丸美真的完美吗：美妆第一股三次冲击上市 曾伪装日本品牌被揭穿

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文|AI财经社 项也

编|王晓玲

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国产美妆第一股的名头“易主”了。

9月12日，中秋节前最后一个交易日。丸美股份最终以56.25元/股价格收盘，总市值达到了225.56亿元，超越上海家化的223.59亿元，成为国产化妆品第一股。此前，上海家化、珀莱雅等都曾拥有这一桂冠。

这距离丸美股份上市才不过一个多月时间。今年7月25日，丸美登陆上海证券交易所，成为一家上市企业。

丸美是谁？相信大家并不陌生。“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的洗脑广告语，让丸美成为了家喻户晓的国产美妆品牌。

不过，夫妻店模式、重营销轻研发、伪装日本进口品牌等，质疑声从未中断。丸美真的“完美”吗？

01 五年三次冲击IPO，曾获LV集团投资

7月25日上午，上海证券交易所，孙怀庆和妻子王晓蒲敲响了登陆A股主板的钟声。

上市来之不易。这距离第一次申请已经过去了5年，这也是丸美的第三次冲击IPO。1969年出生的孙怀庆已经50岁，终于等来了高光时刻。

2014年6月，丸美股份第一次申请上市。此时的保荐机构是国泰证券。不过，初试牛刀的丸美遭遇了危机：因为涉嫌未披露某季度的产品曾被食药监产品查处的信息，发审会上受到了质疑并最终否决。丸美不得不在2016年11月宣告上市失败。

2017年6月，丸美卷土重来，这一次保荐机构已经换成了现在的中信证券。不过，因为涉及相关事项需要进一步核查，证监会最终取消了丸美的上市材料审核。

即使是成功的第三次IPO也是涉险过关。

今年4月丸美成功过会。过会后不久，丸美审计机构“广东正中珠江会计师事务所”就因为涉嫌违规被立案调查。紧接着，上市之前的最后时刻，因为IPO价格的市盈率超过行业平均水准，丸美被质疑存在风险，最终被证监会要求连续三周发布“投资风险特别公告”。

尽管最终丸美股份都幸运的躲过了风波，不过路演和申购都因此推迟，上市日期也延期到了7月底。

值得一提的是，丸美一边申请上市，一边不断分红。从2014年7月至2017年10月，丸美共计五次分红，累计分红金额合计5.9亿元。根据招股书显示，上市前，创始人孙怀庆持有81%的股份，妻子王晓蒲持有9%，两人合计持有丸美90%的股份。分红的绝大多数金钱最后都落入到了夫妻两人的口袋。

5年3次IPO申请，丸美为什么如此执着上市？一种说法是，出于投资方的要求。

2013年，丸美股份以10%的股份拿到了LVMH旗下基金L Capital的3亿元的融资。据此后招股书显示，L Capital与丸美有着对赌协议，协议规定：投资完成后60个月内完成上市，否则L Capital有权要求创始人团队回购其股权。尽管这一协议最终在2017年12月基于双方协商后解除，不过，资本退出的需求对于丸美上市的压力一直都在。资料显示，上述基金的投资退出时间一般都在3~5年。

尽管LVMH的战略入股也带来了上市的压力，但这这笔交易丸美并不吃亏。LVMH集团不仅帮助丸美入驻了包括丝芙兰、DFS等美妆线下渠道，同时进军东南亚和品牌时尚化方面助力不少。丸美股份的这笔交易赚大发了。

02 曾因伪装日本品牌被“扒皮”

1995年，重庆人孙怀庆离开了工作七年多的四川仪表九厂，来到了广州闯荡。五年后，在多家化妆品公司辗转之后，孙怀庆发现了眼部护理的商机，创办了丸美股份的前身——广州佳禾。

最初，广州佳禾是和一家日本化妆品原材料供应商合资成立。此后，经历过多次股权变更后，日本公司股东全部退出。2012年，广州佳禾更名丸美股份。

丸美股份从一出生就拼命暗示自己是日本品牌。甚至一度，丸美股份对外宣称，丸美品牌是昭和54年（1979年）在日本东京创办，创始人为“小林庆夫”，品牌也一直使用Marubi(丸び)这一日文。

2007年，职业打假人王海将丸美就虚假宣传一事告上了法庭。压力之下，最终，丸美不得不登报道歉，丸美与日本并没有直接联系，小林庆夫不是小林庆夫，而正是孙怀庆自己。“我们承认错误，也希望大家能原谅承认错误的孩子。”

不过，丸美似乎对利用进口塑造品牌高级感的方式并不死心。

2018年1月，丸美发布新品，推出高端线产品“MARUBI TOKYO”，并声称：产品从研发到生产，都是日本原装进口，完美封存了整株日本椿花的永恒生命。不过，有媒体去日本实地考证，注册地的办公室仅为50平米，身处一座破败小楼里，办公室空无一人。

不仅如此，丸美股份旗下品牌“恋火”，曾一度在线上销售时，几乎所有产品名称前都标注了韩国二字，误导消费者产品来自韩国。对此，AI财经社在某电商平台咨询了恋火客服，其回复称：部分原材料来自韩国进口，在中国生产。

03 轻研发重广告，明星代言家常便饭

最新半年报显示，丸美股份上半年营收8.15亿元，归属上市公司股东净利润为2.56亿元，同比增长31.57%。

良好的财报表现，受益于完美股份对于营销成本的大幅度投入。招股书显示，广告宣传等营销投入一直不断上涨，2016~2018年分别是：3.38亿元、2.9亿元和3.9亿元，占公司销售费用的比例71.58%、62.12%和72.87%。

这样的结果显而易见：请大牌明星代言几乎已经成为丸美股份的“招牌动作”，通过请明星代言来提高其品牌知名度。据官网显示，丸美股份有包括彭于晏、周迅、梁朝伟、杨子姗、鲁豫等明星代言人，阵容豪华。

相比之下，丸美股份的研发费用则少得可怜。上述同一时期，丸美股份的研发费用分别为0.25亿元、0.28亿元和0.34亿元。研发费用占据营收的占比依次为1.94%、2.05%和2.09%，即使到了2019年上半年，这一数字不过仅为2.2%。同样是国产没装上市公司，拉芳家化的研发费用占比上半年为3.9%。

甚至，丸美股份的研发费用都没有政府补贴的费用高：2019年上半年，丸美股份的研发费用仅为1802.78万元，同期的政府补贴为3307.43万元，研发费用大约只相当于政府补贴费用的一半。

重视营销、轻视研发的毛病，让丸美股份的产品问题屡屡出现。

2016年8月，国家食品药品监督管理总局发布通告，丸美股份的多个产品批次防晒类产品实际检测成分和标注的成本不符，这其中就包括丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳、丸美生产的春纪美白防晒乳等明星产品。

2017年9月，国家食品药品监督管理总局再次发布通告，丸美股份旗下的春纪美白防晒乳涉嫌假冒产品。同年11月，丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳两款产品被当地食药监督部门现场鉴定为假冒伪劣产品。

孙怀庆最喜欢的企业家是任正非。相对于华为对于产品研发的投入和对产品的重视程度，可以说，孙怀庆的路还有很远。