线上文玩交易平台「微拍堂里的披毛犀真假」

今天给大家普及一下线上文玩交易平台「微拍堂里的披毛犀真假」相关知识，最近很多在问线上文玩交易平台「微拍堂里的披毛犀真假」，希望能帮助到您。

（报告出品方/作者：国元证券，徐偲、余倩莹）

1.中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场

1.1 以电商模式改变传统行业，高效链接文玩买卖家

微拍堂是中国最大的文玩电商平台，专注于以创新销售模式及严格品质保证打造全 新的线上文玩市场。公司主要以图片竞拍和直播竞拍两种竞拍销售模式连系商家和 用户，为用户打造高互动性的消费体验、专业的品质控制及鉴定服务，为商家提供端 到端服务及运营支持以提高收入和效率。目前，公司已涵盖玉翠珠宝、工艺作品、钱 币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱 8 大核心类别及 75 个子分类。根据弗若斯特沙利文数据，截至 2021 年 12 月 31 日，公司注册用户数目 超过 7400 万名，注册商家数目超过 33 万名，活跃买家数目超过 390 万名，活跃商 家数目超过 7.80 万名；公司促成的订单总数超过 8520 万笔，文玩交易 GMV 达 405 亿元人民币。

自 2014 年创立以来，公司发展主要经历了两个主要阶段：初创积累期（2014-2016 年）和扩张发力期（2017 年至今）。 （1）初创积累期（2014-2016 年）：2014 年，创始人林志明、金明亮及徐烽成立杭 州微拍堂，并推出微拍堂微信公众号和线上平台，一经推出，市场反应热烈，在 2015 年 12 月，创下月交易额超过 1 亿的记录。2016 年，公司不断对平台进行改良，在 推出线上鉴定服务平台鉴真阁后，交易额增长至 45 亿元，累计用户超过 1500 万， 已奠定忠实的基础。同时，公司开始受到资本关注，先后与德同有限合伙、深圳腾讯、 摩玎尔有限合伙订立增资协议，并获亿欧认可为「2016 年度中国· 最具成长力企 业」。 （2）扩张发力期（2017 年至今）：自 2017 年开始，公司不断开展「11.9 微拍狂欢 节」、「520 微拍节」、「中国杭州文化消费节」等线上营销活动及项目。同时，不断完 善平台功能，先后建立旗舰微拍堂移动应用程序、直播功能、线上名牌产品销售平台 品牌馆及线上竞拍平台拍卖行。 2018 年，年交易额突破 240 亿元，被评为「36 计· 2018 胡润百富中国最具投资价值新星企业百强榜浙江 50 强」、「2021 长三角 独角兽企业榜单」等。

1.2 股权结构相对集中，团队经验丰富

股权结构相对集中，股权制衡度高。创始人林志明直接持股 36.35%，其余两名创始 人金明亮和徐烽分别持股 17.81%与 14.25%，前投资者钱华军持股 25.82%， Weipaitang. Inc.(雇员股份奖励计划平台)持股 5.45%。杭州谓明科技负责经营微拍堂 的移动应用程序、微信小程序等，并通过合约安排控制杭州微拍堂及其附属公司的业 务。附属公司业务涵盖：鹰潭微拍堂负责线上文玩电商平台业务；杭州鉴真阁提供鉴 定服务；成都策方专注于第三方及供应链风险管理、服务支援及相关增值业务；成都 有爱负责合并联属实体开发及技术维护服务；河坊洛链科技负责软件开发及智能技 术服务；杭州微风堂、微茶（北京）餐饮及杭州易茗居负责餐饮服务及线上零售业务； 杭州微拍堂拍卖有限公司负责竞拍服务。

核心管理层专业全面，在各自专业领域经验丰富。三大创始人林志明、金明亮、徐烽 皆在互联网行业拥有多年从业经验，曾成立多间科技软件公司，对电子商务行业趋势、 平台经营模式、软件开发及智能技术等方面具有深刻的洞察力。副总裁陈婕专注于人 力资源及市场营销，管理经验丰富；首席财务官谢宝君专注于集团的战略、集资、并 购及投资者关系；首席合规官赵治专注于集团合规及法律事宜。

