广东农产品跨境电商「农产品电商营销」

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中秋节前夕，在梅州梅县区松口镇梅县金柚产业园内，深夜12点，工人们在堆成小山的柚子旁套袋、装箱。来自湛江的农产品主播掰开柚子，展示多汁果肉。合作社的老板像基金经理一样，时刻盯紧手机确认采购商的新订单，对接快递企业，确保及时出货。

每年中秋前的一个多月，梅州柚准时上市，一年一度的柚子届双十一随之开启。数亿斤蜜柚从这里发出，走向珠三角、全国各地，甚至出口至欧洲。

但今年中秋来得早，蜜柚成熟晚，一个多月的销售期压缩至半个月。果子大量集中上市，销售期缩短，同时面对节后大量上市的福建平和蜜柚的竞争，梅州柚如何“出圈”，推广区域品牌，开拓新销售渠道，喊全国人吃梅州柚，成为摆在当地政府、果农、企业面前的一道待解的题目。

据梅州农业农村局统计，今年，梅州柚种植面积65万亩，总产量95万吨。打好梅州蜜柚中秋销售战，提升梅州柚的品牌IP效应，破解物流成本难题，到原产地搭建供应链，扩展新电商销售渠道等，成为梅州柚成功出圈的几道法则。

“互联网 ”时代，梅州柚如何打造品牌？汉森供应链董事长黄刚认为，未来每个县和行业要打造自己的IP，向用户展示播种、施肥、采摘、剪枝等各环节，进行信任重构。同时，要打造私域流量，抓住目标用户和高价值用户才有价值。

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到原产地搭建供应链

梅州是我国柚子主产区，现有“梅县金柚”和“大埔蜜柚”两大国家地标产品，种植面积65万亩，总产量95万吨，产量分别占广东省九成和全国两成，是广东最大的柚子产区。

作为梅州柚核心产区之一，松口镇地处梅江下游的小盆地，气温高，有得天独厚的自然条件，蜜柚成熟早，沙田柚口感甜。该镇的大黄村是全市乃至全国的金柚集散地，每年流转销售量占总量八分之一。

梅州是我国柚子主产区，松口镇是金柚集散地。

1992年出生的李建元是松口镇下辖41个村和5个居委会中少有的90后村主任。两年多前从广州返乡照顾奶奶，园林园艺专业的他接手了家中柚子园，成为一名“新农人”。

“20世纪80年代，松口镇大黄村开始大规模种植柚子。到现在，柚子已是几代人的致富果。”返乡带领村民致富，李建元开始重新审视整个产业链。当地人一般按照果子规格来细分销售渠道。大果走线下，中果发微商，高品质小果走电商。

在拼多多卖各地农货的聂焕辉，中秋前恰好转场至松口镇。过去近一年，团队搭建好后，他将品类由充电器、导航仪等标品拓展至农产品，按照季节前往原产地的核心产区，挖掘地标农产品和优质农货。

聂焕辉的第一个爆款是家乡的皇帝贡柑。与梅州柚一样，得益于优越气候条件，广东德庆的皇帝贡柑果肉细嫩爽口，有“中国柑王”之称。触网后，皇帝贡柑销量、利润均达预期。今年上半年，他又到海南、茂名等地卖荔枝。

“拼多多农产品流量大，不少出圈农货背后有一群追着原产地跑的人。”他在拼多多观察到，消费者对品质好、品牌响的地标农产品认可度越来越高，网购时关注发货地，还能吃出差别。水果市场竞争激烈，为提高复购率，倒逼商家到原产地搭建供应链。

来到松口后，人生地不熟的聂焕辉选择与李建元合作。后者提供打包、物流等服务，其团队只需派一至两人找货、发货，节省人力物力。

而“拼”的模式能把全国消费者的需求从时间和空间两个维度归集起来，特别适合销售期短的农产品迅速销售，8月底上线蜜柚后，聂焕辉的店铺进入拼多多百亿补贴，日订单量从最初的2000单上升至5000多单，且广东省外订单占比达40%。

