健身行业怎么看「如何看待无人模式」

今天给大家普及一下健身行业怎么看「如何看待无人模式」相关知识，最近很多在问健身行业怎么看「如何看待无人模式」，希望能帮助到您。

（报告出品方/作者：国金证券，李敬雷）

一、中轻度健身用户群体扩大，带来线上健身渗透率提升

1.1 模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力

健身用户群体持续扩大，健身人群渗透率及国民体育消费支出均呈现提升 趋势，带动健身市场规模增长。根据国家统计局数据：我国居民人均可支 配收入由 2001 年的 4070 元增长到 2020 年的 32189 元，增长较快。经济 水平增加将直接导致居民由最基础的物质生理需求向更高层次迸发：近年 来的“健康意识的崛起”、“身材焦虑”促使更多人向健身行业投入，体育 健身消费占可支配收入比例逐渐升高。根据灼识咨询，2021 年中国健身市 场规模为 7866 万，健身人数（指每周参与两次以上的健身人士）为 303 万人，但对比欧美同期渗透率仍然处于较低水平，其中健身会员渗透率中 国仅为 3.2%，远低于美国的 23.5%与欧洲的 9.5%，市场潜力较大，预计 2026 年中国健身人群渗透率将达到 29.3%，健身人群规模将超过 4 亿人。

在线健身模式适合居家健身场景，在疫情推动下在线健身市场增长迅速。 根据灼识咨询，从健身市场份额来看，2021 年在线健身市场规模达到总体 健身规模的 47%，预计 2022 年有望超过线下健身市场规模。根据灼识咨 询，2015～2019年线上健身的市场份额提升并不明显，5 年间提升了 9.1%，线上健身规模 5 年复合增速为 25.4%。

2020 年～2021 年在疫情催化下，线下健身房营业受阻，居家隔离等影响导致多处线下健身房关停， 居民居家时间增多催生居家健身需求提升，在线健身市场份额 2 年间增长 了 11.4%，线上健身规模 7 年复合增速为 25.8%，预计 2026年线上健身渗透率将达到 57.8%；线下健身模式受到疫情冲击，2020 年呈现负增长态 势，2021 年疫情有所恢复，但增长率仍不足 5%，参考过去疫情期间表现 情况，我们认为在当前疫情催化下，预计线上健身需求短期内将有所提升， 带来线上健身渗透率的进一步提升。

中国线上健身行业步入成长期，呈现线上线下融合模式。中国线上健身行业可分为四个阶段：

第一阶段：探索期（2010-2013），这一阶段线上健身的用户数比重较低，线上健身 APP 数稀少（主要以 2010 上线的咕咚为代表），功能也局限于较为基础的功能。但受 2008 年奥运会成功举办的影响，全民参 与运动健身和健身的思想萌芽开始崛起。

第二阶段：竞争期（2013-2018），这一阶段大量健身 APP 上线(如： keep、悦动圈、火辣健身、每日瑜伽等)，各 APP 进入用户竞争阶段，， 线上健身 APP 的功能逐渐开始完善，出现记录打卡、社区等模块化功 能，但主要模式仍然局限于线上场景。

第三阶段：成长阶段（2019-），该阶段各用户核心用户趋于稳定，行 业整体用户平稳增长，头部马太效应开始凸显，根据 Keep 招股书数 据，用户量前 10 的 APP 占包揽了 75%的用户，中小 APP（火辣健身 等）竞争失败退出市场，部分线上健身 APP 开始探索线上和线上场景 融合的商业模式。

第四阶段：成熟期，该阶段用户总量平缓，市场增速降低，各 APP 进 入存量竞争的时代，线上和线下模式融合趋于完善，但市场主体以线 上为核心。根据灼识咨询数据，预计 2023 年左右线上健身市场将全面 线下，2026 年线上市场份额将达到 60.6%。

