36氪项目报道｜出海达人选品服务商「Uten」 跟随TikTok瞄准海外直播电商市场

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网红达人流量竞争进入白热化的今天，直播电商创造的神话也在继续。

2021年，国内直播电商市场规模已经超过2.2万亿元，直播电商用户规模为4.64亿，占整体网民的44.9%，近三分之二的用户在观看直播后会做出购买行为。直播电商市场年复合增长率220.5%，预计市场规模在2023年将来到4.9万亿元左右。同时，我国在2020年新增直播企业注册数量较2016年已经实现了10倍的增长。以直播电商为代表的网红经济吸引了大批从业者入场，从事网红经纪的MCN机构在五年时间内从160多家增长到21000多家，实现了井喷式增长。

其中，抖音在国内拥有1亿DAU，产生了1万亿 GMV。放眼全球市场，抖音的海外版产品TikTok已经成为了全球访问量最大的App之一，在海外市场MAU超过16亿，业务覆盖150个国家和地区和75个语种，也是全球下载量、访问时长和非游戏类收入最大的移动App。但从部分海外市场来看，TikTok的DAU能达到6亿左右，产生的GMV却只有60亿GMV，其中有70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%则来自英国。这也就代表着，未来TikTok电商至少有1000倍的理论增量空间。

“日趋爆发的市场需求也在印证着这一点。”

「Uten」创始人兼CEO刘亮告诉36氪，以印尼市场为代表，作为目前东南亚最大的电商市场，印尼人口基数大、制造业薄弱，极度依赖进口，因此达人对供应链的需求旺盛。

「Uten」成立于2022年3月，是TikTok官方指定的全球首家直播电商数据分析平台，以数据为基础提供直播供应链服务和电商运营服务，致力于为品牌方提供行业分析、商品分析定位及推广、红人撮合及孵化、内容策划与培训等系列电商运营服务，目前由非凡资本担任独家财务顾问。

从跨境市场来看，2020年中国跨境出口电商市场已有1.6万卖家。仅在B2C模式下，若按2021年的GMV计算，中国跨境出口电商的整体市场规模就已经高达2.5万亿元人民币，体量巨大。在电商从货架电商向私域电商时代跃迁的过程中，国内已经出现了聚水潭、宝尊、微盟等巨头服务商，而在以跨境为主题的直播电商时代，也将会产生一批更加细分的新型服务商。

跟随TikTok电商，立足印尼先发优势

“最初我们对产品的定位只是一个达人的大数据平台，让达人能够从数据去了解同类竞品，从而调整自己的直播方式。但产品发布了一段时间以后，因为拥有了大量数据和教学内容，就有很多达人和MCN机构来询问业务，又有很多品牌方主动来问能不能让我们平台上的这些达人来带货。”

刘亮将「Uten」的发展历程形容为“一步步被市场推着走”，慢慢的以数据为中心形成了一个行业内的多方闭环。在产品逻辑上，「Uten」与针对抖音、快手等国内直播电商的达人选品服务平台「热度星选」有着异曲同工之处。不同的是，TikTok电商目前仍处于早期发展阶段，其正在得到快速印证的商业模式却体现出了成熟可复制的特点。

疫情期间，消费者购物场景遭到限制、中产阶级消费能力提升、智能手机进一步普及等一系列因素，使得印尼地区的电商经济快速崛起。作为东南亚最大的经济体， 印尼电商GMV在2020年已经达到了320亿美元，目前仍处于高增速发展阶段。根据贝恩咨询预测，印尼市场电商GMV有望在2025年达到830亿美元。

2021年2月，TikTok上线了TikTok Shop，首站即落地在印尼市场，平均每日直播带货场次约1.5万场，是目前最成熟的TikTok境外市场。而在广告端，中国跨境卖家也将成为2022年TikTok重点开发的对象，以提高其广告消耗的总量。

作为全球第一家TikTok数据平台，「Uten」无疑具有天然的先发优势，在稀缺数据方面经历了长期积淀，拥有红人数据、行业数据、商品数据、带货销售数据等核心资源。目前，「Uten」的平台上已入驻700 印尼本地达人，这些达人在2022年4月份产生的直播电商GMV达到了3000万美元，约占TikTok印尼电商市场份额的50%，其中护理与美容品类占比45%。

「UTen」平台Top10直播分类概览

关注达人核心竞争力，挖掘长期需求

“整个印尼市场接触下来，最严重的限制就是当地达人和中国跨境商户之间的文化壁垒，互相不理解。”

刘亮表示，实际上不只是文化差异，直播电商行业进入精细化运营时代以来，产业链上中下游的痛点和长期需求都是显而易见的。尤其是对于尚且处于流量红利阶段的印尼市场来说，数据量和交易额的爆发势必代表着未来的达人竞争会越来越“卷”。

对于印尼的C端消费者来说，面对海量的国际商品，缺少足够的信息，因此目前的筛选和决策成本较高；对于达人主播来说，内容创意是他们的长处，但由于大多数达人是为电商平台卖货，而较少与品牌进行合作，对产品了解不透彻、无法快速提炼出产品卖点等问题也普遍存在；而对于如中国跨境卖家等品牌方来说，对于海外达人和不同地区TikTok平台规则的认知有限，这也就造成了商家的流量需求虽然一直存在，但精准人群覆盖和品牌营销方面却收效甚微。

多方痛点之下，供应链选品能力成为了直播达人的核心竞争力。基于这一需求，「Uten」采用平台模式，通过“货源”与“达人”的精确匹配，帮助商家产品快速布局直播电商渠道，并为商家提供短视频种草、达人矩阵分发、店铺代运营TSP等多元化电商运营服务。另一方面，为达人提供流程陪伴和数据等多方面的增效服务，包括培训孵化、选品指导、直播跟博、数据复盘等。

以达人选品服务为例，「Uten」能够支持达人用户通过时间、单价、销量、销售额等维度筛选热销商品榜，便于其查询不同时间段内的热门商品进行组货直播带货；而进入商品单品后也可观察商品三十日内的红人带货数、带货场次、总销售额情况等，并在「Uten」案例库内结合其他数据进行分析，例如Top10直播商品类别交易金额及占总成交金额比例等数据。

商业模式方面，作为一家第三方toB服务商，「Uten」有针对达人、商户、平台等不同角色的多个服务盈利渠道，如SaaS会员服务费、3%-10%的撮合供应链差价、品牌代播服务费、达人商业广告费等。在货盘拓展方面，「Uten」已成功对接目前TikTok印尼最大商户京东（SKU超6万，物流最快当日达）， 正在重点拓展护理与美容品类印尼本地品牌及货盘方合作。

「UTen」盈利模式

团队方面，「Uten」来自一个连续成功的创业团队，熟悉直播电商生态，团队长期配合执行力强。

“我们想要出海去做一些大的事情，虽然通过投入研发去做别的平台也完全可以，但我们还是更想跟随TikTok的成长，跟着TikTok一起去打造更多的市场。”

随着东南亚及北美国家TikTok电商闭环开展，未来，「Uten」将继续跟随TikTok的电商蓝图，从立足印尼开始，先后拓展越南、泰国、马来、菲律宾、北美等市场，将直播电商的热风吹向全球。