京东越做越小「京东为何最近那么厉害」

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文/ 金错刀频道 题图/ 视觉中国

元宇宙，距离现实生活仍非常遥远，但是人们始终抱有很大热情。

截至9月26日，微博上的元宇宙话题，讨论次数近82万次，阅读次数近13亿。

为什么一个目前看似虚无缥缈的概念，竟能让普通人也产生极大兴趣？

中国青年报曾提到，元宇宙的沉浸体验、创造系统，能为青年受众提供更丰富、更细腻的文化体验......元宇宙游戏构建出了一个与现实世界紧密相连的虚拟空间。

对于孜孜以求年轻化的品牌和平台而言，结合元宇宙做营销绝对是个值得尝试的思路。

今年京东就把元宇宙创意融合进了“京东好玩节”之中，让用户穿越平行时空，解锁不同时空中的影分身，获得不同奖励。

对于熟悉好玩节的人，这样的京东并不让人感到意外。

诞生于2018年初的好玩节，所有重点就在于“好玩”。吸引消费不是它最重要的目的，尽力让年轻人玩得爽，打造出轻松、娱乐、极具互动性的电商IP，才是核心指标。

例如第一届好玩节，联动了5大品类、120个品牌，还与和平精英、奥特曼等5大超级IP共建复古小游戏。一切都要正对年轻人胃口。

而对于不熟悉好玩节的人，这样的京东，恐怕会让他们直呼“没想到”。在他们的印象里，京东应该是个死磕物流、供应链、正品的硬核平台。玩，似乎不是其强项。

实际上，京东已经越来越会玩，而且不论是站在用户、品牌或平台的立场，它也必须变得更会玩。

京东当下在“玩”这方面的态度和能力，京东好玩节就是一个典型案例。

让年轻人玩得爽是第一要务

从名字上能看出，好玩节天生就与一般电商活动有很大不同。

这样的风格完全是用户导向，由用户的消费心态决定的——年轻人逐渐由从众消费转为个性消费，从目的性明确的“买”转变为注重消费体验的“逛”。

所以，站在用户的角度看，好玩节的用户体验很特别。

好玩节会倾向于融合年轻群体中最新最热的话题和潮流，让年轻人玩得爽。例如这次引入了平行时空的设定，提供给用户最新形式的沉浸式深度互动，在两个方面实现“好玩好逛”的用户体验。

首先，要让年轻人得到极大的精神满足。

今年好玩节最显而易见的特点，必然是“游戏化互动 元宇宙创意”。

整个活动，建立在“平行时空”的游戏设定的基础上。用户搜索“好玩节”，就能进入活动页面，探索平行时空，解锁自己在不同时空的身份。

所谓“游戏化”，主要就在于解锁身份的过程，获得优惠券、京豆，瓜分大奖。通过每日签到、完成指定时空任务等方式，用户就可获得对应的次元币，用以解锁身份；通过玩合成小游戏，则有机会获得京豆。

选择这种形式，正是基于用户追寻精神愉悦和个性表达的需求。他们的喜好、言行、消费，往往与此息息相关。

年轻人“爱玩”，对游戏的热情毋庸置疑。他们对元宇宙的相关概念也有极大兴趣，跃跃欲试。麦肯锡的一份调查显示，在未来五年内，Z世代、千禧一代和X世代的消费者，预计每天将在元宇宙中花费4到5个小时。

为了强化沉浸式体验，好玩节还首次加入了3D虚拟人物，不仅贯穿剧情，还能讲解商品，引导用户做任务。同时结合酷炫的动效，用户在探索身份、挖掘可能性的过程中，也更有代入感，更自然地享受深度互动。

其次，追潮流不是目的，也要洞察年轻人热衷的消费新趋势，承接“好玩”，打造“好逛”体验，进一步满足年轻人对未来生活的全方位想象。

好玩节中的平行时空共有五大主题，分别是稻香、不掉线、不emo、不躺平和真香。每个主题都对应了特定品类的产品，比如不掉线时空，主打通讯、电脑数码、家电等产品；稻香时空，聚焦助农产品；不躺平时空，提供秋季最新的运动、健康和旅行好物。

每个平行时空背后，都代表着一种帮助年轻人提升品质、建立人设的新消费趋势，汇集了他们热衷的新锐品牌和新潮产品。比如在不掉线时空，策划了“打造电竞房”“全屋智联”“秋冬科技保暖”等话题，一站式满足对应需求。

此外，为了丰富用户在互动中的购物体验，好玩节还将平台在9月的活动——京东农特产节、京东超市周年庆、中秋大促等——合零为整，构建了更为庞大的品类和产品体系。用户能从好玩节直达其他会场，接触到更多活动、商品和优惠。