1.3 平台交易佣金为核心收入，随买卖家用户数波动

营业收入随平台买卖家数目波动，利润受费用率影响。2021 年公司实现营业收入 9.78 亿元，同比下降 8.54%，主要系市场监管总局颁布《新网络交易办法》，要求年 交易额累计超过人民币 100,000 元的个人商家须办理个体工商户登记或登记为有限 责任公司，部分商家因不愿或无法遵守该新规则而导致平台活跃商家数目下降；实现 经调整利润 1.94 亿元，同比增长 36.54%，主要系销售费用率下降所致。2019-2021 年公司营业收入/实现经调整利润 CAGR 分别为 43.87%/1.63%，主要系平台活跃卖 家和买家数目的增长，推动平台服务费、线上营销服务费的提升。

平台交易佣金贡献核心收入，线上营销服务费为第二大收入来源。 2021 年公司实 现平台交易佣金 6.18 亿元，同比下降-9.78%，主要系活跃商家减少所致，占总收入 的比例为 63.20%，公司就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约 2%至 6%收取 佣金。线上营销服务费是公司第二大核心收入来源，2021 年共贡献收入 2.47 亿元， 占总收入的比例为 25.2%。其他收入包括鉴定服务、线上推广活动报名费等。雇员成 本、线上支付服务费、云服务器成本为公司主要销售成本，2021 年占总销售成本的 比例分别为 35.86%、32.00%、21.63%，雇员成本同比增长 29.57%，主要系运营雇 员人数增加所致；线上支付服务费同比下降 37.23%，主要系商品交易总额 GMV 减 少所致。

公司毛利率水平较高，净利率随销售、管理费用等波动。2019-2021 年公司毛利率均 保持在 70%以上，2021 年公司毛利率为 76.9%，同比提升 1.05pcts，主要系公司订 单交易收取的平均佣金费率提升所致。2021 年公司经调整净利率为 19.82%，同比 提升 6.55pcts，主要系公司采用降低广告及宣传费用等多项措施降本增效。

2.行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固

2.1 文玩电商解决行业痛点，线上渗透率逐步提升

传统线下文玩交易存在区域限制、信息不对称、交易成本高等痛点。一方面，传统线 下文玩交易受地理因素限制，形成了北京潘家园/琉璃厂、上海城隍庙、西安朱雀路、 成都送仙桥等区域性古玩市场，但难以有效渗透全国消费者。另一方面，传统线下文 玩交易链条历经制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节，交易链条较长，存在定 价透明度较低、售后服务不佳、交易成本高等痛点。

文玩电商有效解决行业痛点，推动文玩行业持续线上化。通过文玩电商平台进行文 玩线上交易的优势主要为：（1）降低消费者进入门槛。文玩电商平台包含直播销售、 拍卖行、捡漏、线上社区等功能，消费者能快速触达目标文玩产品。（2）整合产业价值链。文玩电商平台链接品控鉴定师、支付平台、快递物流、数据分析等第三方服务 商，鉴定服务能够提高消费者信任，数据分析能够帮助商家优化运营、提高转化率。 （3）提高交易透明度。文玩电商平台对普通产品的价格、规格、作者等相关资料进 行清晰展示，并提供图片竞拍、直播竞拍等模式供买家近距离观察产品。（4）提高产 品可靠性。电商平台提供可靠的销售及售后服务，如产品保证、产品更换、退货或退 款以及线上纠纷排解机制。

