农村电子商务难在哪里「全国电子商务进农村」

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（发表于《中国信息界》2012年第五期，本文从新浪博客搬家过来，新浪博客上线时间 2012-06-21 15:59:20）

2011年入秋以来，农民“卖难”问题再次成为媒体和社会关注的焦点：内蒙古、宁夏的土豆，甘肃的葱头，安徽的石榴，江苏、山东的白菜，河南、浙江的萝卜，湖北的花菜，江西的柑橘，河北的大葱等等，都遇到“卖难”问题。较之上年，不少生鲜蔬菜水果的地头收购价被腰斩甚至跌去80%、90%，[1]农民们面对丰收却叫苦不迭。他们有的求助于媒体，有的直接在网上推销，[2]有的干脆不再期望卖出价钱而呼吁市民前来免费采摘。[3]

通过发展农村电子商务解决农民“卖难”问题，是许多人的期待。本文首先讨论农村电子商务发展的客观基础，继而探讨两类农村电子商务的基本特征和重要区别，分析以电子商务解决农民“卖难”实践中存在的“政府失灵”与“市场失灵”问题，最后提出几点政策建议。

1、城乡二元结构与农村电子商务

相比而言，农村电子商务的发展受到更多主客观条件的制约，使之显出不同于城市电子商务的特点。目前，我国农村网民在全体网民中占比为26%，[4]而农村网商在全部个体网商中占比更小，为10%左右。[5]近年，农村电子商务发展虽有明显起色，但整体滞后于城市电子商务也是有目共睹。另外，农村电子商务的发展在地域分布上极不平衡，地处沿海的江苏、浙江、广东、福建、上海、山东6省市农村的网商、网店的占比，超过全国农村网商、网店总数的一半，电子商务交易额所占份额超过了80%。

我国农村电子商务的发展明显滞后于城市，其深层原因在于城乡二元结构。多年来，尽管国家重视并积极采取措施大力推进农村信息化和农村电子商务应用，但要彻底纾解广大农村、尤其是边远地区农村经济、社会、文化、科技、基础设施等发展滞后对电子商务的制约仍非短期之功。

首先，我国农村腹地辽阔，情况千差万别，分田到户让农民生产经营决策分散化，从而也使农民的买卖需求和行为分散化，加上农户组织率和购买力不高，不易形成电子商务发展所需的规模经济和范围经济的要求。而数量高达两亿多的农民务工人员进城出走，使留守农村人口的整体素质、尤其是他们的整体信息素质进一步下降，更是加大了农村发展电子商务的难度。

其次，农村各种基础设施虽有改观，但发展水平仍有差距。据我们调查，让农民感到电子商务不方便最主要的原因，还是在物流配送上。特别是在中西部、远离城市的地区，物流配送受到交通条件、网点布局等因素明显制约，这令许多看似简单的电子商务交易活动无法顺利实现。一些地方的乡村还经常停电，严重影响农村电子商务活动的正常开展。

再次，旨在解决农民“卖难”的电子商务，在许多情况下需要有多元主体参与其中。农产品交易成本高，利润稀薄，生鲜农产品不易储存运输，损耗大，风险高，令不少市场主体因不能形成积极的市场预期而选择了观望或退出。同时，这些原因也造成国家政策性的资源投入和政府利益协调的举措难以快速见效。在多元参与主体的利益博弈过程中，探索有利于农村电子商务成规模、可持续发展的良性机制，仍是一项长期的挑战。

最后，我国农产品生产流通环境存在的问题，也从多方面限制了农村电子商务的发展，如农产品标准化、品牌化的程度低，限制了农民电子营销的开展和广大买家对商品的认知；生鲜产品冷链化发展滞后，限制了相应的仓储和配送；流通领域中间环节收费不合理，进一步挤压涉农电子商务的利润空间；假冒伪劣“坑农”事件屡禁不止，让农民对未谋面的电子商务更加心生疑惑，等等。