1.2 用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中 轻度用户群体

在线健身解决用户“健身难”痛点，能够覆盖更多用户群体。根据国家体 育总局数据，20 岁以上人群中不愿健身的理由中占比最高的为“没时间”， 占比 30.6%，缺乏场地和经济限制分别占比 10.8%和 4.1%，而线上健身 APP 用户可以随时随地打开手机端跟随课程进行锻炼，利用碎片化时间健 身。通过购买智能健身设备和专业健身器材，足不出户便可进行较为专业 化的健身课程。同时，线上 APP 提供了免费健身内容和训练干货，相较线 下模式极大程度降低了经济方面的负担。根据灼识咨询，2021 年中国健身 渗透率为 21.5%，线上渗透率为 42.7%，线下健身房会员为 4100 万，而 线上健身会员为 1.38 亿，预计未来差距将进一步拉大。

健身中轻度用户群体庞大且对专业性要一般，与在线健身模式较为契合。 线上健身的特点为：门槛低、高效、便捷、便宜，潜在客户为健身中轻度 用户，核心健身诉求为短期需求或间歇性需求。轻度用户消费意愿较低， 线下健身房昂贵，借助线上 app 提供免费课程和打卡等锻炼方式，以高性 价比满足健身需求。

我们按照健身的专业度和健身投入的资源将用户分为轻度、中度和重度 3 个等级。1）轻度用户：消费意愿较低，线下健身房昂贵，借助线上 app 提供免费课程和打卡等锻炼方式，廉价有效的满足健身需求。2）中度用户： 有一定的核心诉求，愿意在健身行业支出。往往碍于时间成本（工作、家 庭）未能如愿线下健身，通过购买线上 APP 所带来的专业化、会员化定制 服务，能够更为灵活多变的居家锻炼，初步满足其诉求，花费也更加低廉。 3）重度用户：健身消费意愿较高，花费较多的时间，追求专业、健身房氛 围。

线下健身运营成本较高，且变现模式单一；线上健身变现模式多样，会员 较线下模式价格优势明显，留存率更高，利于市场规模扩展和大面积渗透。

1）从 B 端来看：线下健身的运营成本昂贵，需要考虑大量人力成本、场 地费用、工资支出等，准入门槛较高。且传统经营模式下：变现模式单一， 仅依靠线下健身场景“办卡”和售卖健身器械盈利，服务半径有限。而相较 于线下“重资产模式”，线上健身 APP 以内容为核心，能够吸引大量用户 形成规模效应，且变现模式多样：包括依托线上平台的广告盈利和增值服 务，以及电商端对配套运动产品的售卖，乃至依托线上内容与线下合作的 体验模式，具有更广阔的盈利途径，更完善的商业模式也利于从市场规模 进一步的扩展；

2）从 C 端来看：线上的健身会员价格优势较为明显，线 下健身会员平均 409 元/月，而线上会员平均仅花费 25 元/月，且不少线上 健身 APP 的内容已趋于标准和完善，和线下健身的课程专业程度差距并不 大。低消费，低门槛意味着更庞大的用户群体和更低的留存成本，用户的 接受程度也更高，未来市场发展空间也更大。

1.3 结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间

健身消费结构：由传统食品、装备及服饰端扩展智能物联设备和线上内容 端，多驱动因素带动市场空间增大。根据灼识咨询：线上健身市场由 2015 年 935 亿增长至 2021 年的 3701 亿，结构端呈现从“吃练”到“吃穿练用” 多需求融合。核心驱动因素主要为以下四点：从场景端来看：由线下拓展 至线上，由传统健身房扩展至家中，健身用户与家中购买专业健身器材和 定制化内容的需求增长；从技术端来看：智能物联带来技术革新，以手环、 智能跑步机等为代表的设备对传统健身器材的体验升级，吸引健身用户； 从产品端来看：配套健身食品由传统的营养健康餐扩展至以代餐、零食、 保健品、蛋白粉的多维度产品概念；从用户需求端来看：由初步的浅层健 身目标转入深层次专业化健身需求，对穿戴和装备设备的标准自然“水涨 船高”。（报告来源：未来智库）

