尼日利亚电商市场「尼日利亚贝宁城」

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图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

经过十年的添柴加火，尼日利亚电商市场，似乎已经热气蒸腾。

8月10日，非洲电商头部平台Jumia，发布了2022年第二季度财报。与去年同期相比，Jumia订单总数、季度GMV以及营业收入等数据均实现了两位数同比增长。其中，尼日利亚市场贡献了超过了30%以上的流量。

非洲头部的电商物流服务商速达非，其战略总监Simon也告诉「贸行四海」，2020年以来，尼日利亚电商增速确实非常喜人。从速达非收发单量来看，每一年几乎都是翻倍增长。

另据Statista统计，2021 年，尼日利亚电商用户数量为 7800 万，在非洲排名第一。预计到 2025 年，尼日利亚电商用户数量将达到 1.225 亿，届时，尼日利亚将成为非洲唯一一个电商用户数量突破 1 亿的国家。

那么尼日利亚电商市场，以及其身后的广阔非洲大地，是正四处打量的中国跨境行业，下一处水草丰美之地吗？

01 石油、智能手机与电商02 后来的中国人03 基本面在加速变化04 现在是好时机吗？05 别把尼日利亚当成铺货的狂欢地尼日利亚

位于西非东南部，南濒大西洋的尼日利亚，身上有几个知名标签：

“非洲人口第一大国”，人口超过2个亿，占非洲总人口16%以上，排名世界第七；

“非洲第一大石油生产和出口国”，这个非洲最大的产油国在全球的产量排名长期是第六名，石油出口收入一度占到出口总收入的98%，占国家总收入的83%。

“非洲第一大经济体”，富得流油不解释。

“非洲第一大电商市场”，人多油多，消费力自然也强。据了解，尼日利亚拥有非洲最多的电商网站，非洲40%以上的电商企业总部设在该国。

石油、智能手机与电商

作为典型的资源出口型发展中国家，尼日利亚的电商史，离不开与石油、智能手机的震荡互动。油价与智能手机普及率，也是观察尼日利亚电商发展的两管绝佳窥镜。

2012年，坐着时光机穿梭的德国企业Rocket Internet，在全球各地到处抛洒电商的种子。其中，有两家企业至今在全球电商版图中，分量颇重。一家叫Lazada，一家叫Jumia。

这一年，阿里巴巴官宣，旗下淘宝天猫两个平台年度交易额首次超过万亿，亚马逊则刚对中国卖家展开臂膀，开放全球站点。

在距离遥远的非洲大地，当年5月，Jumia在尼日利亚创立。过了两个月，由尼日利亚本地创业者创办的konga也发车上路。

2010-2014年，正是非洲互联网第一波潮起之时，全球充满了对“非洲崛起”的期待。早一年创立了IrokoTV（尼日利亚版奈飞、爱奇艺）的Jason Njoku，在其一篇博客中写下，Jumia和konga两家公司拉开了尼日利亚和整个非洲互联网消费的第一阶段。

Jumia与konga对垒比拼的背后，是节节高的油价。2010年以来，国际油价进入高速上升周期，2013年升至每桶105.6美元。

石油出口大户尼日利亚自然得益匪浅。2013年，约有800万的尼日利亚人的年收入超过7500美元。其人均GDP达3003美元，与同期中国人均收入18311元，基本相当。

同时，尼日利亚的手机和互联网渗透率，也水涨船高。几年时间，尼日利亚的互联网用户便从2009年的20%增长到2013年的41%。

2008年开始，从尼日利亚市场起步走向非洲腹地的传音，也迎来了自己的业绩神话，2012年销售手机超过2000万台，到了2014年超过4000万台。

2014年，传音开始推出其智能手机，以50到70美元的主打机型，让智能手机开始走入尼日利亚寻常百姓家。风助火势,火借风威，智能手机和互联网渗透率的提升，又进一步助推了尼日利亚电商的发展。Jumia、konga之外，更多电商初创企业也在这个非洲最大的经济体不断涌现。

不过随着2015年油价暴跌至49.5美元/桶，尼日利亚经济进入衰退期。人均GDP从2014年的最高点3225美元，下滑至2017年的最低点1951美元。2017年底，成立以来融资超过7000万美元的konga，被迫进行了高达60%幅度的裁员。到了2018年3月，Konga被IT公司Zinox收购，与其名下的电商平台合并，

