Tiktok 电商「小红书 焦虑」

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TikTok直播电商的发展，是如今直播电商行业中最大的变局。

就在8月底，抖音集团董事长张利东还在内部会议中表示自己大力看好TikTok直播电商的发展，认为其天花板很高。另一边，虽然在海外市场屡受挫折亏损严重，但快手仍然重新组建了海外团队，任命三号人物马宏斌担任国际化负责人。

无论是张利东所说的“天花板很高”，还是快手在海外亏损严重的情况下仍不愿意放弃海外市场，都反映出了一个基本事实：Tiktok还没能吃到海外短视频及电商的大蛋糕。

图片由吃鲸MCN提供

去年4月开始，TikTok在印尼和英国同步开始了试水。英国，是TikTok走向美国的桥头堡。不过，今年6月TikTok在英国的业务负责人Joshua MA的一句“作为资本家没必要提供产假”，让TikTok瞬间被置于风口浪尖之上，员工的集体抗议最终形成了并不算体面的舆论事件。

这种因中西文化不同而带来的争端还不仅仅体现在公司内部，海外用户购物习惯的不同，也让不少专注于海外市场的TSP（服务商）仍困在泥潭之中，一个业内公认的现状是，几乎八成参与者还赚不到钱。

原因是多方面的，但解决的办法却只有一个。无论是作为平台的TikTok本身，还是身处其中的服务商和基层员工都很清楚，他们的命运并不掌握在自己手里。

他们在等待美国。

必走之路

2021年4月，M还在抖音做直播间运营，那个月是个相对特殊的时间。TikTok首次上线了电商服务。这个进度，相比抖音要晚了整整一年。

一年后，M也从抖音直播转去做TikTok直播。用他的话说就是，“更好看TikTok的未来。”

TikTok和抖音几乎同步发展。2021年时，TikTok已经拥有近10亿活跃用户，下载量则早已超越Facebook成为世界第一，在用户体量和影响力上都要更胜抖音一筹，商业化进程却远远落后。但开发进度缓慢则意味着增长空间广阔，M和其他所有入局者一样，相信TikTok在未来会成为一个富矿。

TikTok的海外电商宣传广告

更早的时间里，TikTok对商业化的淡漠甚至被外界解读为公司运营的佛系，但从2021年开始，TikTok又明显地表现出了较为激进的扩张态势。

事实上，TikTok从未佛系，早在开荒时期，TikTok奉行的就是字节一贯的“大力出奇迹”打法。重运营、高投入加上大买量，这种独特的中国式手段帮助TikTok赢下了流量战争，并迅速成长为巨头。

但与之较高的用户增速相反的是，TikTok的商业化却很缓慢。加剧这一进程的，是TikTok的中国血统带来的连锁反应。

2020年开始，特朗普政府针对TikTok进行了一系列活动，彼时，TikTok一度走到要卖身的结局。美国大选的意外结果拯救了TikTok，也让不少致力于TikTok业务的中国服务商松了口气。早年间就在Tiktok做红人运营的H，回忆起这段时间仍感觉心有余悸。“还好我们挺下来了。”他说。

时间来到2021年，拜登政府最终给TikTok解除了强制卖身契。巧合的是，几乎同一时间，TikTok开始了它在各国的商业化扩张之路。

这并不难理解。2020年之前，TikTok面临的是一个相对确定的未来，商业化可以慢慢展开。但2020年以后，疫情和战争等多重全球危机加剧了各地区之间的保守趋势。同时，反全球化的步伐也正在不少国家开展。作为新时代的全球性应用，TikTok的存在在当下显得如此扎眼。

在国内，依托字节跳动而存在的TikTok同样是急转直下的互联网行业中的一员，“降本增效”的口号虽然在2022年才开始喊出来，但一些苗头在2021年已经开始展现。众多不确定的因素，让TikTok无法再“佛系”下去。