由于诸多条件限制，多年来，农村电子商务更多还是徘徊在信息服务上，迟迟未能形成大面积开展在线交易的局面。当然，积极发展涉农信息服务也是必要的，但要全面克服农村电子商务发展的障碍，尤其是根本解决农民“卖难”问题，毕竟不是仅靠改善信息流就可以完全奏效的。

近年，在国家大力推动新农村建设的背景下，农村电子商务领域出现了一些可喜的新进展。针对农民“卖难”问题，农村电子商务的运营主体、尤其是有政府背景的涉农电子商务网站，在进一步加强信息服务的同时，出现了向交易服务拓展的迹象。同时，越来越多的农民利用社会化的电子商务交易平台变身为网商，开展电子商务经营活动。由此，我国农村电子商务领域近年出现了一些内容与形式各异的运作模式。

2、两类农村电子商务

我国农村电子商务实践中出现相互有别的发展探索和具体模式，与农村电子商务的参与主体、具体经营目标、可用资源的多样性和差异性相关。对农村电子商务的这些具体模式展开比较研究，对于有针对性地改进农村电子商务政策是非常必要的。

首先，越来越多的迹象表明，我国农村电子商务正在进入一个新的发展阶段，其特点之一就是由政府主导转向多元主体联合推进。随着参与农村电子商务主体的多元化，这些主体在具体的经营目标和利益诉求上，往往既有一致之处，也有不同、甚至相互矛盾之处。从而，由他们参与和主导的农村电子商务，在发展中自然会形成不同的具体模式。

其次，农村电子商务要解决的具体问题实际存在着差别，其中，农民的增收和解决农民“买难卖难”，就是农村电子商务发展中最具代表性的两个问题。在具体实践中，二者可以结合，也可以分开。针对不同问题，有不同的电子商务解决方案。由此，农村电子商务便形成相互各异的经营目标和具体的实践探索。

再者，用以开展农村电子商务的资源、条件，不仅因时因地不同，而且还因主体差别有所不同。在实际调研中，我们看到，“官办”的农村电子商务主体经常自行开发应用平台或系统，而草根农民网商往往选择市场上已有的社会化平台开办网店，其原因之一就在于他们拥有着不同的资源条件。

最后，农村交易性的电子商务尚处于发展初期，随着未来相关基础设施不断完善，三网融合、移动互联、物联网、云计算等网络及应用的不断发展，随着新农村建设的推进，农村电子商务的条件、资源及电子商务应用的具体模式，必将会有更多创新，值得我们继续跟踪研究。

目前看来，在农村电子商务各种具体模式中，从其主要的资源投入和驱动来源划分，最值得我们关注的有“自上而下式”和“自下而上式”两大类。前者的特征是由政府主导、国家投入、通过官方机构或者带有官方背景的机构运营的平台来开展电子商务；后者是由市场牵引、社会或用户自己投入、农民自发地利用市场化的平台开展电子商务。

与此相关的问题有二：一是怎样看待那些“政府投入、企业化运作”的农村电子商务模式。在政企分开的大背景下，“自上而下式”采取“政府投入、企业化运作”的已较为常见。究其实质，只要政府投入占较大比重，仍应该将它们划在“自上而下式”中。二是外部驱动为主的农村电子商务，如果细分起来，还有政府驱动和IT公司驱动的差别。在实践中，有一种形为IT公司、实为政府驱动的农村电子商务模式特别值得注意，其收入模式或从设计之初、或在以后演变为主要以政府补贴作为自己的收入。这一种所谓IT公司驱动的农村电子商务模式，其实已经与前述“政府投入、企业化运作”的模式相差不大，从而，也应该纳入“自上而下式”之中。

笔者曾在《衡量我国农村电子商务成败的根本标准》一文中，分析过两类农村电子商务在动力系统、应用效果上的区别，指出“自上而下式”主要是靠政府为主导的外在力量推动农民做电子商务，是“要农民信息化”；“自下而上式”则主要是靠农民自身的动力开展电子商务，它是“农民要信息化”。前者普遍遭遇的典型问题，就是“信息化不等式”（即能力不等于应用，应用不等于有效）的挑战，已建成的能力使用不足，应用效果不理想，不如后者效果显著。[6]