二、在线健身变现的 4 种模式：线上内容圈流量，卖货及线上线下一 体化运营为未来收入核心

2.1 以 keep 为例，从用户需求来看哪种变现模式最具备优势？

Keep：国内线上健身内容和产品一站式服务平台，用户规模为在线健身行业排在第一位，在线健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的 市场份额，分别为 44.7%及 38.8%。其变现有四种模式:1、线上 APP： Keep 的核心内容板块，主要为录播课和直播课。主要变现模式为会员订 阅和内容付费。会员特权包含：专属训练计划，专属课程、免费直播课、 饮食分析多重福利。付费内容主要囊括：付费直播课程，付费训练计划等。

2、自有品牌电商：涵盖吃穿练用多种需求。主要包括智能健身设备和配套健身商品两大类：含运动单车、手环等智能产品；瑜伽垫、哑铃等运动器 械；健康食品和服装。3、广告：主要为开屏和信息流广告。广告雇主涵盖 汽车、奢侈品牌、快速消费品等行业，依托 Keep 庞大的用户量，进行流量变现。4、OTO 线下健身房：直营及合作，线上线下一体化运营。 Keepland 采取直营模式，优选健身房计划则与其他线下健身房合作，对客 户按次收费，并与线下健身房梯次分成。

用户画像：线上健身用户更年轻化也更愿意在线上付费。根据 Mob 研究院， 以 Keep 为例，从性别来看，行业整体用户为女性，但 Keep 用户男性比例 较行业整体更高，这与 Keep 提供的专业课程贴合男性专业健身需求有关。 从年龄来看：Keep 的用户主力为 25-34 的岁中青年，整体年龄结构较行业 呈年轻化趋势。根据国金指数，从消费能力来看，Keep 用户整体消费能力 处于中高水平，这与 Keep 用户主要来自消费水平较高的一二线城市有关。

用户需求：打卡记录、课程学习是吸引用户的核心，K1、K2 等初级课程 最受用户的青睐。根据我们的草根调研，打卡的便捷性和内容的丰富程度 是 Keep 的吸引用户的主要竞争力，在用户使用 Keep 的功能占比方面：打 卡记录和课程学习分别占比 72.58%和 69.35%；持续使用 Keep 的理由中： 打卡、记录和课程内容丰富占比 69.35%和 64.52%。课程和记录功能的拓 展的课程和会员项目，以及其衍生产品训练设备也是用户购买意愿较强的 三个板块。课程需求方面：Keep 用户主要为轻度健身用户，主要青睐 K1 和 K2 级别的初课程，对难度较大和专业训练需求不大。

2.2 模式一：以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内 容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数

以增值服务为变现方式，内容为核心。变现链路：由早期投入营销资金进行广 告和宣传吸引潜在用户。并通过提供免费和初级服务，进行内容沉淀培养 用户健身习惯，将这部分用户沉淀为核心用户，增加其为其他的增值服务 的消费意愿。其中内容至关重要，是吸引和沉淀用户，促使付费其消费的 核心。

对比不同类型平台：内容为核心的垂直健身平台更具备优势。以垂直健身内容 平台代表 Keep 为例，对比垂直健身工具平台（咕咚）、多元内容平台（哔 哩哔哩&小红书）、短视频平台（抖音、快手）。用户端总量较综合性内容 平台少，但其用户健身需求明确，目的性更强，垂直领域相较第二梯队优 势明显。内容端：瞄准居家健身场景，以 PGC 内容为主，内容形式丰富， 有独家课程。相较综合性内容和垂直健身工具平台而言专业性更强。功能 端方面：打卡记录功能完善，利用大数据及配套健身产品实现定制化健身 体验。会员端：拥有会员专属课程、购物及课程优惠、个性训练计划、饮 食分析等定制功能，会员性价比相较同类产品性价比更高。而综合性内容 平台并不提供健身工具和健身会员服务，对健身爱好者来说，平台功能有 一定程度的缺少，吸引力有所不足。