TikTok明面上让外界看到的发力业务是直播电商。相比起广告业务，这一业务有更大的想象空间，也能带动不少产业入局。那一年，抖音的电商GMV已经达到了8000亿。这一数字已经与2019年的拼多多相差无几，而海外市场仍然是一片未经开垦的处女地。以TikTok的用户量级来看，如果能够教育国外用户，这个市场只会比国内更大。M和H都相信这个故事。

图源：跨境电商报

事情迅速开始展开，TikTok率先在印尼和英国试水。

在印尼，TikTok发展的异常顺利。2021年一整年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，数字超过40亿元。据相关人士统计，时至如今，TikTok在印尼的月均GMV已经跃升至2亿美元。考虑到这仅仅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又还不到中国大陆的五分之一，这一成绩已经非常不错。

某种程度上说，这种成功可以归结为印尼市场和中国市场的统一性。不少参与其中的人表示，印尼人乐于接受全新的购物方式，也对新的购物软件拥有相当的热情。中国的一些直播电商的话术和打法几乎可以无差别地在印尼TikTok复制。

同时，印尼市场的相对开放也让TikTok没遭遇太多政策阻拦。在印尼，TikTok甚至还开启了货到付款的支付模式，这帮助TikTok降低了用户的消费心理门槛。

不过，TikTok在印尼的成功却并没有给太多中国服务商带来机会。吃鲸MCN联合创始人子豪告诉毒眸（ID：DomoreDumou），据他了解，不少2021年开始的跨境直播电商团队都走向了或倒闭或解散的结局，活下来的只剩下印尼本土的公司。

原因无他，中国曾经靠廉价的劳动力制霸了小商品市场，而印尼的劳动力却比中国更便宜。平均1000元的月工资，足以让众多印尼本土服务商以极强的价格优势形成牢不可破的壁垒，众多中国服务商只能望成莫及。

客单价更高、利润空间更足、想象空间更大的欧美市场，才是TikTok和中国服务商们瞄准的方向。

水土不服

“目前TikTok上的商家可以选择的退货方式有三种：只退货不退款、退往TikTok官方仓库、退回自己在英国的仓库。”有从业者告诉毒眸。

对商家来说，第一种意味着损失，第三种意味着价格不菲的投入。第二种的附加条款表明退回的商品由TikTok官方处置，相对第一种，买家要承受“退货”的心理损失，这可能会影响到买家退货的决定。但如果买家决定以这种方式退货，卖家最终也不能收回货物。

这是Z感受到的最为明显的英国TikTok的“ bug”。

事实上，TikTok英国的bug并不止具体展现在这些细节上。早在这些之前，人人皆知的Joshua Ma的资本家发言就给当时的TikTok上了一课。

这并不难以预料，甚至还可以说意想之中。中国和英国的时差有7或8小时，在这种情况下，两边的工作人员甚至无法同步开会。一个较为极端的情况则是，中国的员工已经等到了凌晨两点，而英国的员工则希望在晚上六点准时下班。这个问题在印尼是不存在的，中印时差只有一小时，

英国市场教会TikTok的，还有发达国家更为健全的劳动者保护机制。和印尼1000元的人均工资不同，英国给员工提供更多的假期和更好的工作氛围，但TikTok却没能适应。据海外媒体报道，TikTok因此离职率颇高，Joshua MA的“资本家发言”则只是一个导火索，进一步惹怒了当地员工，最终引发了舆论危机。

一个行业公认的事实是，TikTok英国仅仅是TikTok美国的Demo版，原因是两国语言相同、文化较为相近，在美国的相关政策迟迟无法落地的情况下，TikTok需要在英国先行试水并得到数据模型，而众多出海服务商也需要在英国先行打怪升级。

但在测试服，TikTok遭遇了不测。

TikTok其实为了英国电商做了不小的准备。与国内不同，抖音的直播电商有一众购物软件打下的物流体系的基础，还有薇娅李佳琦等超级主播先行教育了用户，TikTok则一方面要想办法教育用户，另一方面则还要自己搭建物流体系。

