直播电商行业自我看法「互联网法则」

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本文来源：中国经营报

近日，相关部门发布的《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》（以下简称直播电商蓝皮书），对直播电商行业进行了一次系统性的复盘分析。

直播电商蓝皮书梳理了直播电商行业国家监管政策法规、平台监管规则与专项治理行动，以及直播电商行业标准、检验检测、认证、质量管理水平发展情况，还分析了直播电商在助力中国品牌发展、经济内循环和乡村振兴中发挥的重要作用，最后，直播电商蓝皮书总结提出了直播电商行业当前面临的挑战与应对措施。

蓝皮书的重头戏：头部主播

据中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。根据艾瑞咨询及浦银国际的测算，2021年直播电商市场规模突破2万亿元。

伴随直播电商的井喷式发展，官方监管也迅速升级。自2020年以来，国家多个监管部门和行业协会联合发力，出台超过20部针对直播电商的规范性文件和标准，直播电商的经营模式也已经由野蛮生长转向精细化、合规化发展。直播电商蓝皮书正是基于如此大背景提出。

整份蓝皮书重点聚焦监管升级和规范完善。蓝皮书中引2021年的一次质量调研结果，直播电商蓝皮书提出当下直播电商行业仍普遍存在商品不合规、主播品控机制不完善、平台监管机制不健全的情况。针对这种情况，从国家到地方，从国标到企标，从平台到各个机构，目前也已出台诸多标准。

值得关注的是，头部主播和机构的作为如何，始终贯穿直播电商蓝皮书全文。

例如第二章节，直播电商蓝皮书直接列举直播电商行业头部机构的正反面案例，官方下场树立行业榜样，明确地对自律典范如丁真珍珠和美腕作褒奖，评价前者“不同于其他‘网红’在走红后参与各种商业活动来进行变现”，肯定后者在产品质检、直播流程优化、商品风险管控上的实践成果。

直播电商蓝皮书在行文中如此重视头部主播、直播机构的行动，与这个行业当前的发展模式密切相关。

2021年4月23日，国家相关部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，而就在这一新规5月25日正式落地施行的前一天，直播电商行业的“企标”，《直播电商商品质量与合规管理规范》出台。这份“企标”的制定者即是美腕，行业头部主播李佳琦的运营方。

对于直播电商蓝皮书提到的质检问题，早在2019年，美腕就成立了自己的质检团队，并于2020年主动与上海市相关部门、SGS等第三方检测机构签约。

电商行业：自律是一种“修行”

在直播电商这个新兴行业里，我们清晰看到了一个行业的标准如何形成。而在这个标准的制定过程中，离不开头部主播、直播机构等各参与方的积极探索。

直播电商蓝皮书中还特别提到，直播电商行业发展以来的一项非常重要的贡献：赋能产业。直播电商蓝皮书指出，直播电商在促进经济内循环、助力乡村振兴中发挥了积极作用，提到直播电商新模式帮助广大中小企业缩减了“生产—销售—消费”链路的中间环节，降低了渠道成本，成为扩大消费内需、助推经济内循环的新引擎。

在助农这个领域，直播电商行业的实践先于政策的鼓励。直播助农的政策正式推出之前，李佳琦直播间就已经主动开始助农直播，探索“李佳琦直播间 地标产品 供应链升级”的助农新模式。2020年以来共近千万件助农产品被售出走进千家万户，直播间累计公益助农销售额近3亿元。

除了用直播效率提升农产品供应链的效率，直播电商启迪市场的更广泛意义在于，形成了一种更高效、更便捷的数字化生产关系。

无论是公益助农，还是助力进口替代，直播间里的这些探索并不是由任何的规定、标准促成，而是通过头部主播与直播机构的积极作为，从各个方面推动着这个行业的良性发展。电商行业能否继续正向发育，现阶段依旧非常考验从业人员的专业性和自律性。

在尚未设置对应从业证书、高校尚未建立对口专业的情况下，头部主播、直播机构的示范意义更显重要，作为摸着石头过河的人，他们注定要竭力跑在标准前头。

本文来源：中国经营报