对比综合性内容平台：Keep 提供社交性，课程内容：专业、整洁、高效， 教练筛选标准更高，健身人群用户量更高。

课程内容：更专业简洁，不同平台同一博主更新动态量更高，更多样化、 系统化。B 站、小红书、抖音等在内容区将打卡分析和课程内容混合在一 起，并不利于健身小白直观抓住适合自己的内容；而 Keep 内容区的界面 的和细分栏目则较为完善和整洁，提供的内容业余健身契合度更高，课程 分级并提供消耗卡路里数据，更有助于用户快速选择适合自己的内容进行 训练。而同一健身博主在不同平台所更新的内容也有所区别，以 Keep 为 代表的线上内容平台，博主动态更新频繁，内容更多样化，且往往带有课 程难度分级、对象标签以及对应热量消耗，凸显专业性。

功能性和社交性赋予健身用户氛围感和满足感，B 站、小红书、抖音等传 播属性强、功能和社交属性较弱：Keep 打造垂直社区，通过打卡、同城圈 子模式，赋予用户健身满足感和氛围，综合性视频内容平台以内容传播为 主，没有健身垂直领域的专属功能，对应营造的社区氛围较弱。

提供激励计划，教练筛选标准更高：B 站和小红书主打人人都可发布课程 视频或笔记，博主为盈利时常会在课程内容中带货，发布无关内容。Keep 的课程内容则完全通过官方认证的达人，或引进的如帕梅拉、周六野等超 级运动达人，以及 Zumba、莱美等海外知名运动 IP 所提供，并设立梦想奖 学金等激励计划，奖励指标完全由用户参与度和数量决定，因而 Keep 在 内容专业性和独特性上更具保障。

用户目的性更强，健身用户数量更高：Keep 健身类用户量位居第一，月 活跃用户量达 34.36 百万。综合性平台虽然整体用户量大，但是健身用户 量相较于垂直内容平台而言更小.根据火烧云数据显示，哔哩哔哩运动类视 频播放量占全平台视频播放量的 2.92%；根据千瓜数据显示，小红书 运动的用户人群约占比 2.79%。2021 年，哔哩哔哩月活跃用户达 2.72 亿， 小红书月活页用户达 2 亿。

对比其他垂直平台，Keep 用户量大、平台完善，AI 赋能定制化服务，会 员服务性价比高

平台内容完整，特色化功能国内领先：Keep 兼容了大多数训练场景（除游 泳和冰雪运动），是国内功能最为完整的线上健身平台。训练和饮食场景相 结合的特色功能在国内市场占据领先地位。

会员服务性价比高，AI 定制私人计划提升用户消费意愿：相较悦动圈， Keep 和咕咚的会员功能更贴合健身用户需求，对健身人群性价比较高。虽然 Keep 与咕咚的会员主要功能类似，但 Keep 在人工智能 健身方面布局 更为优秀，Keep 将根据每一个用户的画像，制定个性化的训练和饮食计划。 时更为个性化、专业化的服务也将进一步激发用户的消费意愿。

追踪指标：会员数稳步提升，初级课程参训量大。Keep 会员数波动上升， 有一定季节性特点，春夏季为旺季。根据 Keep 招股书的数据：Keep 平均 月活用户由 2019Q1 的 1550 万持续增长，最高点已达 4150 万。每年冬季 度，受季节和天气影响，用户健身和活动意愿受到冲击，Keep 用户的用户 量和订阅规模将有回落趋势，但整体规模仍平稳向上。Keep 运动课程以初 级课程为主，参训量大。课程分布方面数量最多为 K2 级别课程达到 2789 节，参训人数方面参加人数最多的为 K1 级别课程，初级课程需求广泛。

2.3 模式二：以 APP 品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商卖货，可追踪 销量、卖货结构等关键指标

以卖货为变现方式的变现链路，课程绑定为核心，销量为关键指标。线上 健身内容平台售卖的主要是线上课程配套的相关衍生产品，早期通过线上 内容吸引与绑定用户，后续推出配套产品进一步变现。生产方面无专业流 水线和批量化加工能力，往往依靠质控团队进驻第三方供应商工厂实现生 产模式。生产出的智能运动设备和配套运动产品通过电商平台（京东、天 猫）批发代销和 APP 商场自营模式进行售卖，销量是衡量其电商业务的关 键指标。