产业链逐步完善，市场规模高增长。文玩电商产业链的上游主要为原材料产地供应商 及原材料加工商，并由名家/匠人、产品工艺制作商、文玩品牌商进原料进行成品制 作；中游为文玩电商平台，吸引大型经销商/批发商、小型实体店、拍卖行等入驻， 并由品控鉴定师、支付平台、物流方等提供服务支持；下游为对文玩产品感兴趣的消 费者。近年来，随着文玩电商产业链的成熟、线上化率的提升，文玩电商的用户规模 和市场规模持续高增长。根据艾媒咨询数据，2021 年中国文玩电商用户规模为 7782 万人，2017-2021 年 CAGR 为 91%。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年中国文玩 电商市场规模为 1662 亿元，线上渗透率为 17.3%，2017-2021 年 CAGR 为 63%， 预计将于2026年达4341亿元，线上渗透率为33.8%，2022-2026年CAGR为23%。

2.2 垂直文玩电商专业程度高，核心客户群体购买力强

行业专业程度高，垂直文玩电商更受青睐。区别于综合电商产品，文玩产品多为非标 品，无法复制和批量生产，但品类广泛繁多，包括书画篆刻、玉翠珠宝、工艺作品、 紫砂陶瓷、茶酒滋补、木雕盘玩、花鸟文娱、文玩杂项、钱币邮票等，需要平台提供 个性化与专业化的服务。区别于综合电商，垂直电商平台专注于不同类别与子类别的 文玩产品供应，能够为消费者提供专业的竞拍、鉴定等文玩增值服务，并为消费者提 供线上文玩社区，提升参与度。根据艾媒咨询，76.8%的消费者主要通过文玩专业电 商 App（微拍堂、玩物得志等）购买文玩物品，远高于通过综合电商（67.7%）和微 商（20.4%）购买的比例。

中青年男性为主要客户群体，高收入水平下购买力高。根据弗若斯特沙利文数据，其 2022 年 3 月对文玩电商消费者的调研中，受访消费者 87.00%为男性，91.50%年龄 在 18 至 45 岁，55.30%年龄在 31 至 45 岁，48.00%拥有本科或以上学历，60.80% 年收入超过人民币 20.00 万元。根据 Mob 研究院数据，2021 年 1 月，63.4%的中国 文玩电商用户拥有汽车，76.2%拥有房产。文玩消费者的购买能力更高，拥有较高的 消费意愿和忠诚度，根据弗若斯特沙利文数据，47.2%的消费者在其消費最多的平台 上就文玩每年消费超过 1000 元；根据艾媒咨询数据，61.2%的文玩爱好者网购文玩 价格接受区间在 501-3000 元。

新生代消费人群成为文玩电商市场发展潜力。近年来随着泛文玩与国潮的兴起，名茶 名酒、潮流手办、宠物、红木家具等针对年轻消费群的泛文玩品类兴起，文玩在年轻 人群体的渗透率不断提高，虽然新生代消费人群的平均经济水平不及中青年客群，客 单价较低，但他们在各社交和电商平台的活跃度较高，能够为文玩电商平台带来新流 量。此外，随着这些新生代消费人群逐步走向职场、购买力日益增强，发掘其消费需 求将使文玩电商平台获得更强的消费潜力。

2.3 政策规范下市场集中度提高，微拍堂龙头地位稳固

各平台百花齐放，政策规范下市场集中度提高。（1）2014 年起，文玩行业开始步入 电商化、微商化，商户纷纷借助微信和入驻一些大型综合电商平台进行买卖，而微信 的功能和定位更有利于买卖家沟通及文玩社群发展，形成了专注于文玩领域的垂直 电商平台的雏型。（2）2015 至 2018 年期间：微拍堂于 2015 年上线，基于微信生态 为微商开放微店工具，虽然并未发展出独立应用程式，但已吸引 2 万多名商户入驻， 平台成交总量达十亿元人民币。玩物得志、藏客、天天鉴宝、掌玩等垂直文玩电商平 台也陆续上线，但市场竞争较为混乱，行业缺乏有效监管，假货问题频出。（3）2019 年至今，在《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》等政策规范下，以及疫情冲击 下，劣质平台退出，文玩电商市场得到一定程度的整合，市场集中度逐步提升。