先说说油价。全球油价2016年初来到30美元/桶的最低点后，开始触底反弹，之后尽管震荡波动不断，但整体上在接下来的数年，稳定在50到70美元/桶的区间。

油价相对稳定之际，尼日利亚的智能手机价格却在不断走低，均价从2014年的216美元跌至2016年的117美元，在2018年又下跌至95美元。这大大提高了智能手机和移动网络的覆盖率。

Jumia《Mobile Report 2019》显示，2018年尼日利亚移动用户超过了1.72亿，达总人口的87％。其中，44％的移动用户使用3G技术，4％使用4G。这意味着，将近42%的人口在使用智能手机，可以成为移动互联网用户。

这一切为尼日利亚的第二波创业大潮做好了铺垫。2018年，尼日利亚首次超越南非，成为非洲初创企业投融资最为活跃的国家，58家初创企业融资0.95亿美金。据GSMA报告，尼日利亚孵化器当年就增长至55个。

但与火热的创业氛围相比，非洲本地资本供给却存在明显的缺口。正如清流资本一份报告所分析的，2018年210家非洲初创企业平均融资额仅为159万美金，本土团队、传统从业者、政府对于新技术认知尚且不足。

与当时寒气渐起的国内创投环境相比，在募、投、管、退四大环节均逐步完善的尼日利亚和非洲大地，成为了中国创业者和资本眼中的新大陆。

2018年底，尼日利亚版“滴滴巴士”Gona成立；

2019年8月，第一家专注非洲市场的中国创投孵化服务平台——非程创新成立；

2019年，中非跨境一站式物流服务商速达非由中通快递作为原始股东之一投资设立，并在2020年初进入尼日利亚市场。

不过这过程中，却极少看到中国电商企业落地尼日利亚的身影。Gona的合伙人Roger也表示，站在2020年的时间点，电商等业态还在酝酿期，可能还要三到五年时间才有机会。

基本面在加速变化绑住中国电商创业者和资本，进入尼日利亚电商市场双腿的，正是当地欠发达的电商基础设施。

与游戏、支付等纯线上行业不同，电商尤其是跨境电商涉及到物流、COD收款等大量线下交付环节。

之所以尼日利亚大量的电商初创企业速生速死，除了比较容易受到油价波动影响外，很大一部分原因，就是因为缺乏电商基础设施配套，“交易容易，交付难”导致很难盈利发展。

Jumia成立不久，就发现了这个症结。消费者普遍不相信线上支付，只接受货到付款；物流效率低下，成本高昂。

以致于原本采取自营模式的Jumia，只能将巨额花费放在建设基础设施上。Konga、Jumia相续开放平台，引入第三方卖家，自身充当中间人，在一个安全、可信的平台上连接卖家和买家，并代表卖家收款。

即便开放了自身生态，但从0到100，自建基础设施的巨大投入，还是让Jumia多年处于亏损状态。“十年前，没有人相信电子商务行得通。”在今年Jumia十周年纪念午宴上，其联合首席执行官兼联合创始人Jeremy Hodara不禁感慨。

得益于Jumia为代表的本土电商企业的坚持投入，尼日利亚电商基础设施的基本面，与十年前比已经发生了巨变。Jumia Global总经理 Jason告诉「贸行四海」，目前Jumia已经在尼日利亚建立了自己的尾程物流、仓库、线上支付，能够对交易-交付全流程进行把控。

以物流来看，Jumia已经能对尼日利亚境内主要城市，实现下单后，50%以内订单一天内可以送达。单件商品的同城配送费用，也压缩到0.5美元/单，很多订单都实现了包邮。

就在发布2022Q2财报的第二天，Jumia又宣布将在尼日利亚推出名为 Jumia Food Mart 的快速商务平台，将使消费者能够在 20 分钟内收到他们的在线杂货订单。

另外，从支付来看，Jumia pay的使用率也达到了10%，对商家提供了更好的交易保障。Jason介绍，目前Jumia 货到付款的签收率也高达80%。

2020年初进入尼日利亚市场的速达非，则是该国电商基础设施的另一位重要筑基者。

“我们采取远交近攻策略”速达非战略总监Simon向「贸行四海」介绍，速达非在重点城市自建骑手队伍，在其他城市与加盟商合作共建，保证毛细血管的密度。

经过近两年的发展，尼日利亚消费者通过速卖通跨境购物，速达非已经将时效从60天，压缩到14天左右。同时，物流费在整个交易成本中的占比，也从55%下降到30%以内。

值得期待的还有，由中国工程方承建的，拉各斯自贸区莱基深水港，预计将于2023年1月投入运营，将成为非洲撒哈拉以南最大港口，有望大大提升中尼货物运输效率，进一步降低中尼货物贸易成本。