近年，我们对两类农村电子商务的典型案例都做过不少调研，根据我们掌握的情况，这里不妨将两类农村电子商务的特点，作以下归纳和比较：

“自上而下式”

“自下而上式”

运作主体

常采用“政府投入，企业化运作”

农民网商，通常以家庭为单位起步

经营目标

解决农民“买难卖难”

农民为了增收

动力特征

政府主导作用明显，外力驱动/示范引导

农民以自身脱贫致富为动力；自发性/草根性/内生性

发展依靠

多依赖政府财政投入、政策支持

多依赖成本价格优势，靠走量

交易平台

常依托自建的平台

常依托社会化第三方平台

农民对接市场

经中介，在订单/定价上话语权较小

较直接，在订单/定价上话语权较大

两类农村电子商务各具特点，人们对其成败得失的评价也见仁见智。对此，笔者提出，衡量我国农村电子商务的成败得失，须回到农村电子商务的基本问题或基本目标上，即回到农村电子商务须以亿万农民为受益主体，须真正有助于解决分散的农民小生产对接大市场的问题上来。衡量农村电子商务成败，要看它能否助力农民对接市场，提高其市场地位，这种市场地位的提高应集中体现为农民在订单和定价上的选择权和话语权上。以此标准衡量，不是所有的农村电子商务模式在其自身发展中都能取得同样的效果。在现有实践中，“自上而下式”农村电子商务一般不如“自下而上式”效果显著，就是在此意义上形成的判断。

然而，如果仅限从解决农民“卖难”的视角分析农村电子商务模式的话，“自下而上式”虽出现了一些成功案例，但一般而言同样面临着巨大的障碍。

3、“政府失灵”与“市场失灵”的挑战

农民“卖难”是困扰“三农”的主要难题之一，也是长时间以来政府期望通过大力发展涉农电子商务着力解决的主要问题之一。然而，实践表明，以电子商务解决农民“卖难”，遇到了“政府失灵”和“市场失灵”的挑战。

政府期望并实际主导以发展涉农电子商务解决农民“卖难”问题的关键着眼点在于电子化的“订单农业”，即期望通过信息化和电子商务，沟通农产品的供求信息，避免产销脱节，推进以销定产，通过提高农业生产和销售的市场精准度和高效性，达到增加农民收入的目的。

应该肯定，从理论上看，“订单农业”的确是涉农电子商务可以发挥作用的领域，实践中也出现了一些局部成功的案例。然而，“订单农业”真正大规模实现，如前所述，除了改善信息流外，还受制于物流、资金流、商流等一系列条件的配合，绝非仅靠电子信息技术手段就可以包打天下，更不用说靠“自上而下式”电子商务就可以包打天下。此外，“政府失灵”还主要在于以下方面：

一是在技术意义上，农产品供求信息的不完备性是必然存在的。农产品从生产、流通到消费存在着诸多不确定因素。发展电子商务有助于减少某些不确定性，这也正是国家推进涉农电子商务的诉求之一，但毕竟它无法根除所有的不确定性；政府主导的涉农信息服务虽较之以前已有长足发展，在沟通农产品产销，减少某些不确定性方面发挥了一些作用，但它毕竟不是无所不包、无所不能的。

二是在利益博弈中，没有切实解决农户的市场劣势问题。在信息不对称的“公司 农户”结构下，“自上而下式”的涉农电子商务，究竟主要强化的是“公司”端、还是“农户”端的信息地位，其实是一个非常值得我们去调研论证和深入反思的问题。在农户组织率较低和市场议价能力较弱的情况下，公司凭借渠道等优势迫使农户接受不公平的“霸王订单”的问题，实际上比有无订单更值得关注。解决此类问题，需要政府切实加强监管以保护农户权益。长远来看，培育利益博弈主体议价能力相对平衡的农产品市场，是形成价格及供求信息不被人为控制和扭曲的“订单农业”的必要条件。