从2021年开始，TikTok就先后合作了多家国际物流公司，在东莞或上海这样的外贸港口，来自中国的货物可以轻松被寄到英国或者印尼，这很大程度上降低了商家的发货难度。有从业者甚至表示，对于中国的商家来说，如今TikTok比亚马逊的门槛要更低，也更方便。当然，退换货仍然是个问题。

以服装行业为例，有头部电商从业者告诉毒眸，抖音的平均服装退换率约为50%。在中国的物流体系下，这并不是个问题。但如果类似的事情发生在英国，则相应产品必须在覆盖成本的情况下再提高一倍售价才有的赚，而这显然会增加用户的消费心理门槛。

好消息是，不少英国用户已经开始有了直播购物的习惯。但考虑到英国总人口仅有6700万，TikTok活跃用户则为1300万，这一市场根本无法养活大批盯着TikTok未来的商家和服务商们。

身处其中的人事实上都明白这点，他们在做着一件共同的事情。

等待美国

有从业者在向毒眸描述TikTok工作人员为直播电商的相关资质运作时，用了“死磕”这两个字。

美国有1亿以上的TikTok活跃用户，这批用户有着全世界最高的平均可承受客单价，对于TikTok来说，美国是最为关键的、决定其海外商业化关键进程的市场。

但是，美国市场并不好拿下。

拜登政府对于TikTok的暧昧态度是关键因素。2021年6月，即使拜登政府宣布撤销了上届政府对TikTok的针对性禁令，官方仍然加上了些“重新评估并酌情采取行动”的片汤话。这种模凌两可的态度表明，美国政府只是允许了TikTok存在，而并非对TikTok全面放开。

除了直播电商的相关法律问题之外，TikTok的广告机制能否运行也要看美国政府脸色。据雷峰网报道，TikTok2021年全年几乎都在为广告资质的审批而奔波，这大大降低了TikTok在美国的发展速度。

在相关资质始终无法落地的情况下，TikTok才选择了在英国先行试水。同时，TikTok也采用了英美融合店的方式让一部分美国用户先行进入直播间。尽管这批用户无法像正常用户一样通过直播间下方明显的小黄车处直接购物，但经过主播的介绍并了解商品后，可以进入主播的个人主页的橱窗链接进行下单。M介绍，这批来自美国的用户客流量已经占到了他业务的15%。

政策的问题仍然有待解决，美国用户的消费习惯则是另一个问题。

在不少TikTok电商培训教程中，“导师”们会手把手教你如何在TikTok发家致富，你无需出门，货源是义乌小商品市场，只要一手进货一手卖货，就可实现财富自由。事实上，如果商家真的按照“导师”的要求这么做了，可能只会赔得血本无归。

M补充说道：“现在很多TikTok服务商没赚到钱，但教大家去做直播电商的导师先赚到钱了。”

英美用户的客单价承受能力要更高，这同样也使得他们更看重商品的质量及售后，类似快手早期的这套原料工厂出货型打法，显然是无法成立的。

另一方面，据子豪介绍，许多美国年轻人更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌官网，这与中国的用户普遍在平台型购物软件上消费的习惯有很大差别。在这种情况下，TikTok如果想完全复制抖音在中国的打法，可能会水土不服。

事实上，即使TikTok想复制抖音的奇迹，也仍然缺少类似“罗永浩”的关键人物。早在2019年时，抖音就在内部孵化过多个电商达人，其中包括后来成为抖音头部的“大狼狗夫妇”，但在罗永浩尚未入局之前，抖音直播电商始终都未能起量。

如今，TikTok内部企盼着类似“罗永浩”的人物出现，但市场却没有给TikTok想要的答案。罗永浩毕竟是接着辛巴薇娅李佳琦们出来的，但TikTok现在自己就是领路者。

被问到是否相信美国有一天会开放这个市场时，毒眸得到的答案众说纷纭。

“绝对是时间问题”，一位服务商说。

“今年的目标是先活下来”，另一位服务商说。

“TikTok肯定会等到这一天的，但我就不一定了”，M笑着说。