返乡电商创业「下沉式电商」

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新京报讯（记者 查志远 肖隆平）县域经济是我国区域经济发展的基石，而县域商业体系是联结城乡的纽带，在县域经济的发展中起到承上启下的重要作用。今年的中央经济工作会议也提出，全面推进乡村振兴，提升新型城镇化建设质量。

随着电商在县乡迅猛发展，乡村基础设施的逐渐完善与我国数字乡村建设的发展，县乡区域消费需求急剧上涨，在一定程度上降低了城乡之间消费不平等现象，也带动了一批乡村青年的就业。

电商在县乡迅猛发展。图/pixabay

近日，在新京智库举办的“持续扩大内需，促进县域消费升级”研讨会上，来自中国社会科学院、中国农业大学等高校和科研机构的专家学者就当前县乡消费呈现出来的一些新的现象，未来如何升级，如何进一步挖潜、补短板进行了深入分析和探讨。

电商下沉为返乡青年提供就业机会

近年来，随着社区电商在县乡范围内的下沉，偏远山区的人也享受到了便捷多元的数字化生活，同时也给一些返乡青年提供了就业机会。这一点，在江西九江修水县90后社区电商网格员工周旋身上体现得特别明显。作为返乡就业青年，周旋工作的网格站是社区电商配送网络中的一环，承接货品从大仓到末端自提点的周转运输，商品在站点进行分拣打包后，当天就会送到周边数百个自提点和村民的手上。

跟很多返乡青年一样，大专毕业后，周旋也一直在外打工，最近几年从事旅游业，受疫情影响比较大。周旋说，“孩子快到上学的年纪，我和妻子就决定回老家找工作，方便照顾孩子和老人。网格站的工资待遇不错，心里挺踏实的。”

湛礼珠在中国社会科学院大学长期关注农民工返乡就业，他告诉新京智库，像周旋这样的返乡青年，在家门口工作现在每月收入能有5000多元，单量高的时候能挣1万多，赚的钱不比在外面打工少。周旋也坦言在家乡能收获“归属感”，不用在城市奔波。“送货路线我也跑熟了，每天下午2点就能送完货，回家先补个觉就陪儿子，他明显开朗了很多。”

从小就爱好绘画的周旋，空闲时会教村里的孩子们画画。图/受访者供图

根据美团优选数据显示，美团优选已在全国范围搭建起“大仓-网格站-自提点”的三级物流配送网络和冷链设施，以“次日达”的时效，将生鲜食材、日用品等配送至2600余个市县，数万乡村。

相关负责人介绍，网格站员工和自提点站长多是附近的村民，有些是利用农闲时间打工补贴生活，也有不少像周旋一样返乡就业的年轻人，月收入一般在几千元，单量多的时候能过万。负责人表示，“周旋在站点工作一年多，除了过年和修车请过两次假，每天都按时到岗，工作认真负责，同事和站长对他的评价也很好。”

在中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川看来，农村的消费随着人口结构和城市发展的变化，县乡居民消费呈现出比较大的分化。一部分是东部的经济强县，虽然说是县域范围，但呈现的是现代化的城市形态，居民获得相关生活产品相对比较容易。另一部分就是中西部地区的县域，由于地理位置的限制，很难像城市那样获得丰富的消费品，社区电商在中西部县乡下沉有很大的发展空间。

消费升级的需求和特征明显

国家统计局的数据显示，农村消费品零售额增速连续8年快于城镇。而根据美团优选今年的一项用户调研显示，无论是东部还是西部，县城的老百姓都有提升生活品质的愿景。

中国社会科学院大学政府管理学院副教授陈明对新京智库表示，县乡消费整体呈现额度上升、品质升级的特征。一方面，县乡居民收入不断提升，消费能力增强；另一方面，电商普及，也解决了以往农村实体商业下沉不够的问题，并且带动了一定的返乡青年就业，拓宽了县乡居民的消费场景和空间。

