中秋节月饼市场调研「2019中国月饼市场分析报告」

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2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元，2022年中国月饼礼盒市场规模达到188.7亿元，同比增长11.8%。调研数据显示，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的主要送礼对象为亲戚、朋友、公司同事等。在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。

市场需求：居民饮食消费升级，口味需求多元化、送礼需求激增推动月饼礼盒市场增长

2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元，2022年中国月饼礼盒市场规模达到188.7亿元，同比增长11.8%。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求增多，预计2025年中国月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

用户调研：超五成消费者出于送礼目的购买月饼礼盒，超七成选择精装型礼盒

调研数据显示，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的主要送礼对象为亲戚、朋友、公司同事等。85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒以精致型为主，占71.3%。

发展趋势：创新引领月饼礼盒行业高颜值、高品质化发展

在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。月饼行业同质化竞争激烈，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成行业新方向，如锦华月饼一类专利数量居多的品牌引领月饼礼盒行业高颜值、高品质化发展。

以下为报告内容节选：

中国中秋月饼礼盒行业定义及分类

本报告中的中秋月饼礼盒指代的是中秋过节月饼礼品，包含月饼与包装，其中月饼可细分为饼皮和馅心。根据当前市场概况，市面上常见的饼皮有港式酥皮、广式皮等，馅心口味有传统、水果、新型、新奇四大类，礼盒包装有简约、精致、豪华、定制四大类。

中国居民消费升级，驱动月饼礼盒消费市场发展

数据显示，1998年至2021年中国人均教育文化娱乐消费支出，从195元增加到2599元，整体上呈现逐年上升趋势。1980年至2021年人均消费支出从211元到24100元，呈逐年递增趋势。人均教育文化娱乐消费支出和人均消费支出上升，居民由温饱消费转向享受消费，对于月饼礼盒消费市场的需求逐渐显现。

疫情期间中秋送礼需求提升，驱动月饼礼盒行业发展

调研数据显示，2022年，中国月饼消费者的消费金额集中在100-1000元之间，占比为74.6%。疫情期间，广大民众出于安全需要，减少了走亲访友的频次，大多消费者选择以送礼的方式来代表自己的心意，月饼礼盒的需求不断提升。2022年中国月饼消费者的消费预算总体有一定提升，其中，消费预算在1000元以上的人群比例提升至22.4%。消费者过节送礼需求强烈，对中秋月饼礼盒的品质需求有所提升，精装月饼礼盒的市场表现或将在2022年实现新的突破。

中国礼物经济产业逐渐增长，吸引月饼行业参与者关注

数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模，从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势。月饼作为中国传统美食且具有团圆的特征，是节日、活动等场景的送礼佳选。中国礼物经济产业逐渐增长，吸引月饼行业参与者关注。

冷链物流技术驱动月饼产品多元化发展

冷链物流技术驱动月饼市场发展，2021年中国冷链物流市场规模达5699亿元，同比增长17.5%，冷链物流整体市场规模增长较快。冷链物流保障了月饼及其制作食材的新鲜度，使得部分保鲜需求较高的月饼产品得以投入市场，如水果味月饼、冰皮月饼等。中国冷链物流市场规模不断扩大，有助于月饼市场的拓展和扩充。

市场规模：口味多元化、送礼需求激增，推动行业增长

数据显示，2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，预计2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求激增，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

中国月饼礼盒产业链结构图

2022年中国月饼礼盒产业链产业图谱

中国月饼礼盒上游：小麦价格增长，企业成本压力提升

小麦是月饼产业上游面粉、饼皮等材料的重要来源。数据显示，2021年中国小麦生产价格指数基于2002年为220.75。从柱形图可见，2021年中国小麦生产价格指数较前四年有所增长。上游产业的小麦价格增长，增加月饼制造企业的生产成本压力。

中国月饼礼盒中游：2022年中国月饼产量有望突破43万吨

数据显示，2015-2021年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨到39.8万吨，预计2022年中国月饼产量将有较大程度的增长，预计有望首次突破43万吨。中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化，传统节日氛围的强化，以及国民购买力的增强都是市场需求扩大的因素。