除了电商基础设施的改善，2019年以来，尼日利亚也超越南非，稳定成为中国在非洲的第一大出口市场。根据中国海关数据，2019年，中国对尼日利亚出口额166.2亿美元，增长24%。2021年，中国对尼日利亚出口达到226.4亿美元，同比增长34.9%。

现在是好时机吗？

基本面的变化，让2021年开始，中国企业和卖家越来越多关注这块“希望大陆”。

“今年我们发现，越来越多中国商家对非洲电商感兴趣”， JumiaGlobal总经理Jason向「贸行四海」介绍，过去几个月，Jumia的活跃直属卖家数量超过了3000多，其中中国卖家占比超过25%，正比往年快十倍的速度在增长。深圳、泉州等地都成为了Jumia卖家的集中地。

除了大量第三方卖家通过平台出海，独立站也在不断涌现。深圳小豹就从2021年开始，瞄准了尼日利亚市场。

“我们希望寻找一个可以长期发展的新兴市场，扎根下来。” 深圳小豹合伙人李威介绍，通过调研和测算众多新兴市场的流量成本，发现尼日利亚这个非常最大的经济体流量成本，比很多新兴市场都低，是个典型的流量洼地。

之前从事游戏行业的李威，对尼日利亚的消费力早有感受。尽管尼日利亚人均GDP2000多美元，相当于2005年的中国。不过尼日利亚国内贫富差距巨大，中上收入人群才是电商的核心消费人群。

以游戏行业为例，根据GSMA数据，2019年该国游戏用户月均花费则有1美元，高于印度市场0.75美元（中国是3美元）。从数据来看，该国消费能力并不弱。

“一开始我们比较担心尼日利亚的基础设施，毕竟流量成本低，有消费潜力只是代表容易交易，交付跟不上也没用。” 李威说道，正是找到了速达非这个“陆军”，深圳小豹才可以在发展初期，有机会安心做好“空军”。

那么这个已经启动十年的电商市场，是否充满低垂的果实，适合很多中国卖家此时进入吗？

相比于国内，欧美等电商市场来说，尼日利亚电商肯定是低烈度竞争市场。

尽管已经有Jumia、konga等企业耕耘十年，但整体上尼日利亚还是一处新兴和早期市场。这点电商平台现有的商品结构就已经清晰体现。

以Jumia为例，Jason介绍，疫情前Jumia主要销售的都是耐用品，疫情后，会增加一些米、油等食品。李威也介绍，当地电商市场主要需求的都是生活必需品和建筑用品。

有意思的是，尼日利亚电商上的主流商品，还可以复用东南亚市场的供应链。交流的时候，Jason就刚刚从泉州出差回来，他观察到东南亚很多货盘特别适合Jumia。

Jason介绍，尼日利亚人民与东南亚人民一样，喜欢颜色鲜艳的服饰。同时，尼日利亚有50%以上人口信仰伊斯兰教，主打穆斯林服饰和用品的商家也可以无缝对接。

Jumia自身曾经对话过一个卖家，该卖家介绍，其经验就是简单粗暴，看东南亚的销售趋势，参考东南亚的爆款，往Jumia上销售。

对于创业者而言，尼日利亚也是一个机会之地。Jumia、konga为代表的平台电商，众多的独立站，与数量更庞大的社交电商，一起在刮分市场份额。

根据StockApps.com的数据,非洲电商市场收入在2021年达到280亿美元。另据Jumia财报披露，2021年其GMV也不过10多亿美元。未来谁主沉浮，很有想象力。

别把尼日利亚当成铺货的狂欢地

流量成本低、对货盘要求不高、竞争不激烈，这些都是尼日利亚电商市场诱人的A面。

但翻过B面，尼日利亚毕竟不是成熟市场，进击时千万要注意各种风险。

首先千万不要贪婪，把尼日利亚和广大非洲市场，当成铺货的狂欢地。站在物流的角度，Simon注意到，随着尼日利亚电商市场的发展，速达非经手的商品种类正日益丰富，但平均单价却在走低，说明竞争已经在加剧。