在乡村振兴背景下，返乡青年无疑成了县乡消费升级不可忽视的新势力。一方面，他们中一部分人通过电商下沉在家门口获得就业机会，另一方面，他们也是县乡消费的主要群体。

返乡青年无疑成了县乡消费升级不可忽视的新势力。新京报记者 王嘉宁 摄

“相对于一线城市的年轻人，小镇青年压力更小，是当前我国消费下沉趋势的主要承载力。”中国农业大学经济管理学院教授武拉平在研讨会上表示，城乡一体化进程的加快，一些新生代农民通过外出务工形成了更高层次的消费需求，其人数众多、消费力惊人，并被冠以“最具消费影响力的消费群体”拉动县乡消费升级，成为引领消费升级的重要动力源。

在中国农业大学经济管理学院教授吕建军看来，近年来我国县乡消费整体发展较快，农村消费品零售额增速连续8年快于城镇，除了家电等耐用消费品之外，食品类的消费快速增长。尝鲜性的消费潜力巨大，比如对于其他地域的产品的好奇心理，比如北方消费者对于南方水产品、水果等的好奇、尝鲜心理进行消费，市场如果进行引导可能会引发消费潮流。

品牌化产品需求越来越大

“便宜”、“山寨”、“假冒伪劣”，提到农村消费市场，这些词汇是很多人脑海里的直观印象。现状真的如此吗？

吕建军表示，随着县乡居民消费意识的觉醒，以及消费品质的提升，农村居民也慢慢对欺骗农村消费者的山寨商品、问题商品、虚假广告，以及商业欺诈行为警醒，开始追求更高品质、更有保障的商品，因此县乡消费品牌化趋势明显。因此，吕建军建议知名度较高的企业多开发适合农村居民使用特点的商品，比如农村居民对于简单、实用、耐用的消费品更加钟爱，对于功能复杂的产品往往会产生排斥心理。

在武拉平看来，在品牌化方面，县乡消费结构逐渐升级。随着小镇青年消费新势力的崛起，对品牌化产品需求也越来越大，愿意为部分品牌支付品牌溢价，旅游等服务消费需求越来越大。

胡冰川也表示，在品牌方面，农村在品牌化方面也是在不断升级，过去山寨品牌比较普遍，现在走向正规品牌。但这些品牌在农村的影响力仍然和一二线城市的强品牌是有明显差距的。对于品牌化产品如何满足农村消费者需求，在胡冰川看来，同一个品牌，在定价方面可以走差异化路线。

疫情依然是制约农村居民消费的主要因素

疫情冲击下，今年重要经济工作会议也指出，我国经济发展也面临需求收缩的压力。那么，制约农村居民消费的因素又有哪些？如何进一步释放农村消费需求潜力呢？

吕建军表示，新冠疫情给全球经济带来巨大影响，居民收入水平增长受限，尤其对于外出务工人员的收入影响较大。加上对于未来疾病、养老、孩子教育和成家等的担心和储备，农民不敢花钱，这些都直接影响着农村居民消费。

在武拉平看来，制约农村居民消费因素主要存在以下几个方面：一是消费结构虽不断优化升级，但层次仍然较低。随着农村经济的不断发展，健康消费、服务消费、文化消费支出比重逐年上升，但所占比重依然偏低；二是消费动机不强，消费倾向不高。农民消费观念陈旧保守，长期形成的传统消费观念仍占主流，收入很大部分进行储蓄，而不是消费。

对于如何进一步释放农村消费需求潜力，武拉平认为在出台刺激农村消费的措施的同时，还需要增加县乡市场有效供给。包括鼓励相关品牌及企业下沉农村市场，鼓励开展汽车下乡、电器下乡、网购下乡等活动，在保障县乡消费市场秩序、商品质量的前提下，大力加强县乡商品和服务的供给，让更多高质量的商品下沉至县乡市场。

新京报记者 | 查志远 肖隆平

编辑 | 张笑缘

校对 | 赵琳