好玩节与其他活动的联动

一言以蔽之，让用户在好玩中探索，在探索中还能找到自己所爱。

高效互动，赋能品牌和年轻人建立关系

京东需要帮助对的人找到对的产品和品牌，实现双方的对接。

不仅要留住用户，也要能赋能品牌。

新品牌的痛点在于品牌突围，从小众中出圈，从竞争中出头；成熟品牌的痛点在于创新增长方式，打破原来模式，找到新人群，占据新场景，打爆新产品。

解决二者的痛点，很大程度上还是在解决获客成本和用户留存的问题。

这些都离不开对年轻人的研究。

一个参与好玩节的日用品品牌表示，其参与动力就是好玩节的年轻化营销，这或将推动品牌的年轻化转型。

好玩节，面对品牌时又能怎么玩？

1.在特定场景精细化运营，触达精准人群

物以类聚，人以群分。品牌与用户建立关系，一个高效的方式就是整合品牌和产品的标签与用户的标签，实现连接。

“现代营销学之父”科特勒提出的营销4.0，品牌以大数据、社群、价值观营销为基础，与用户建立数字化连接，帮助用户实现自我价值。前提也是品牌与用户在价值观、生活方式的层面上享有近似的标签。

品质和服务是京东一贯的优势，因此平台之中本就有很大比例的用户对品质有着更高追求。有此为基础，结合平行时空中的不同主题，好玩节相当于为品牌筛选出了在不同领域更具消费欲望的精准人群。

在不同时空，选品也具有针对性。例如在不emo时空，意在用美味和养宠好物治愈不开心，所以出现的是钟薛高等年轻人喜爱的品牌。

精准锁定，才更可能精准连接。

2.沉浸式互动体验，提升营销效率

很多品牌都在做年轻化营销，并非一定要依赖于平台。

问题是，在碎片化时代，用户注意力分散，也更倾向于选择性关注，忽视广告，营销的触达率常常不乐观，导致品牌与用户产生连接后，关系仍难以深入。

解决方案在于用户体验。营销本来就是品牌与用户建立联系的一种手段，用户体验在其中至关重要。

好玩节为用户打造的沉浸式互动体验，增加了用户的停留时间和探索欲望，正是提升品牌营销效率的关键。好玩节甚至能根据品牌需求，从玩法设计、视觉、主题表达上与品牌深度共建，打造出一个专属于该品牌的元宇宙互动营销场，加强沉浸式互动体验。

对于品牌，这是一次小成本、低风险试水元宇宙的机会；对于用户，这则是在最新的形式和内容中接触品牌的全新体验。

3.强化年轻化品牌形象

当下品牌的年轻化，需要品牌与年轻人持续的深度互动，让他们参与到品牌建设。因此，品牌需要贴近年轻人喜好的标签感、互动感、差异化，维持吸引力。

这也是为什么，在虚拟偶像走红的近两年，各大互联网企业纷纷推出虚拟人主播，并抢注虚拟主播商标。

不同主题中的虚拟人人设、平行时空的元素、游戏化互动、不同品类的新锐品牌和新爆品，这些都是好玩节为年轻人制造乐趣和激发好奇心的布局，也增加了品牌年轻化拉新、创意吸粉的可能性。

例如为上述日用品品牌，好玩节提供了虚拟人口播，品牌定制小游戏等新型营销方式。

以年轻人喜爱的创意互动为根基，让更年轻化的品牌形象潜入用户认知之中。

一个更会玩的京东背后，藏着哪些行业级趋势？

好玩好逛对于用户的吸引力和对于品牌的推动力，也说明对于平台而言，变得更会玩是大势所趋。

早在四五年前，电商行业就遭遇增长瓶颈，一直在开拓新的突破点。

所以有了电商巨头齐下沉的壮观场面，也有了线上线下结合的模式，诞生了许多新物种、新业态。这些归根结底还是为了提升体验，走高质量发展的道路，在用户越来越追求品质的大潮中寻找新增长点。

这样的大趋势下，作为购物中的一环，平台与用户、品牌的互动也需要适时升级。

电商平台也可以充满互动感、趣味性和娱乐性。

对于京东，新潮、沉浸式的好玩节，直指注重个性、文化、情感的体验式消费，这些同样是当下年轻人的爽点，有助于京东年轻化拉新。

与此同时，好玩节与京东在9月的其他活动进行合作共建，打造出基于元宇宙营销的“元游会”，也有利于场景互相渗透转化，达到降本增效的效果。

例如好玩节和京东农特产购物节的深度联动，共建传递丰收喜悦的稻香时空，将丰收节的爆款农产品融入进好玩节的沉浸式互动中，让娱乐和消费都变得简单有趣，吸引更多停留，带动转化；在与秋日新市集的联动中，通过场景设计将各类消费趋势具象化，方便用户在细分趋势中高效选品。

最后，从行业角度看，好玩好逛的特点回应了用户、品牌和平台的各自需求，这在未来必成为电商平台的日常体验。

毕竟，电商平台的存在意义，从始至今也是为了给用户提供更全面、及时、优质的产品与服务。

互动和体验，仍是电商行业的重要价值。

本篇作者 | 观海