跨境电商上市公司「跨境电商第一股」

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天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

继安克创新上市后，跨境电商大卖家们开始密集行动。跨境通、联络互动、兰亭集势先后上市。子不语、敦煌网等也都发起冲击。

赛维时代是其中一个。它是深圳跨境电商聚集地华南城知名“大卖”（月入百万级以上的大卖家），与傲基、通拓、有棵树并称“华南城四大天王“。最近，它更新招股书，再次冲击创业板。

与安克开大店、单品牌模式不同，赛维时代主打店群模式，这是许多深圳卖家的通用模式。在亚马逊、Wish、 eBay、Walmart等第三方电商平台及SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站上，赛维时代都开了店。亚马逊撑起了其最大的营收，2021年贡献规模占比超过85%。

与安克等借势深圳成熟电子产品供应链不同，赛维时代主要做服饰，服装营收占其一半以上。又因打造了快反柔性供应链，业内常将其与SHEIN比较。

疫情引发出海规模暴涨，赛维时代也坐上了时代的“电梯”，2018年至2020年，赛维时代收入分别为22.4亿、28.7亿、52.5亿。2020年，净利润4.51亿元，首次扭亏为盈。

但如今，“电梯”行进的速度在减慢。2021年下半年以来，亚马逊库容新政和封号潮之下，其他卖家低价清货库存，海运费上涨，导致销售成本和费用率上升。尽管赛维时代称，不存在因“刷单”被亚马逊封店的情形，但其55.7亿营收中，净利为3.57亿元，同比下降20.8%。

竞争白热化、成本上升、平台政策变动等所有出海卖家共同的困境仍将持续。这艘出海的船已经行驶进深水区。

“家族企业”，持股集中

“之所以选择到深圳，是因为深圳是最具活力、最具创新精神的创业之城。”

福建人陈文平生于1977年，2000年从哈尔滨工业大学毕业后，选择到深圳打拼，先后在多家IT公司做工程师。2007年，陈文平偶然在eBay上注册了账号，从华强北批发电子产品上网“倒卖”。做了不久，嗅觉敏感的他就意识到其中巨大的机会，辞职专心做跨境电商。

期间，陈文平曾创立多家公司，在跨境电商及服装产业链积攒经验。时机成熟，2012年，陈文平与兄弟陈文辉一块出资50万，创立赛维时代。

如今看，兄弟俩创立的赛维时代，也有着“家族企业”的烙印。据招股书，陈文平通过君腾投资、福建赛道和君辉投资合计持有57.7%的股份，为公司实际控制人。

除陈文平外，其表妹、姐夫、表哥、堂弟等都在公司担任要职，招股书显示，陈文平及其家族成员合计持股比例达 80.13%。

转型“阵痛”，长远获益

《纽约客》曾报道过，中国的跨境电商卖家们会在亚马逊等电商平台上给品牌取一些没有实际意思的“假洋名”（“Amazonglish”），比如Qansi、NYZNIA，再通过大规模铺货做到最高占有率，在消费者对商品的“选择幻觉中”盈利——但他们购买的大概率是来自不同品牌店铺的同一件商品。以至于美国专利局里都是中国递交来的商标申请。商标名字千奇百怪，只为了避开重名，尽快获得审批。

背靠中国强大供应链优势，通过大规模铺货赚取“差价”的出海模式，也是赛维时代早期的特点，只不过它把这套模式“放大”到了极致：一是多平台多店铺铺货，扩大规模；二是依托在行业内攒下的资源，提升运营效率为自己争取更大的利润空间。

这种方式一直持续到2015年。从2016年起，赛维时代在行业内较早开始了“品牌化”转型。一改之前大规模铺货的情形，选择重点品类推广，在这一领域建立优势，建立知名度，形成品牌溢价空间。

随着越来越多卖家盯上“海外”，同质化加剧，早期倾销白牌、廉价品的“野蛮生长”时代正在结束。去年，亚马逊“封店潮”袭来，很多卖家调转不灵，纷纷倒下。极早转身的赛维时代算是稳住了阵脚。

赛维时代锁定了服装赛道。这并不是一个容易的决定，早期，既要砍掉还在赚钱的业务线，又要将全部资源用于服装供应链的搭建。一开始，市场反应不灵、产品开发成功率低，收益不明显，陈文平称转型的过程经历“阵痛”。

但2019年之后，收获开始显现，一些品牌在亚马逊做到了细分类目头部，市场占有率、知名度都在稳步提升。

招股书显示，2018年以来，赛维时代已经孵化43个营收过千万的自有品牌，占到整体销售收入的76.76%。其中，有15个品牌在这期间营收过亿，大部分是服饰品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌Avidlove等。仅 Ekouaer一个品牌就在去年上半年卖了5个亿。2021年上半年，品牌类商品的销售占比达到96.54%。

迷你“SHEIN”？

2021年上半年，来自服饰的收入占到赛维时代营收53.19%。

之所以选择服装赛道，陈文平曾解释：海外服装市场空间巨大，行业玩家分散且水平参差不齐，供应链门槛很高。虽然早期销售低价服装也能赚钱，但是他很早就在考虑，如何在这个品类做得更“深”一点。

服装关乎个性和时尚，市场风向千变万化，本身就有巨大的不确定性。再加上跨境物流周期更长、海外消费者需求有差异，对供应链的反应和生产速度更高。这件事具有挑战性，但是做好了又是护城河。