综合电商和垂直电商各占近半壁江山，微拍堂为行业龙头。根据弗若斯特沙利文数 据，2021 年整体文玩电商市场规模为 1662 亿元；其中，综合文玩电商市场规模为 1014 亿元人民币，占整体文玩电商市场的 61.00%；垂直文玩电商市场规模为 648 亿元人民币，占整体文玩电商市场的 39.00%。从整体文玩电商市场来看，CR5 为 6 6.70%，微拍堂/阿里拍卖/抖音/快手/玩物得志的市场份额分别为 24.40%/18.10%/1 3.90%/5.40%/4.90%；从垂直文玩电商市场来看，CR3 为 79.6%，微拍堂/玩物得志 /天天鉴宝的市场份额分别为 62.50%/12.50%/4.60%，微拍堂为当之无愧的行业龙头， 且与行业第二拉开了较大差距。

3.公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力

3.1 卖家：良性循环保障平台生态，低佣金比例让利商家

依托微信生态沉淀初始商家，持续丰富应用矩阵。公司紧抓文玩行业围绕微信生态进 行线上交易的黄金期，2014 年以文玩艺术品微信拍卖工具形式上线，开发了微信开 店、分销、静态图文拍卖等工具服务商家，并积极推广无理由退换货等担保机制，在 2015 年团队仅 20 余人的情况下仍吸引 2 万名商家入驻，商品交易总额达数十亿元。 随着入驻商家和用户的激增，公司不断完善平台功能，形成了“微信公众号 微信小 程序 APP”的产品矩阵。微信公众号主要用于平台活动的发布、推广与平台规则更 新；微信小程序与 APP 拥有相同的用户界面及功能，为商家提供广泛的消费者触达、 精准营销及科技赋能。

鼓励以老带新及公私域流量转化，良性循环下扩大商家规模。一方面，微拍堂推出邀请开店活动，商家可通过二维码邀请函邀请 5-15 个新认证商家，即可兑换二级类目 细分分类下的资源位，为期一周，能有效提高拍品的分类位置，提高曝光度，获得平 台流量。另一方面，微拍堂鼓励卖家将私域流量转化为公域流量，商家通过完成特定 页面分享，邀请自身私域流量（包括自媒体、用户群、微信号、朋友圈等）用户进入 平台，可换取青竹计划广告推广次数，次数取决于分享链接带来的访问 UV 及促成的 订单交易。两项活动有助于平台依托已有商家的资源精准引流新商家入驻，不断扩大 平台商家规模，截至 2021 年底，公司注册商家数量已超过 331,000 名，活跃商家数 量超过 78,000 名（2021 年活跃商家数下降主要系公司遵从《新网络交易办法》，提 醒平台上年交易额累计接近人民币10万元的个人商家按规定向国家市场监管总局地 方部门注册，并限制其继续在公司平台上架产品，从而导致部分商家因不愿或无法遵 守该新规则而停止使用平台），包括大型经销商、大型批发商、小型实体店、拍卖行 等。

经营文玩品类最为专业丰富，低佣金比例让利商家。作为文玩电商平台，微拍堂共拥 有 8 大文玩一级类目，75 种二级类目，拍品种类最丰富；竞品玩物得志共拥有 9 大 一级类目，但二级类目丰富度低于微拍堂；作为综合电商平台，阿里拍卖、抖音和快 手对于文玩产品的分类专业度较低，且文玩种类少、不齐全；微拍堂专业且丰富的文 玩类目有助于最大程度的吸引各小众品类的买卖家。相较于综合电商平台阿里拍卖、 抖音和快手对于各文玩品类收取相近的佣金比例，微拍堂针对不同文玩类目的特点， 佣金抽成比例不同，且远低于竞品玩物得志，通过实际性的让利吸引更多商家入驻。