三是政府以解决农民“卖难”为目标的“自上而下式”电子商务，与农民增加收入、脱贫致富的内在需求错位。政府的期望当然是良好的，不过，对于农民来讲，增收是目的，做什么、怎么做只是手段。数以亿计的农村人口可以进城打工，从事与农业生产毫无关系的职业，这足以证明，在农民心里，增收与解决农产品“卖难”并没有必然联系。如果从“自上而下式”涉农电子商务上看不到实实在在的增收效果，他们就会觉得这种电子商务对自己是没用的，如果政府不顾及农民的真实感受去大力推进这种电子商务，效果也只会适得其反。

另一方面，近年，以淘宝网为代表的电子商务社会化平台的发展，为“自下而上式”农村电子商务的开展创造了条件。农民网商借助社会化第三方平台提供的便利，可以低成本地通过从事电子商务经营活动，直接对接市场。更关键的是，农户在具体经营什么、怎么经营上，是自己说了算；并且，在交易过程中，他们可以在订单与定价上获得此前难以感受到的市场话语权。这样，他们就可以根据自己对市场的判断，选择经营自己认为最有增收效果的产品和业务：他们既可以像“山之孕”、“中闽弘泰”那样经营当地的农产品，也可以像沙集、青岩刘、东高庄等地“淘宝村”网商们那样，经营与农产品无关的工业品。这正是“自下而上式”农村电子商务更契合农民自身增收的内在需求的长处所在。

即便如此，回到“卖难”问题上，城乡二元结构对农村电子商务发展所形成的各种制约依然存在，从而，解决农民“卖难”的电子商务实践中的“市场失灵”也在所难免。

当然，我们应看到，在国家实施新农村建设、社会化电子商务平台与电子商务服务业长足发展、用户规模增长推动电子商务由城市向乡村拓展的大背景下，除了一些农民网商自发利用市场化平台推销本地农产品外，确有一些业外的市场主体对农村电子商务的未来潜力抱有希望，并尝试进军农村电子商务市场。然而，市场主体的选择，毕竟会受他们自身的资源和市场条件的双重限制，农村电子商务毕竟难度更大、成本更高、经营条件更不利，因此，在市场主体针对农民“卖难”的电子商务尝试中不乏失败案例。面对先行者亏损的现实，后继者本能地选择趋利避害“撇奶油”的经营策略。这是造成针对农民“卖难”的电子商务“市场失灵”的基本原因。

好在随着农村电子商务环境持续向好，针对解决农民“卖难”问题，新的电子商务探索不断出现。无论是涉农主管部门在组织“农超对接”中更多地利用网络手段，还是农民自己或通过他人利用微博向社会紧急求助和推销农产品，或是淘宝“聚划算”先后组织开展“聚蕉行动”和“聚菜行动”，都让人看到了农村电子商务相关主体的不懈努力，以及解决农民“卖难”问题的巨大难度。总之，我们既要充分肯定农村电子商务基本面向好的趋势，又必须对前进中的困难保持清醒的认识。

4、政策建议

在城乡二元结构的基本国情条件下，以电子商务助力农民克服“卖难”障碍，解决上述“政府失灵”和“市场失灵”问题，不可能一蹴而就。对此，笔者主要从以下几个方面提出建议。

4.1、战略部署。在新农村建设过程中，要进一步确立“两化融合”的战略理念，并通过具体的部署和实施，将信息化融入和体现在农村“三化（工业化、城镇化、现代化）”的目标和手段之中。其中，政府特别要以农村电子商务作为新农村建设的工作抓手之一。在鼓励广大农民自主开展电子商务不拘一格增加收入的同时，对利用电子商务解决农产品“卖难”问题给予更大的关注和支持，积极探索、总结和推广实践中出现的好经验，不断解决农村电子商务发展中出现的问题。