对比垂直领域厂商，Keep 在与课程相关的健身器材或智能健身设备领域 较有优势，其优势仍在于和平台课程内容的绑定。与其他垂直领域厂商相 比，Keep 电商端的产品优势主要集中在与课程配套的智能健身设备和健身 器材，得益于此版块完善的线上内容布局：智能单车&瑜伽垫的市场占比 较高。而在服装和食品端Keep 的产品力和市占率相对不高，与其他垂直 领域公司处于劣势地位。

追踪指标：销量与卖货结构，健康食品、家庭器械、运动设备销售额占比 最高，每年 6月及11月为销量高点。根据国金指数，从整体销售额来看： 销量高峰位于 6 月及 11 月，主要由于新品发售和电商购物节。自 2019 年 Keep 推出自有品牌以来，每年的4 月 21 日为 Keep 新品发布会日期，因 而在五月第一批预售设备发货，商品测评和口碑得到一定的保障之后，大 部分用户会在六月进行购买和臵换，叠加“618”电商购物节，6 月迎来销 量小高峰。

2020 年及 2021 年双十一：Keep 的一系列运动消费品包括智 能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械获得同品类销量第一。 从份额分布来看：健康食品、运动设备、家庭器械的月均销售额是占比最高的三部分。健康食品中：低脂面包及粥类代餐，营养奶昔，蛋白粉更受 到用户的偏爱。家庭器械类主要是 Keep 智能跑步机及家用动感单车，单价较高，相对受众面较小，月均销售量为近 2000 台。运动设备类则主要为跳绳，瑜伽垫，瑜伽轴等与线上健身内容具有联动属性的设备贡献销售 额。

Keep 智能健身装备端介绍：布局全面，完整覆盖健身前中后三个阶段， 智能化趋势下借助平台力量有望取得优势。Keep 的智能健身设备端布局完 善，是其电商端的核心，健身前：通过智能手环和智能秤监测人体各类体 征数据，完善其私人训练计划。健身中：健身设备可与线上内容课程联动， 在直播课程中完成内容交互。健身后：通过筋膜枪等按摩设备有效缓解运 动带来的疲劳，智能化趋势下借助 Keep 庞大的平台有望取得优势，市占 率进一步扩大。

2.4 模式三：O2O 变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力同 时拓宽变现渠道

以线下健身体验为变现模式，吸引顾客的核心是其课程内容。O2O 模式拓 宽变现场景，从线上家庭场景转为实地线下体验模式。以 Keep 为例，线 下健身馆分别有两种经营模式，一种为 Keepland 计划：采取完全自营模 式，所有内容皆为自己提供,需要负担较大实体成本。一种为 Keep 优选计 划：采取与其他线下健身房合作的模式，为传统健身房提供内容课程，增 加其竞争力，作为“轻资产模式”成本负担较小。两种模式吸引顾客的关 键都为其内容是否有足够强的竞争力。

OTO 与线下其他健身房合作的轻资产模式可实现快速拓店

Keepland 定位“城市健身场景”，但健身房的重资产模式叠加疫情影响进 展不顺利：18 年 Keep 尝试自营健身房采取单次付费模式，解决了当时年 卡付费的用户消费意愿不大的行业痛点。但这种模式有两种比较大的弊端， 第一：庞大的人力消耗和场地租聘费用将完全由 Keep 自己承担。第二： 区别于传统健身房年卡模式，Keep 采取单次收费模式，只要有客户预约就必须完成本次课程，且师资相对固定无法灵活排课，造成 Keepland 的闲 臵率和浪费率较高，加之 2019 年疫情对线下的冲击，Keepland 关停多家 门店。

Keep 优选健身房模式“轻装上阵”，轻资产模式投入较低可快速拓店，降 低用户门槛，线下战略再启航：2022 年 2 月开始打造 Keep 优选健身房计 划，此次“轻装”上阵，采用于线下健身房合作的模式，解决了原先庞大 场地租聘开支的自身痛点,也可借助传统健身品牌的城市布局，更好的向其 他城市进行扩展。同时 Keep 将定价由原先的 89-129 全部降为 49 元，极 大程度降低用户健身门槛，将进一步扩大用户市场和受众面。