为新商家提供支持，严厉管理违规商家，保证平台健康生态。一方面，微拍堂为新入 驻商家提供店铺曝光、一对一运营指导、24 小时极速回款、免费开通直播、店铺加 权、手续费减免、微拍堂大学课程等活动，解决新商家痛点，助力商家腾飞。另一方 面，微拍堂严厉打击虚假发货、假冒品牌、售卖赝品、外观材质不符等违规行为，轻 微处罚包括扣 3000 违约金 封店 14 天 延长账期 14 天，严重处罚为直接永久封店 并扣除所有保证金，从而避免劣币驱逐良币，保证平台健康生态。

3.2 买家：线上购物玩法丰富，鉴定服务保障用户信任

首创文玩艺术品直播竞拍模式，多元玩法丰富用户线上购物体验。微拍堂的销售模 式主要包括图片竞拍、直播竞拍和一口价三种模式。在竞拍模式下，价高者得，并于 预定的竞拍时间结束后生成订单，用户付款后产品将由商家寄送成功竞拍者；一口价 模式下，由商家设定固定价格出售指定数目的产品。公司的核心销售模式能够直观的 以图片和直播的方式展示产品细节，有效解决商家与消费者之间的信息不对称，并为 消费者提供互动和愉悦的消费体验，2021 年，图片竞拍/直播竞拍/一口价模式产生的 GMV 分别占公司整体 GMV 的 73.1%/ 17.1%/9.7%。此外，微拍堂积极创新交易模 式，推出捡漏、众筹、非遗匠人等玩法栏目，力求增强用户体验及参与程度，覆盖更 多细分用户群。

鉴定服务透明度高，提升买家信任。公司于 2016 年 11 月率先上线“鉴真阁”服务， 在线图文鉴定、视频连线鉴定、寄送实物鉴定等鉴定服务，提倡先鉴定后发货，致力 于解决传统文玩艺术品交易过程中鉴定难、判定难、维权难的痛点。2018 年 9 月， 公司启动“有证链计划”，为文玩艺术品鉴定提供可追踪、不可篡改、加密储存的新 一代电子防伪证书，提高了商品的可溯源性和质量可信度。根据弗若斯特沙利文数据， 截至 2021 公司与超过 20 家鉴定机构建立鉴真阁服务的合作关系，已向 26.5 万名用 户提供超过 110 万项鉴定服务，26 家鉴定机构已使用有证链发出超过 1600 万项鉴 定证明。

微拍堂鉴定服务相较于其他垂直文玩电商平台更全面。微拍堂、玩物得志、天天鉴宝 均采用“先鉴定再发货”流程，玩物得志覆盖 80%品类，审核商品后统一出具《鉴 别证书》，并拥有 5000 名持证鉴别师；天天鉴宝在商品在发货前会经过鉴定师的专 业鉴定，对质量不合格、价格不合理商品予以判定甚至帮助用户退货退款。而微拍堂 不但提供“鉴真阁”服务、在线图文鉴定、视频连线鉴定、寄送实物鉴定等鉴定服务， 与超过20家鉴定机构建立鉴真阁服务的合作关系，而且对商家实行严格的品质要求， 对假冒品和虚假交易处以惩罚。除此之外，区别于天天鉴宝和玩物得志只限于用户发 起的鉴定，微拍堂运用“有证链”技术形成鼓励商家主动发起鉴定得到认证的机制， 以得到「有证」的特殊标签吸引用户下单；并能够对所识别的高风险商家提供的产品 进行检查并在平台上下架。

提倡社区互动分享，提升用户活跃度。微拍堂在线社区鼓励用户关注、评论、发布有 关文玩的知识及见解，并以图片或短视频的形式互相分享收藏品。此外，微拍堂由内 部团队经营文玩百科，为用户提供可靠的文玩知识内容，并时常举办各种线上线下活 动，以提升用户体验及参与度。在活跃的社区氛围下，平台注册用户数和月均活跃用 户数持续增长，根据弗若斯特沙利文数据，截至 2021 年底，平台注册用户数达 7415 万名，2019-2021 年 CAGR 为 32.85%；月均活跃用户数达 517 万名，2019-2021CAGR 为 32.06％；于 2021 年，超过 62.9%的买家为复购买家。

