中国南通家纺展销会「南通家纺生产基地」

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图片来源：图虫创意

百年前，实业家张謇在家乡南通创立大生纱厂，由此奠定了中国民族纺织业基础，也为南通成为享誉全球的家纺基地埋下伏笔。改革开放以来，南通家纺通过过不断升级、完善，逐渐形成涵盖「织、染、印、成品、研发、物流」的完整家纺产业链。

“世界家纺看中国，中国家纺看南通”，从规模来看，如今的南通已成为比肩美国纽约、德国法兰克福世界三大家纺产业基地之一。据新华网报导，2021年，南通家纺城的市场成交额就超2300亿元，供应全球60%的家纺产品。

然而，在快速发展的过程中，南通家纺的问题也在慢慢凸显，尤其是在疫情影响、市场需求出现变化，导致南通家纺生产端承压、出口增速放缓。居危思进，身处时代变局之中，南通家纺急需寻找第二条增长曲线。

南通家纺的“近忧”与“远虑”

今年四月份，由于受到周边疫情波及，南通家纺产业不得不按下暂停键。工厂停摆、供应链以及传统线下拓客渠道双双受阻，不少企业都面临着巨大的生存压力。另一方面，随着海外防控政策的逐渐放宽，海外产能正在逐渐恢复，家纺订单也开始出现外流。困境之中的南通家纺，还要面临来自东南亚、南亚等新生力量的挑战。

疫情余威犹在，但南通家纺的“近忧”远不止对于此。受全球通胀、地缘危机、贸易摩擦等因素影响，南通家纺也正面临成本增加、利润空间被压缩的窘境。以上种种，都在深刻地影响着家纺企业的“幸福指数”。

“近忧”急需疏解，而从行业长远发展来看，“远虑”更不容忽视。着眼当前，虽然南通家纺的产品早已遍布全球，但“南通家纺”的世界影响力仍有待提升。长期以来，产业带中的多数企业主要以OEM模式代工生产，处于微笑曲线底端，企业普遍存在“强制造，弱营销”的痛点，被发达国家“卡脖子”，没有议价权。

另一方面，一些头部企业虽然通过产业升级和品牌建设，在国内市场获得较强竞争力。但由于缺乏有效的跨境对接渠道和海外营销人才，很多头部品牌的出海过程阻力重重，在海外市场尚未建立起知名度。

不过，市场的机遇总是藏在变化里。不论是“近忧”还是“远虑”，对于拥有深厚产业基础的家纺而言，具有先天的优势将压力化为动力，找到新的增长曲线，完成新一轮进化。

在品牌出海中，找到“第二曲线”

南通家纺的产业升级将转向何方？时代给出的答案是：产业出海、品牌出海。

在统筹推进“一带一路”建设与“双循环”新发展格局的大背景下，南通坐拥“一带一路”与长江经济带、陆地江海联动等多个战略交汇点，并入选第三批国家级跨境电商综合试验区。在区位与政策的双重红利加持下，南通成为品牌出海重要门户，也为南通家纺产业出海提供“温床”。

而从海外需求端来看，家纺作为高频消费的快消品，长期具有一定的市场前景。据市场研究机构Technavio预测，2020-2025年，全球家纺零售市场将以6%的复合年增长率增长，增幅预计将达到524.3亿美元。除了北美，欧洲、日本是三大传统家纺消费市场，俄罗斯、东南亚、中东等市场今年来也发展迅猛。

综合各大电商平台数据，疫情以来，海外消费者对居家环境改善的需求高涨，拉动了家纺品类的新一轮增长，在亚马逊、Wish、Lazada、Shopee等平台上的“常青树”。

此外，根据Google与德勤合作发布《2021中国跨境电商发展报告》，在家居园艺赛道，家纺DTC品牌的增长也超过了100%。一批家纺大卖也抓住这一品类机遇，实现业务增长。例如“淘系”品牌出身的爱斯基摩人，2020年跨境交易额突破3亿，并于2021年开启IPO上市进程。

商机涌现，对于南通家纺而言当下要做的，就是依托自身产业集群优势，通过产业升级加快于跨境电商深度融合，并加强品牌建设，在品牌出海进程中开拓“第二增长曲线”，放大南通家纺的全球话语权。

产业出海浪潮之中，南通如何把握市场动向，又要如何疏通发展卡点实现跃迁？

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