中国月饼礼盒下游：新型口味市场接受较快

数据显示，传统口味、水果口味、新型口味占据月饼主要市场规模。近两年消费者口味多元化发展，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。如黑松露口味近几年增速较快，锦华月饼率先研创黑松露流心奶黄口味月饼，抢占市场先机，引领口味潮流，2021年黑松露流心奶黄月饼销量位居第一。

口味是消费者关注核心诉求

数据显示，有78.0%的月饼消费者在购买月饼时，更关注月饼的口味；有53.9%的消费者关注月饼的加工工艺，价格、品牌、食品安全、外包装等也是消费者较为关注的因素。随着居民消费升级，对月饼的口味需求提升，消费者口味多元化发展。

过半消费者偏好广式、京式、苏式类月饼

数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比为56.2%，其次是京式月饼（55.9%）和苏式月饼（52.8%）。中国各地文化特色有所不同，一定程度上影响当地消费者的口味。现代通讯与网络技术的发展，为月饼行业的产品、文化传播提供了可能，地方传统月饼扩散至全国。

多数消费者偏好甜咸味道，新型饼皮逐渐被消费者所接受

数据显示，消费者最喜爱甜味和咸甜味的月饼，占比分别达63.2%和54.3%；酥皮（占60.5%）和传统糖浆皮（占58.1%）较受欢迎。传统甜味、咸甜味仍是大众主流消费口味，新型饼皮逐渐被消费者所接受，企业可迎合消费者需求开发新的产品。

与家人共享、送礼是月饼消费者购买的主要目的

数据显示，64.0%的消费者购买月饼用于和家人分享；其次是送礼占到58.2%；送礼对象为亲戚（74.6%）、朋友（63.2%）、公司同事等（59.4%）。疫情反复，安全期间，居民走亲访友出行频率变低，但团聚需求强烈，居民以送礼的方式表达节日心意，送礼需求较强。

消费者口味多元化，新型口味逐渐被消费者所接受

数据显示，消费者最倾向于购买传统口味和水果口味的月饼，分别占75.3%和60.1%；新型口味的月饼，玫瑰花和椰蓉的购买热度较高。月饼消费者口味多元化发展，新型口味逐渐被消费者所接受，如黑松露一类口味的月饼逐渐被消费者所接受。黑松露的生长环境十分复杂，产量较低，中国每年可食用产量约120吨。

多数消费者计划购买3-6盒月饼，单价为100-300元

数据显示，购买3-4盒月饼的是最多（43.7%）的；购买单盒月饼礼盒的金额大多处于中等价格区间（100-299元），比例为74.7%。节日期间家人和朋友之间的送礼需求较多，多数消费者会购买2盒以上的月饼礼盒。且对于产品的品质及包装等有一定的要求，选购偏精致、有设计感的一类的月饼礼盒，体现送礼人的心意和重视程度。

消费者环保意识较强，对礼盒的用料及设计要求提升

数据显示，消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒，比例分别为65.0%和61.7%；而且希望月饼礼盒包装的设计更加独特（77.3%）和外观更加新颖（70.5%）。消费者环保意识逐渐提升，偏好厂商使用环保一类的材料制作的礼盒，且对礼盒设计需求不断提升。

八成消费者在节前一个月内开始购买月饼

数据显示，2022年，消费者购买月饼的时间主要在节前一个月内（88.5%）；通过网上商店和线下实体店购买月饼的消费者比例较多，分别为70.6%和68.5%。消费者购买月饼礼盒的时间集中在节前一个月，月饼礼盒制造商可结合消费者购买渠道的情况，在节前一个月至一个半月进行产品宣传，以期更大获利。

国潮升温，“中国质造”匹配消费者需求

数据显示，消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。近几年消费者对国牌关注度提升，中国品牌升级， “中国制造”向“中国质造”迈进，匹配了消费者需求升级的变化。