“我们现在都是小批量铺货，每批次在200到500件之间。当这个SKU的流量成本高过一定的阈值，就说明很多人在跟进，我们就放弃这个SKU。”李威介绍，尼日利亚市场变化也很快，2亿人口中75%以上是没有太强消费力的，电商主要做的就是七八千万中上收入人群的生意，市场空间有限，不能指望单个商品持续卖爆，不能太贪婪。

在他看来，尼日利亚是个线性增长的市场，千万别套用中国互联网大开大合，指数级增长的思路。李威还提示，尼日利亚并不是赚快钱的市场，尽管产品上不用像经营欧美市场上打磨得很好，也有很多信息差，但很多同行很容易倒在交付上。

Simon就以货到付款为例。由于中尼之间山重水远，物流成本很高，一旦被拒签，对于卖家来说，往往意味着高额的损失。特别是尼日利亚人往往今朝有酒今朝醉，下单的时候兜里有钱冲动消费，但货到的时候，很可能他已经身无分文，就会找借口拒签。粗放铺货，甚至货不对版的卖家，被拒签的概率就特别高。

其次，要特别注意汇率风险。过去六年时间，尼日利亚货币奈拉贬值了200%，以致于当地人纷纷拥抱加密货币。2021年初，尼日利亚被谷歌趋势记录为全球比特币搜索量最高的国家。

对于电商企业和卖家来说，汇损是实实在在的损失。“钱都有办法回来，就是要付出代价。”武长坤介绍，尼日利亚的外汇储备很少，企业要等到官方结汇基本很难。现在湖南省政府正在与中国工商银行及南标银行合作，利用中国-非洲经贸博览会平台，推动试点以货易货，需要一单一单来操作，量小效率低且不灵活。基于区块链的跨境支付，具有灵活成本低时效好的优势，已成为一个新选项。

Simon也告诉「贸行四海」，速达非也在开展以货易货，帮助卖家规避汇损风险。

当然啦，本文长篇累牍不断提及的油价，也是有心经营尼日利亚市场的朋友要特别注意的。尽管随着通讯产业、农业等发展，尼日利亚经济整体对石油的依赖有所下降，但毫无疑问，全球油价的涨跌直接，还是直接左右着该国的消费力。

2021年，国际油价累计涨幅高达55%。2022年2月俄乌战争的爆发，更是进一步将油价推高至近年来的历史高点，第一季度均价97.90美元/桶,第二季度均价达111.98美元/桶。

客观说，尼日利亚电商近两年的火热，与全球油价带来的温暖不无关系。油价指数也是该国市场的重要景气指数，不得不查。

正如Gona的合伙人Roger之前对笔者所言，“在非洲创业，最怕就是遭遇黑天鹅。”

当然，贯穿尼日利亚电商发展的还有一条暗线，那就是信任。

马云曾对媒体表示，“当年我开始做电子商务时，没有人相信中国电子商务会成功。因为人们相信‘关系’，‘面对面交易’，以及各种各样传统的人际网络。”

后来的故事大家都知道了。一切的改变，被马云归功为“都和信任相关”。

油价处于高位，智能手机和移动互联网还在不断提高渗透，物流和中尼贸易水平也在提升，这些明线都在支撑着尼日利亚电商市场，新一轮增长。

明线之下，就看信任这条暗线能否同样茁壮，催熟这座非洲最大的电商市场了。

就让我们一起添柴加火，静待水开吧。

头部企业如此，其他电商平台日子也同样不好过。几年间，大量电商初创企业浮现，又大量倒闭，尼日利亚电商市场弥漫着速生速死的气息。

后来的中国人如果说尼日利亚的互联网和电商的第一波，是欧美资本和本地精英主导，那么到了2018年，中国创业者和资本，就作为后来者，开始入场逐鹿第二波了。

“尼日利亚因其经济体量和人口规模，一直都是国人进入非洲市场的首选登陆地和大本营。”非程创新的创始人武长坤向「贸行四海」说道。据了解，目前在尼的中国人超过了10万。

为什么是2019年？油价代表的购买力，和智能手机代表的基础设施，始终是观察尼日利亚经济变化最好的视角