据招股书，赛维时代已经打造了一个服装柔性供应链系统，能满足生产过程数字化、智能排程、多工序协同，实现“小批量、多批次”灵活生产。这套系统不仅在内部服装工厂使用，也开放给40多家合作加工厂。

如何获取最新流行趋势？

赛维时代介绍，一是通过发布会、新媒体、时尚杂志等渠道调研市场潮流外，还借助 Google TrendsFinder（搜索趋势发现器）等工具分析不同国家的热词，预判即将流行的趋势。另外，将这些流行元素沉淀下来，打造了一个持续迭代的服装趋势系统，为选品和设计提供数据指导，提高爆品率。

从中国成熟供应链中长出来，数字化决策、快反生产，赛维时代与估值500亿美元的跨境电商巨头SHEIN有颇多相似之处，甚至被称为迷你“SHEIN”。

SHEIN开始做全品类

它们同在2012年创立，创始人都来自IT领域。说赛维时代是迷你SHEIN，指的是它目前的供应链规模——相比目前仅有40多家合作工厂的赛维时代，SHEIN如今已有数百家合作工厂，并且近期在广州增城投资建设了一个约3000亩的供应链总部。

不同的是，SHEIN前身就是一个独立网站，而赛维国际一开始是从eBay发家，如今极度依赖亚马逊，在后期才开设了独立站。

比起将折扣放在首页醒目位置、连衣裙6美元、牛仔裤10美元的SHEIN，赛维时代旗下各个不同定位的品牌，价格都高于前者：卖复古女装的独立站RETRO STAGE服装至少30美元起。主打美式休闲风格女装的独立站Sheshow，一件普通的吊带也得30多美元，T恤在20多美元。其各平台上的平均客单价在500元人民币左右，略高于平均客单价为70美元（约合人民币442元）的SHEIN。

赛维时代更像一个品牌孵化商，手握供应链，并有成功打爆品牌的经验，通过孵化更多的爆款品牌，形成协同效应，希望在亚马逊切下更多市场。

SHEIN则更像一个渠道和平台，如今已接受第三方品牌的入驻。区别于赛维时代聚焦服装，在品类上，SHEIN已经由女装拓展到了家居、美妆等品类，更像一个全品类网站——越来越像另一个“亚马逊”。值得注意的是，去年5月，SHEIN取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。如今它的下载量在多个国家排名第一。

自建“独立站”，能“摆脱”亚马逊吗？

2021年开始，亚马逊对有“刷评”等行为的卖家发起一场罕见的“大封杀”，大量中国卖家在这场风波中损失惨重。

在回复深交所的问询中，赛维时代称不存在因“刷评”被封号的情形。但2021年下滑的业绩，仍然显示了巨大冲击和风险。

“品牌化”转型加速，赛维时代正将店铺集中在亚马逊上——相比被称为“美版拼多多”的Wish，亚马逊定位稍高。两年多时间内，赛维时代关闭了在Wish上的700多家店铺，亚马逊上只关闭了20多家店，其整体门店数量也从2018年的2292家店铺锐减到2021年上半年的994家，其中641家为亚马逊店。

精简店铺后，赛维时代各平台客单价有所上升，近期其亚马逊客单价为479.5元，在Wish大幅关闭低效益店铺后客单价达到556元。它孵化的不少品牌占据亚马逊垂类头部，来自亚马逊的收入占比一路走高，从2020年的70%上升到去年的85%——但过分依赖来自亚马逊的收入，正是赛维时代如今面临的最大风险之一。

另一个风险是，赛维时代采用大规模铺店模式，其中许多店铺以第三方名义开设。一旦上市，这些店铺的背后实控人将浮出水面。亚马逊在业内是出了名的“铁面无情”，届时是否会对超出数量的店铺采取措施，不得而知。

更具自主权也更安全的独立站成了出口。

独立站Sheshow

与国内以电商平台为主的模式不同，国外品牌们大多在线上以独立站模式销售。因为可以掌握更多消费数据，这种模式也被称为“直连消费者”（D2C，Direct-to-Consumer）。2018年，赛维时代也通过 Shopify平台搭建了自营独立站，其中，独立站Sheshow增长较快。网站内卖22美元的短袖T恤、29美元的紧身运动裤，也卖29美元的比基尼套装和首饰。全网商品的价格都在11美元-29美元之间。

2018-2020 年，赛维时代自营网站营收以翻倍速度逐年增长，分别为1.05亿元、3.71亿元和 8.19亿元，订单数量、客单价也均有上升，但相比于来自亚马逊的营收，仍有差距。

独立站虽好，但冷启动极难，需极强的运营能力。SHEIN创始人许仰天早期从做SEO（搜索引擎优化）起家，精于流量打法，一开始靠着给数百个网红每周寄衣服在社交网站晒照获取流量。但如今，网红推广费水涨船高，市场竞争也已经是一片红海。

根据赛维时代披露的数据，相比于亚马逊上70%的店铺平均自然流量占比，自营网站自然流量占比仅为44%，大部分流量依赖站外广告推广。

很长一段时间内，赛维时代仍将依赖亚马逊。而看亚马逊这两年的管控举措，赛维时代将“如履薄冰”。

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