电商也是钟志文的首选工具。在深圳打拼多年的他，去年关闭工厂后回梅县水车镇后开办家庭农场，在网上销售柚子等当地优质农产品，并与杭州的专业电商运营团队合作，近期计划入驻拼多多。

当各大互联网平台举办丰收节，投入重金和资源推动农产品上线，一线城市的专业运营团队来到原产地，深挖地标农产品，借助电商等新工具将地标农产品销至全国，助力各地农货出圈。而梅州政府亦正积完善“互联网 ”体系，提升梅州柚触网力度和强度。

线上销售空间仍巨大，梅州农业农村局负责人称，梅州柚以线下渠道为主，电商占比30%。为柚子实现产销有效对接，梅县创办了梅州首个电商产业园，入园电商企业达62家。并引进顺丰、怡亚通等企业，打造现代农业综合物流商流平台，参与农产品运输、销售等全过程。

松口镇的柚农吴浪正在采摘蜜柚。

破解物流成本难题

今年中秋节前，因物流无法满足需求，线上订单无法发货，在电商、短视频等各平台卖柚子的彭耀东，不得不将公司从梅州丰顺县黄金镇迁移至梅县区。虽解决发货问题，但物流成本偏高。他粗略算了一下，物流费用占运营成本的比例超30%。而公司非偏远地区的农产品，物流成本可控制在10%左右。

作为一名“果四代”，98年的他电商运营出身，2019年即返乡卖柚子，前两年未打通仓储物流，今年才发力销售。他接受南都湾财社记者采访时提到，8月底中秋节前的半个月内，其全网的柚子销售额超150万元。如果物流成本能够降低，销量可翻一番。

物流成本高是梅州柚走出去的一大短板。今年8月底，蜜柚季到来后，梅州市邮政管理局联合多部门发布《关于助力梅州柚等农产品输出的倡议书》，倡议共同为梅州柚等农产品“出山进城”提供优质寄递服务支持。

“地域地形复杂，流通体系不完善等因素影响，再加上柚果重、产量大，物流在一定程度上制约了农民增收。”梅州市农业农村局相关负责人称，政府曾考虑对快递企业进行补贴，因财力有限，暂未实施。

物流端，李建元也作了新的尝试， 他成立乡村振兴云商物流统仓，一端整合当地各类订单，一端与快递企业谈判后拿到优惠价格，提升流转效率，降低成本。

“我们从数据库内为柚农匹配价格最优快递。”李建元称，柚农发货量越大，越有机会争取到优惠价格。需要用户量和农产品流量大的电商平台，助力柚子走出去。

随着农业产业化不断发展，要解决原产地物流成本问题，更要从整个柚子产业链、供应链角度出发，重构供应链。黄刚告诉南都湾财社记者，生鲜企业、部分电商平台建立自己的供应链中心，根据不同渠道的流量和频率来铺货，采用订单组合和集约模式，来解决单个商品的物流成本。“更多是要改变供应链模式。”

打造农货IP 助力梅州柚出圈

柚子是广东人中秋节不可缺少的仪式感，梅州柚更是首选，认知度较高。近年来，产量、种植面积稳步提升的同时，为助力梅州柚走出广东，梅州打响新一轮品牌战。

据上述梅州市农业农村局负责人介绍，梅州连续三年推动梅州柚登陆央视、进高铁、亮相广州塔，叫响“天天都喝嘉应茶，年年都吃梅州柚”“好山好水出好柚，要买就买梅州柚”等口号，持续打响梅州柚品牌，拓展营销渠道。