3.3 变现：以佣金抽成为主，营销推广为辅

以佣金收入为主，佣金比例仍有较大提升空间。2021 年公司佣金收入为 6.18 亿元， 占总收入的比例为 63%，为公司主要收入来源。一方面，公司佣金费率仍有较大提 升空间，目前，公司就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约 2%至 6%收取佣金， 但对比竞品玩物得志和其他综合电商平台，大部分品类的手续费仍较低，随着公司对 于平台会员交易手续费的不断规范和调整，公司佣金收入有望提升。另一方面，随着 公司高交易手续费率产品 GMV 占比提升，公司佣金收入有望提升。 2021 年公司八 大文玩品类玉翠珠宝/工艺作品/钱币邮票/紫砂陶瓷/茶酒滋补/书画篆刻/文玩杂项/花 鸟文娱的 GMV 占比分别为 39.15%/18.62%/16.12%/8.71%/5.67%/4.72%/4.10%/2. 41%，高手续费率的茶酒滋补、书画篆刻、花鸟文娱等占比有所提升。平台会员交易 手续费率的调整及产品结构的调整带动公司整体佣金/GMV 比例从 2019 年的 0.64% 提升至 2021 年的 1.52%。

随着沉淀商家数量的增加，平台服务年费收入持续提升。公司为认证商家提供全面 的支持服务以及更多的用户流量，并每年向参与商家认证计划的商家收取技术审核 年费 1800 元/年，该服务费于商家提交其申请时预付，于服务期间确认。2021 年公 司平台服务年费收入为 0.94 亿元，占总收入的比例为 13.20%，2019-2021CAGR 为 17.57％，随着平台沉淀的注册商家数量持续增长，参与商家认证计划的商家增多， 平台服务年费亦将持续增长。

为商家提供多类型线上营销服务，但与综合电商平台仍有较大差距。公司为商家提 供包括轮播广告、青竹广告、直播频道、分类广告、优店频道等营销服务，可基本划 分为信息流推广营销服务及展示型营销服务两类，根据用户点击量或展示时长向商 家收取营销服务费。2021 年公司线上营销服务收入为 2.47 亿元，占总收入的比例为 25.20%，2019-2021 年 CAGR 为 42.87%，收入持续提升。相较于微拍堂，综合电 商和直播电商的线上营销服务发展更为成熟。以京东为例，营销产品包括搜索广告、 展示广告、推荐广告、付佣广告、品牌广告、海投广告，收费标准包括 CPC(按点击 付费)、CPD(按天付费)、CPM(按曝光付费)、CPS/CPA(按成交/行为付费)，并提供多种营销工具覆盖创意制作、A/B 实验指导广告投放优化、人群定向、智能出价等； 根据 2022Q1 京东财报数据，总营收为 2396.55 亿元，其中平台及广告收入为 176. 76 亿元，占比约 7.37%。以快手为例，广告推广包括信息流广告、直播广告、横幅、 插屏、开屏、视频贴片等多种形式，收费标准包括 CPC(按点击付费)、CPM(按曝光 付费)、OCPC(按行为付费)；根据 2022Q1 快手财报数据，总营收为 210.67 亿元， 其中平台及广告收入为 113.51 亿元，占比约 53.90%。相比之下，微拍堂的营销服 务从广告类型、收费标准及收入占比上还有很大提升空间。

公司已形成良性循环的飞轮效应。公司利用广泛的消费者触达、精准营销及创新销售 模式、奖励机制、优惠活动及支持、流量转化机制吸引更多商家；利用丰富的产品、 值得信赖的消费者保障、投入的体验及活跃的社区吸引更多用户；在活跃的买卖家基 础上撮合交易，满足用户消费需求，并为商家创利；平台通过佣金抽成、平台服务年费、线上营销服务费进行变现。而更多的商家会吸引更多的用户，更多的用户会吸引 更多的商家，从而创造更多的交易，产生更多的收入，公司能够形成一个自我强化的 良性循环，持续提升市场份额和盈利能力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。系统发生错误