4.2、城乡差距。为克服城乡二元结构对农村电子商务和农民“卖难”的制约，要坚持不懈地从多方面努力缩小城乡差距。其中，要高度重视近年我国城乡数字鸿沟有所拉大的现象，更要特别警惕当前各地“智慧城市”热可能进一步拉大城乡数字鸿沟的潜在危险，要在务实推进城市信息化的同时，切实将农村信息化放在更急迫、更优先的位置。要高度重视农村电子商务吸引农村进城务工人员返乡创业和促进农民就地就业的作用，积极探索以电子商务助力农村经济社会转型的新经验，避免农村优质人口进一步外流加大城乡差距。

4.3、政策支持。为加快扭转农村电子商务发展相对滞后及其助力解决农民“卖难”不力的局面，国家和地方需要持续给予更大力度的政策支持，将其纳入整个强农、惠农、富农的政策体系之中加以完善。要将鼓励农村电子商务和解决“卖难”的政策安排，与增加农民收入、扶持农民返乡创业、大学生自主创业、乡镇下岗职工再就业、农村信贷、小微企业、农村扶贫等政策结合起来。要加强政策宣传，让广大农民和农村网商知晓、理解，并帮助他们充分利用好已有的优惠政策，破除政策落实中的人为障碍；要在农村电子商务产业生态发展、用地、融资、人才、信用体系建设等方面，继续探索新的扶持政策。

4.4、上下结合。为提高两类农村电子商务的应用绩效，建议以“播神火”、“接地气”的思路从两方面予以推进。[7]一方面，要纠正对农民开展电子商务的偏见，大力传播和推广“自下而上式”农村电子商务，鼓励农民直接利用市场化的平台开展包括农产品网销在内的电子商务，减少中间环节；要及时发现、总结和推广典型经验，以榜样的力量激发农民开展电子商务的意识和动力，促农村电子商务的神火早日燎原。另一方面，要强化对现有“自上而下式”农村电子商务建设项目的绩效评估和监管，推动其贴近草根“接地气”，努力将“政府失灵”的不利影响降至最小，同时积极探索其“接地气”的有效路径和方式，将两类农村电子商务结合起来。

4.5、体制机制。为整合农村电子商务及解决农民“卖难”中政府相关资源和各市场主体的力量，要进一步明确政府的职能定位，政府尽专注于补充“市场失灵”的缺陷，致力于基础设施建设和改进公共服务，避免作为“运动员”进入市场竞争；要整合已有资源，完善农村电子商务平台体系，避免平台低效重复建设，引导市场力量补充平台“短板”；要充分肯定和发挥市场化平台的作用，鼓励他们进一步拓展农村市场，提升服务质量，同时鼓励更多主体的市场进入，优化农村电子商务及农产品销售的市场生态。

4.6、组织模式。为克服农民分散性带来的制约，要特别注重创新农村电子商务和农产品销售的商流组织模式，在广大农村积极推广线上与线下相结合（O2O）的电子商务模式。一是鼓励发展根植乡村的信息点和信息员，使之成为整合农民分散需求，帮助农民在线交易，实现最初/最后一公里草根物流的线下支点；二是大力发展农村各类专业合作社，通过提高广大农户和农民的组织水平，提高他们的生产能力和交易能力；三是以农村专业合作社、农村服务网点及机构、各类村民组织等为重点推进农村信息化建设，以点带面地提高广大农户和农民应用电子商务信息及交易服务的水平。

[1] 经济参考报，2011-11-11，转自http://finance.sina.com.cn/nongye/nyqyjj/20111111/005910794183.shtml。

[2] http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2011-10-15/content_4074111.html。

[3] http://news.21cn.com/hot/social/2011/11/30/9983494.shtml。

[4] 来自CNNIC的统计报告。

[5] 据淘宝网和天猫（原淘宝商城）提供的数据测算。

[6] 汪向东：《衡量我国农村电子商务成败的根本标准》，《中国信息界》，2011年第三期。

[7] 汪向东：《衡量我国农村电子商务成败的根本标准》，《中国信息界》，2011年第三期。