对于每年打一次中秋销售战的年轻柚农来说，接手父母果园后，他们同样在思考，各地地标农产品接连出圈，如何利用电商、短视频等新渠道让年轻消费者重新认识梅州柚。

做了多年微商的郭九亮，通过微信卖出去的梅州柚不计其数。今年他和朋友们打算用手机记录柚子的生长、剪枝、开花、施肥等环节，让网友全方位了解梅州蜜柚。

农产品营销方面，黄刚建议，营销的本质是提升用户认知。梅州柚属季节性强水果，相比于做营销更应该做用户，即有多少人是喜欢吃柚子，以及他们对梅州柚的认知度。“把他们从游客到用户到忠诚用户再到具有传播价值的用户，这是有裂变的。”

“未来会有一帮农场主，在各大平台打造自己的IP，用户在播种、施肥、浇灌、采摘等各环节对他们的农产品有认知和信任。东方甄选都跑到原产地做直播，融入用户喜欢的信任很重要。”他还提到，农产品要有自己的IP和私域流量，展示农产品种植、生产等环节。最终，抓住目标用户和高粘度用户才有价值。

“农产品现在是个风口。地标农产品消费者认知度高，自带流量。”梅州市金农贸易有限责任公司负责人伊诚向南都湾财社记者表示，公司在深圳有主播、运营团队，操盘过服饰、食品等多个类目，近两年切入政府扶持力度较大的地标农产品。

在她看来，团队拥有成熟线上推广经验，今年柚子季与各平台具有一定流量主播合作，主打中高端礼盒装，销量挤入平台前三。在此基础上，沙田柚上市后，她和团队将投入更多资源打造爆款，讲好产地、品牌故事。

讲好地标农产品的品牌故事，也成为各大电商平台的抓手之一。拼多多近期推出的农产品产地直播项目“百产计划”，是超级农货节的重要抓手之一。8月21日以来，“百产计划”深入江苏、山东、安徽、吉林等省份，通过直播培训、流量扶持等举措，鼓励新农人走进直播间，展示、推介产品、产业及产区。

“百产计划”的新玩法，结合农产品零抽佣、百亿补贴、万人团等资源倾斜，“超级农货节”期间，使一批应季的“超级单品”脱颖而出。

做数字化品控

此次在线上卖柚子，伊诚对梅州柚的产业链有了新认识。她发现，从第一批收购的柚子来看，品质参差不齐，缺乏品控，后期分拣耗时且费力。“农户并不熟悉消费端，并不清楚线上客户想要什么品质、规格的果子。”

到底什么是好果子？这是伊诚常被电商平台运营人员问到的问题，也是消费者最关心的问题。她认为，商家、电商平台、政府等可联合制定行业规范和标准，让用户来找高品质果子，而非在一个多月销售期内尽快卖货。

梅州当地此前已尝试制定标准。据了解，梅州去年成立梅州柚联盟，统一包装箱和形象标识。装箱的柚子要果形端正、色泽均匀，果重要达到一级果以上标准，其中蜜柚糖度在12度以上，金柚糖度在14度以上。

梅县金柚产业园内，工人们借助机器分拣柚子。

数字技术赋能农业时代，梅州如何为市场提供符合需求的果子？黄刚认为，梅州属山区，地形限制较大，存在一定特殊性。未来发展中可建立相对标准化的果园，一定要做产地供应链的数字化品控。根据渠道和市场需求来做数字化的品控。同一棵树的果子等级也有所不同，要细分等级，不同等级进入不同渠道，实现优品优价。

值得关注的是，返乡的“果二代”从种植端开始做品控，带领村民提质增量。“未来的农业一定是走向工业化生产，要规模化种植、标准化生产，产品才会卖上好价钱，有竞争力。”松源镇荷玉村的80后张锦森向南都湾财社记者表示，摸索出一套增产提质的方法后，带领周边村民采用新技术种植，统一管理方法。后期将安装智慧果园系统，在家就能观察果园温度、湿度、果树生长状态等。

统筹：甄芹 田爱丽采写：南都·湾财社记者 黄培视频/摄影：陈东晖 张昕然