美心月饼：品类持续升级，莲蓉月饼升级至流心奶黄月饼

美心月饼母公司美心集团创立于香港，成立于1956年，旗下美心节日产品包括年糕、粽子、月饼等。2000年以前，美心月饼相继推出双黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼，并于90年代引入国内市场。2014年，美心月饼行业首推流心奶黄月饼，随后几年流心奶黄月饼逐渐成为行业主流产品。美心月饼在传统月饼的基础上不断创新升级产品品类，目前已涵盖流心奶黄、莲蓉、豆沙等多个类别产品。

锦华月饼：黑松露流心奶黄月饼全国首创者

香港锦华食品集团创立于2009年，并于2010年创立广州市锦华食品有限公司，是一家专业从事高端食品，集研发、设计、生产和销售于一体的国家级高新技术企业。锦华联合全球米其林大师、江南大学食品学院等共同研发新品，已经获得113项有效专利与版权，持续加大产品研发方面的投入。2019年，锦华月饼行业首创黑松露流心奶黄月饼上市，赢得消费者喜爱，每年消耗黑松露近20吨，约占全国可食用量的20%。

锦华月饼：设计包装紧跟潮流，聚焦年轻消费者

锦华月饼获得外观设计专利75项，产品设计元素以大胆跳跃的饱和配色为主，盒型设计手提式、对开门式等多种潮流款式，吸引了更多年轻人关注。锦华月饼追求极致生活美学，重视设计自由的个性化需求，为客户提供高端品牌定制服务，与淘奇多奇等多个品牌联名推出月饼礼盒产品。

中国月饼礼盒行业未来发展机遇（一）

自主创新力强的企业获得市场先机

中国月饼入局企业增多，月饼由于其产品单价较高、毛利率高及销量较大，吸引了众多企业参与。月饼行业竞争壁垒较低，品牌之间互相模仿，产品的外观、口味趋同，同质化问题逐渐显现。当下，月饼的消费送礼需求强烈，消费者对月饼的口味呈现多元化，拥有自主创新能力的企业，将走在行业创新前端，获得市场先机。

高颜值、高品质成月饼礼盒消费趋势

在“颜值经济”盛行的背景之下，高颜值产生的溢价效果也是显而易见，在月饼领域也是如此，高档、精美的月饼包装更容易吸引消费者的眼球，更能撬动消费者的消费欲望。送礼已成为中秋月饼礼盒的主要消费场景，消费者更倾向购买产品质量过硬、礼盒颜值较高的月饼礼盒。

政策保障月饼礼盒行业平稳发展

近年来，国家出台一系列监管政策，加强月饼行业监管，从月饼的生产销售、价格、包装、馅料使用等方面提出监管要求，重点监管单价超过500元的盒装月饼，要求企业不得使用贵金属、红木等包装月饼等，有效制止了市场乱象，保障了行业平稳发展。

中国月饼行业未来发展机遇（二）

月饼口味向多元化、新型口味市场接受较快

随着居民消费水平提升，居民食品消费升级，对于月饼产品的口味、营养、颜值追求不断提升，呈现出口味多元化、产品多样化的需求，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。如黑松露口味，锦华月饼率先研创黑松露流心奶黄口味月饼，抢占市场先机，引领口味潮流。

行业同质化竞争积累、行业集中度提升

艾媒数据显示，截止到2022年7月中国月饼数企业注册量达40478家。月饼产品利润较高，行业进入门槛相对较低，吸引了更多企业加入，但企业之间相互模仿，市面产品趋同，使得行业同质化竞争激烈。居民对节日重视程度逐渐提升，推动月饼市场规模上升，月饼头部企业具备认知优势，行业集中度进一步提升。

数字化管理提升企业研发实力

月饼是传统行业，在多变的市场环境下，相比较产品传统研发的流水线流程，月饼行业通过数字转型通过内外部平台信息的获取，锁定热门话题和用户消费行为， 快速洞察消费者需求，为商品研发配比提供决策依据产品研发工艺由传统转化为数字化研发，实现效率提升。