士认为，这个功能对做外贸和私域流量的商家来说非常有利，相当于增加了询盘功能。