2.5 模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质量 越高其广告价值越高

以提供广告位为变现模式，用户流量为核心。作为传统平台型公司的普遍 变现模式，核心是平台本身所具有的用户流量，用户量越大，用户质量越 高则其广告价值越高。

受制于平台用户规模，垂直型平台广告变现目前体量较小，单用户广告 ARPU 较低。综合型平台内容覆盖面广，所具有的用户体量也更大。线上 健身平台用户量不具优势，广告变现体量也较小。ARPU 与头部综合性平 台具有较大差距。（报告来源：未来智库）

三、他山之石：对比 Peloton，国内在线健身模式有何不同？

对比美国 Peloton，从内容出发的 Keep 触及用户范围更大。Peloton：智 能健身设备硬件端起家，链路为硬件到软件。Keep：从线上内容出发，链 路从软件到硬件，能够接触到庞大的用户市场。原因一是因为：中国未来 健身市场的潜力和人口基数将会大幅度超越美国，用户体量更大。二是因 为：线下起家的 Peloton 需要通过购买其智能健身设备才能完全体验其核 心，内容是为健身设备服务。而从软件 APP 端出发的 Keep 有着更低留存 成本，只需购买线上健身会员或通过线上免费课程即可，硬件产品是其线 上内容核心的衍生，消费和体验门槛更低，同时互联网平台内容的传播性 更强，有助于 Keep 接触到更大用户市场。

3.1、发展历程：Peloton 以硬件起家，Keep 从内容端着手

Peloton 和 Keep 分别从硬件和内容入手进入线上健身赛道，目前产品矩 阵均涵盖内容 硬件

1）Peloton 美国最大的互动健身平台，较 Keep 早两年成立，定位于家庭 健身，首先以拳头产品动感单车入局，2015 年才上线 APP，推出健身课 程。

2）Keep 成立的次年即上线 APP 平台，推出自有结构化健身课程，定位线 上健身，从内容端入局，与 Peloton 有所不同，2018 年将产品拓宽至硬件， 并推出订阅制服务，此时的产品矩阵与 Peloton 相似。2021 年，Keep 月 度订阅用户数约 328 万，高于 21 年底 Peloton 的联网订阅用户数（277 万）。

3.2、商业模式对比：二者均主要通过订阅会员和硬件销售变现，Keep 同时借 助广告获取收入

Keep 和 Peloton 商业模式相同点在于均通过会员订阅费和硬件销售变现， 不同之处在于 Keep 还借助网络广告获取收入。对应至收入结构端：Keep 和 Peloton 收入占比最高的均是硬件产品，但是 Peloton 硬件产品收入占 比在 2020 年以前均在 80%左右，高于 Keep 55% 的水平，而 Keep 广告 其他服务收入占比始终在 10%以上。

3.3、财务数据对比：Keep 毛利率整体高于 Peloton，销售费率较高导致亏损 幅度大于 Peloton，收入体量小但存货周转率高

1）营收：Keep 营收体量较小，相比 Peloton 总营收还有较大差距。但电 商端的销售速度更快，存货周转率更高，企业硬件端变现能力更强。分业 务来看，2019 及 2020 年两者线上内容订阅及电商运动产品端的业务均有 增长，但 Peloton 增长更快。

2）毛利率： Keep 综合毛利率较稳健，整体保持在 40%以上，高于 Peloton 综合毛利率；分产品看，Keep 广告和其他服务毛利率明显高于较 其他两项业务高，二者订阅服务毛利率不相上下，Keep 硬件产品毛利率高 于 Peloton。

3）净利率：二者均处于亏损状态，其中 Peloton 亏损在 2019-20 年收窄后， 21H1 再度扩大，Keep 的亏损亦在扩大，且亏损幅度远高于 Peloton，主 要原因在于 Keep 为吸引更多用户，销售费用率一直高企所致，Peloton 在 21H1 的亏损很大部分也源于销售费率接近翻倍地提高。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站